网络营销 赢取全球市场

当Anthony Rex在纽约的曼哈顿开了一间餐馆时，没人会料到有朝一日他会成为世界上小面包棍业的大王。其实，Rex的野心也不是很大。他的目标只是开一个最棒的意大利小酒馆。但短短几年之内，他的事业蓬勃。

大多数人喜欢餐馆里的意大利面和比萨，而且每个人都偏爱他数代家传的手工制作的小面包棍。这种面包棍总是供不应求，所以Rex开始出售袋装小面包棍，以便让顾客带回家。小面包棍是如此受欢迎，很快，Rex不得不将所有的时间花在制作小面包棍上，餐馆生意开始受到了。

Rex进退维谷。他该放弃小面包棍，专心于餐馆的经营呢？还是继续卖小面包棍？Rex认为小面包棍比餐馆更受欢迎，但他同时又意识到本地市场不够大。于是，Rex决定将他的命运押在这些雪茄状的开胃品上，开始充满热诚地发展他的全球营销计划。

Rex精心地规划了生意的未来。他计划将T-Rex牌小面包棍卖给全世界的餐馆和个人，目标是：到第三年底，小面包棍的年销售额达到500万美元。另一方面，他也想到了通过低成本的网络和技术来开展全球业务。

Rex的第二步是全球市场。他选择了10个国家，评估它们的实力、稳定性、贸易开放程度和互联网技术的能力。他访问这些国家的网站来寻找潜在的贸易合作伙伴。几个小时的网上检索后，在每个目标国家中，Rex都发现一系列的餐馆链接、食品进出口商和一些潜在的合作伙伴。Rex把这些潜在客户输入他的数据库，并保存他们的电子邮件地址。

同时，他建立了一个叫作 "小面包棍世界"的网站，这是全球第一个独立的、专门以小面包棍为主题的网站——小面包棍琐事，小面包棍聊天室，并与全世界各种与小面包棍相关的网站，以及名人推荐小面包棍的文章链接。

万事俱备后，Rex就开始给他的潜在客户发电子邮件，邀请他们来浏览小面包棍世界，阅读关于他的小面包棍大受欢迎的文章。几天之内，许多潜在客户来到这个网站，并填了一份调查问卷以换取免费小面包棍。几个月内，Rex的全球网络营销计划开始收到相当可观的回报。那些从未谋面的世界各地的代理商，喜欢上了他的小面包棍，开始通过网络大量订货。Rex根据订单烘制小面包棍，将它们保存在特殊的保鲜容器内，连夜空运到各个餐馆和商店。

成功源于全球视野

如果Rex注意力仅仅集中在曼哈顿，他就找不到足够多的顾客来支持一个大规模的生意。他就不得不继续运营餐馆，这将使他不能拓展他的专长——－祖传的小面包棍。另外，他利用网络技术来触及潜在的顾客并与之交流沟通。

当然，不是每一个人都能像Rex一样成为小面包棍大王，但每个生意人都能发展一个专长，并有潜力和能力通过全球营销计划在全球范围运营。全球营销计划有5个规则：建立全球数字化远景，研究全球市场，制定全球网络促销方案，挑选全球营销工具，整合全球网络营销项目。

第一步就是在数字化规划一个全球远景。你想建立何种类型的公司？你想成为出口商还是进口商？你想让你的公司只有一个办公室，但在不同国家都有分销商，还是在全世界不同的地方都有办公室？你会发展哪种特定的产品？或为哪个市场服务？

这些都是在前进之前必须要做的策略性思考。你必须清楚地界定你的商业战略和总体远景。没有远景，将没有办法来衡量你的进展，你的努力将毫无目的。有了远景之后，你就知道将向哪个方向前进，何种行动是必须采取的。

要在数字化时代成功，你也许需要在做生意方式上有一个巨大的改变，发展一个和现在的生意相关的电子产品，或者你要彻底改变你的产品和服务。如果你卖可触摸的东西如烤面包机等，你该考虑如何使产品线"信息化".再如，一个生产自动化零件的制造商，可以开发在线项目，搜寻那些已难以找到的古董汽车部件。

换言之，与其将你现有的产品用网站和电子邮件来兜售，还不如考虑如何发展那些易生产、易分销，并且能通过网络增值的数字化时代的产品，

全球市场

在营销方案时，调查研究是一个很关键的、但经常被忽视的阶段。好好花功夫在调查研究上。从长期而言，调查研究将会节省你的金钱和时间，并提高你的投入产出。

在开始全球营销计划前，你需要做以下事项：选择可以进行网络营销的国家，这取决于它们的数字化能力；界定潜在目标客户，将其进行细分；评估潜在客户的上网能力。

你或许会很诧异地发现，只有如此之少的公司花时间来界定他们的客户。不要犯同样的错误。从描述一个"理想"的客户开始，这将会帮助你评定现有的和潜在的客户。如果是个人用户，描述他们的年龄、性别、收入、生活态度、家庭结构、需求和喜好等。如果是用户，描述行业的类型、公司规模、销售额、员工数目、产品或服务的类型等。很多时候，你会发现实际有为数不少的不同类型的客户，因此你要进入下一步：细分客户群。

细分可以使你更好地满足每一个客户群的独特需求。在个体基础上提供产品，可以提高产品的价值。细分还能帮助你界定最有利可图的客户群——那些非常接近你理想的顾客——所以，你能将营销努力和资金用在正确的地方。

制定全球网络促销方案

在网络环境中，你无法强行拉住客户，所以你必须提供一些有价值的东西能使你的客户一次次地回到网上来。

为了收到成效，你必须为每个目标客户群量身订做网络营销方案。如果你有四个主要客户群，你需要设计四个不同的营销方案。虽然这听上去很复杂、很昂贵，其实并非如此。

使用技术，你能轻易调整市场方案，以适应每个群体的需求。每个群体都将会看见一个不同的主页，但信息是一样的。你或许会有一个新闻信件得用三种不同的语言发到三个不同的国家，或者向八个不同的群体传播一个电子信件，每一个都是同样的，但第一段略有不同。

下一步是创造有趣的内容。在设计公司和具体的产品信息时，试图更深入一点，收集一些客户群感兴趣的信息。换言之，不再仅仅是写关于你自己的东西，还要收集你的客户所需要的信息。写下十件客户想知道的、和你的业务有关的事。比如，如果你是一个溜冰鞋的生厂商，你的客户将会想知道哪里能溜冰，哪里能参加溜冰课程，如何保护他们溜冰时不受伤等。

选择合适的数字化工具也是非常重要的。你并不一定需要投资昂贵的硬件、软件和咨询服务，除非你确信必需这些工具。

例如，你或许被说服需要建立一个网站。但对你来说，也许更适合的是为销售人员开发一个CD-ROM多媒体演示。或者开发一个全球电话营销系统更好，因为在你的目标国家中，大多数人有电话但不使用互联网。

整合全球网络营销项目

当一个营销项目象一个加好油的机器一样工作时，是最有效率的。所有部分都一致工作，所有资源都被配置朝着同一方向，浪费最少的时间或努力。只有每一步都详细地计划好，才有可能这样地整合。战略计划是如此的重要，特别是在网络营销领域。

如果你不是仔细地规划你的战略，或者你略去一些步骤——－从为公司设定全球视野到选择最合适的互联网营销工具——－你的网络营销项目会漏了一些东西。那时，你会有一个网站，但客户数据库也许会很糟糕的。因此，花一些时间来设计战略，不用太急，你的耐心和清晰的思考会有所回报的。

原文经许可摘自Bill Bishop所著： Global Marketing for the digital age一书。经同意后使用，作者1999年登记版权。宣友译。

作者Bill Bishop是咨询公司Bishop信息集团的主席，也是Bishop战略营销中心的创立。