浅谈基于Ｗｅｂ　２．０的网络营销

一、绪论

概念简介。网络营销是指利用互联网技术提供的各种方便，高效的手段，遵循现代营销理论中“一切以消费者需求为中心”的宗旨，以较低成本， 较高效率对企业经营过程中所涉及的相关商务活动。 Web 2.0将成为网络营销最为重要的利器。如果说Web1.0是以数据为核心的网，那笔者觉得Web2.0是以人为出发点的互联网。 我们看一看最近的一些Web2.0产品，就可以理解以上观点。

Blog：用户织网，发表新知识，和其他用户内容链接，进而非常自然的组织这些内容。RSS：用户产生内容自动分发，定阅。Pod casting：个人视频或声频的发布或定阅。 SNS：blog+人和人之间的链接。WIKI：用户共同建设一个大百科全书。

Web2.0的任务是，将知识通过每个用户的浏览求知的力量，协作工作，把知识有机的组织起来，在这个过程中继续将知识深化，并产生新的思想火花； Web2.0是以用户为主，以简便随意方式，通过blog或podcasting方式把新内容往网上搬；从交互性看， Web2.0是以P2P为主。Web2.0是以人为核心线索的网。提供更方便用户织网的工具，鼓励提供内容。

二、Web 2.0时代的网络营销

1. Web 2.0的经济价值

(1)通过Web 2.0可以极大程度的改善现在企业的管理模式。后工业时代，现代管理理论强调组织的扁平化，强调信息的充分沟通，强调发挥企业中每一名员工的积极性。基于Web 2.0的技术，显然使得每个组织成员都有了一个发布信息的平台，由于互动性的极大增强这使得信息传达的效率大大的提高，同时节约了原来为了实施头脑风暴法等集体决策行为的大量成本，更为重要的是使得信息的反馈在瞬间就可以完成。

(2)Web 2.0在文化上、技术上都提供了改善经营的方法论。例如：产品服务化。不再希望从单件产品上获取暴利，而是通过扩大规模来换取高效率、低成本。信任用户，而非自身优势。如果用户能够主动参与，其集体智慧将产生巨大价值，其自我服务本身就构成优势。改进产品生产模式。采用可随时调整的、轻量级的灵活开发方法，将促进商业模式的创新。控制数据。独有的、难以再造的数据源，就是财源。

(3)如果Web 2.0公司仍然是互联网公司，它主要的赢利模式还是广告、收费服务和增值业务等少数几种。但只要准确切入一个用户群，尽快发布用户可以参与的简单免费服务，就能迅速创建一个轻型公司，用少量的资源投入产生巨大的价值回报。Web 2.0公司通过深入挖掘其社交信任关系，与相关企业合作建立产业链，就能快速形成商圈、实现赢利。

2.Web 2.0时代的网络营销

传统的网络营销缺乏互动性，而这与现在的整个营销的趋势却是背道而驰的。现代的营销强调顾客能够极大参与其中的体验营销，顾客的参与性前所未有的被列入到了营销的核心环节当中，有了顾客的反馈和参与，不仅可以使得顾客增加购买的可能，极大程度上满足顾客的需求和购买心理，而且也使得企业获得了使得营销活动改进的信息。更为容易的与顾客接近，建立与顾客间的感情，增加对市场的敏感程度。下面我们将通过4P理论作为线索，来谈一谈Web 2.0使得4P中各个营销策略元素发生的变化。

(1)我们来看第一个P，价格。传统的市场营销在定价方式上基本上属于一种单向的定价，也就是说虽然企业在定价之前做过了市场调研，但是定价的过程与消费者是脱开的，企业只是主观的为他们所测量出的消费者需求估价，如果价钱定的低了，再根据销售的情况来调高售价。基本上属于一种在需求这个大范围内的试错的过程。在这个试错的过程当中消费者只使用自己实际的购买行为来间接的向企业发出信号，而对于有些实行价格歧视的企业来说，传统的定价模式更使得这些企业费尽心机来区分不同消费需求弹性的市场。这种做法既耗费大量的成本。而现在因为Web2.0技术的出现，消费者的参与性得到了极大的增强，消费者便更加容易的参与到企业的定价过程中来，这种参与更多的表现为消费者可以由过去那种间接的“用脚投票” 转为直接的“用嘴投票”。也就是说，过去消费者的一些需求方面的信息，需要企业采取各种方法来探测消费者的需求，如果探测失误，没有做出准确的预测，这种反馈便是消费者的“移情别恋”。而现在，消费者会对价格的不满直接表述出来，企业受到反馈非常及时，可以迅速调整价格政策，而且得到的消费者需求方面的信息也更加的直接准确。

(2)第二个P，产品。现在的世界已经进入到后工业时代，已经不是一个短缺经济的世界。各种商品都得到了极大地供给，这是一个丰腴经济的时代。过去由于长期的短缺存在，有限的生产能力只能满足大众化的需求。而随着消费者收入的提高，生产者生产能力的过剩。大众化的产品已经越来越无法满足消费者的需求，消费者需要专门量身为他们订制的产品。过去由于技术所限，企业无法准确及时地获得每一个消费者的需求信息，而现在只要通过网上的消费者定制，便可以轻松的解决问题，由于消费者参与地便利性和积极性，企业可以准确地获得消费者的定制信息，并且这种定制信息可以随时根据消费者与自身的与其相比较而做出迅速的修正。企业实际上是在边问边造，这样所推出的商品就更加符合消费者的口味。这种在产品的实际阶段就能够使消费者充分的介入其中的做法，不论介入的程度多少，必将使得企业推出的商品更加符合消费者的口味，为消费者提供更多的他们认为是价值的消费者让渡价值。

(3)第三个P，渠道。由于基于Web2.0的技术可以使得企业与消费者可以直接建立联系。企业和消费者可以直接在一个虚拟的空间里进行讨价还价。所以，这使得企业的营销超越了时间和地域的限制。几乎任何商品都可以“展销”，任何“顾客”在任何时候都可以登门求购。一旦顾客对某种商品感兴趣则可以瞬时与商家展开议价。这样的渠道使得交易成本极大的降低，由于中间环节的减少也使得消费者以更低的价格获得商品，企业则省去了大量的渠道费用，也摆脱了对渠道商的依赖。由于交易速度的提升，交易频率的加大，企业的库存费用也就得以下降。

(4)第四个P，促销。网络营销与口碑营销的结合，胜过密集的电视广告。基于Web 2.0的网络营销使得信息的传递由过去的单向传递转变为现在的双向沟通。在信息源积极的向顾客展示产品进行产品促销的同时，顾客也可以直接迅速的向信息源索要他自己需要的信息，这样就使得厂商在进行促销时的效率大大提高，减小了促销的盲目性。由于网络营销往往会给人留下可信度不高的感觉，因此在进行网络营销的同时，要辅助以口碑营销。口碑营销的最大的特点往往在于能够对消费者产生较大的可信度，但是传播速度缓慢，对一个渴望用自己的新产品迅速打开市场的公司来说往往有所限制。现在基于Web2.0技术的网络促销则使得传统的网络促销和口碑促销得以完美的融合，使得双方各自取长补短，发挥出了1+1>2的作用。例如，利用Blog进行的促销就有这样的效果，一方面这是厂商通过博克的形式在向消费者传达大量的关于新产品的信息，同时由于博克的互动性使这种信息的传播方式显得相对的客观公正，易于被消费者所接受，随后由于博克的转载以及博克的大量被阅读。

三、对长尾理论的概述

长尾理论概述。2004年10月，《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一个“长尾理论”（The long tail）来解释这一现象：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。而对于博客、播客等社会性软件而言，长尾理论或许也是其寻找商业模式的一个良好的理论支点，叛逆传统二八定律的新的“长尾理论”，更多地被用作Web2.0们寻找商业模式的理论支点。人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。但是人们看到，在互联网的促力下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。

[1]菲利普·科特勒著:《营销管理》第十版.中国人民大学出版社

[2]史蒂芬·罗宾斯著:《管理学》.中国人民大学出版社，2002年

[3]克里斯·安德森著:《长尾理论》.中信出版社，2006年

[4]冯英健:博克作为网络营销工具的特点，www.marketingmen.net