关于整合营销传播视阈中国家形象的建构对策

【摘 要】中国国家形象包含国际形象与国内形象，这样，其面对的受众既包含国际受众，也包含国内受众。然而，目前国内学者多集中在中国国际形象的探讨上面，而忽视了国内形象的建构以及国内受众的认知需求。因此，本文在重新阐释国家形象内涵的基础上，论述了在国际传播与国内传播语境下中国国家形象的建构对策。

【关键词】宣传;营销;国家形象;整合营销传播

引 言

2011年春节前后，“中国国家形象宣传片”在美国纽约时报广场与美国有线电视新闻网播出。相对2009年末推出的“中国制造”广告片，本次宣传片具有以下几个特征：一是筹拍部门重要，由中央对外宣传办公室与国务院新闻办公室牵头;二是推出时间特殊，推出期间适逢胡锦涛主席访美，又赶在国家“十二五”开局之年;三是发布平台广泛，覆盖面广。这意味着，中国对国家形象的推广已进入国际传播的战略层面。但这不代表“中国国家形象片”的推出不存在认知风险。北京营销策略公司沃尔夫亚洲集团(Wolf Group Asia)首席执行长沃尔夫(David Wolf)说，这部广告完美佐证了这样一种观点，即表达你想说的，而不是表达应让观众知道的。中国在广告里试图夸耀自己的物质实力，这让美国感到忧虑，而不是力求消除误会[1]。

在此，我们无须争辩这部形象片效果的好坏，也没必要就该片就事论事。只是想通过这些质疑的声音来反思这一问题：中国如何表达自己?换句话说，中国的国家形象如何建构?对这个问题，国内学界虽有文献进行过探讨，但它们大多从国家形象的一个侧面——国际形象来分析，而忽视了对国家形象另一重要层面——国内形象的探讨。本文旨在结合中国形象的两个层面内涵，来探讨中国国家形象建构的对策。

国家形象内涵的另阐释

美国政治学家布丁(Boulding，K.E.)认为，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合;它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”[2]。布丁的定义突出了国家形象是种信息资本，这启发我们：国家形象是一种信息，而且积极的国家形象信息可以转化为国家资本;同时，该定义还把国家形象的认知主体分为国内受众与国外受众。孙有中认为，国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治(包括政府声誉、外交能力与军事准备等)、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等)、文化(包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等)与地理(包括地理环境、自然资源、人口数量等)等方面状况的认识和评价，可分为国内形象与国际形象。两者之间往往存在很大的差异[3]。孙有中的定义关注了国家形象的软硬实力构成要素。段鹏认为，国家形象由国家实体形象、国家虚拟形象和公众认知形象三个子概念组成[4]。该定义的亮点是国家虚拟形象的提法。笔者认为，国家形象是指国内外受众通过亲身感知或传播媒介对一个国家政治、经济、军事、科技、文化等软硬实力所形成的总体印象与评价，它是一个国家品牌资本的重要体现。

综合而言，国家形象是国内外受众通过亲身感知或传播媒介对一个国家政治、经济、军事、科技、文化等软硬实力所形成的总体印象与评价，它是一个国家品牌资本的重要体现，国家形象分为国内形象与国际形象。体现国家形象的渠道有多种，包括传媒信息，组织(政府、企事业、团体)的行为，公民行为与言语，以及代表国家的象征符号(国旗、仪式、图腾、产品、品牌等)。该国家形象界定强调了几个结构性要素：受众(含国内与国外)、场域(软硬实力)、建构主体(媒体、机构、个人)、形象范围(国际形象与国内形象)。这几个方面相互联系与作用，共同建构着国家形象。然而，目前国内学界与业界在探讨国家形象建构问题时，只关注了上述四个结构要素中的国际形象、国外受众、软实力、媒体建设，而忽视了对应的国内形象、国内受众、硬实力、公共外交。这样，在国家形象建构的实践中，就会顾此失彼，形不成合力，造成受众实际感知与媒介呈现的国家形象脱离，达不到传播中国国家形象的预期目的。

国家形象的建构对策

史安斌教授认为，目前的国家形象塑造虽然取得了进步，但还没有把它作为一项“系统工程”来做，还比较零散，今天做一个大的活动，明天做一套宣传片，后天开一个新的卫星电视频道，缺乏统一的规划和战略构想[5]。本文认为，由于中国国家形象涵盖的领域、渠道、行为主体等较多，以整合营销传播策略来建构国家形象较为可行。整合营销传播是指发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。它认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。[6]简而言之，整合营销传播即综合运用各种传播渠道，用同一个声音说话。

由于国家形象分为国际形象与国内形象，所以，在进行国家形象的建构时，应对二者实施不同的传播策略。在此，需要说明的是：将国家形象分为国际形象与国内形象，并不代表二者之间存在清晰的界限，这只是一种理想化类型的区分，是为了分析的方便。实际上，国际形象与国内形象在某种条件下可相互转化。另外，国际形象与国内形象传播策略的差别，并不代表国际形象与国内形象是两张皮。而是因为国内受众与国际受众在文化、地理与心理方面上的区隔，造成他们对一国国家形象认知与评价上具有差别，所以在传播策略方面应有所不同。

国际形象传播策略

媒介传播。国家形象传播，媒介先行。国外受众距离中国遥远，不可能对中国发生的事情进行实际体验，他们只能通过大众传媒这个中介对中国进行了解;而且，西方媒体又刻意对中国进行负面报道，这促使中国媒体必须走出去。加强海外媒介渠道建设。增加外文频道、新建海外站点、丰富传播手段、扩充采编队伍等。除此之外，还应在传媒的权威性、内容的吸引力以及新媒体的互动性方面下工夫。具体包括：以商业化模式运作传媒，淡化官方色彩;增强国际新闻报道的独家性;用国外受众的思维方式和话语风格来播音和报道;利用互联网加强与国外受众的即时沟通等。

文化传播。中国在海外推广孔子学院，举办“中国文化年”以及实施“中国图书对外推广计划”，显示了对文化营销的重视。不过，中国文化传播的形式可更加丰富。一方面，中国可营销“国家符号”，将象征中国的一些符号如“京剧”、“少林功夫”、“中国美食”、“中国节日”等通过媒介、演出、旅游等渠道传播出去。另一方面，可通过影视剧推广中国的民族文化与品牌文化。

公共外交传播。当前，我国公共外交营销不管是从战略策划，还是在实际运作方面都很薄弱。2009年12月，在哥本哈根气候大会上，西方民间组织通过传媒发声，歪曲中国代表团态度傲慢，这给中国外交带来了被动，也使国家形象受到了损害。对于此次事件，赵启正认为，由于我们缺乏公共外交的力量，缺乏这样的说话人，该表达的时候没有及时表达。如果我们当时有民众的代表在会议现场并及时发言的话，我们就不会只听到西方媒体的一面之词[7]。中国应充分发挥公共外交的行为主体多元化、信息接触全面化、影响效果潜在化、即时传播互动化等优势，在传统政府外交范围之外，动员非政府组织力量，参与公共外交，形成政府与政府、政府与公众、公众与公众一套系统的交流工程。从不同角度表达中国的国情与国际政策，全面传播国家形象。

国内形象传播策略

王缉思认为，一国国际形象是由国内形象决定的。一个国家塑造国家形象的关键是国内形象，它是一个能否让国内老百姓满意的问题。[8]从某种意义上而言，中国国家形象传播的着力点是国内形象。

公共事件传播。这里的公共事件分为常规公共事件与危机公共事件，它们都是能引起国际社会关注的大事。一个国家对常规公共事件的恰当处理会使这个国家的形象锦上添花，如中国借助承办奥运会与世博会的机遇，通过媒介推介与国外受众的旅游体验展现了中国国家形象。但是，一国对危机公共事件处理的恰当与否，可对其国家形象带来正反不同的效果。而且，公共事件，特别是危机事件，通过大众媒介的现场直播或报道后，就会变成“媒介事件”。媒介对事件的放大或渲染也会影响受众对一国国家形象的评价。

公民社会传播。一个国家的国际形象应由这个国家的公民社会塑造和主导。一国公民社会的健康成长决定着这个国家公民品德的培养、公共领域的形成以及公民社会组织的健全。这些要素的良性发展关系着一国社会的和谐与国家形象的改善。可以说，公民社会的形象是一国国家形象的一面镜子。中国当前正处于经济社会发展的转型期，也是培育公民社会的机遇期。目前中国政府正在大力推进收入分配改革、户籍改革、事业单位改革等，这些改革的目的之一，是培育中国的“橄榄形”社会。这种社会形态具有中间阶层大、极富与极贫的人数少的特点。而公民社会的主体恰恰就是这个中间阶层。中间阶层既是公民社会的参与者，也是塑造者，他们的社会满意度，既体现着中国公民社会发展的状况，也表征了中国的国家形象。

文化传播。笔者认为，对国内受众的文化传播应放在建构社会主义核心价值观与发展文化产业方面。价值观是文化的核心，也是展现国民精神状态、民族文化风貌的支撑。具有时代精神与民族特色的文化不仅可以增强国家形象认同，而且还可以促进一国文化产业的发展。例如，美国以好莱坞为代表的影视产品，以摇滚、爵士和乡村音乐为代表的流行音乐，以麦当劳、肯德基和可口可乐为代表的快餐文化等。这些文化产业既互为助力，共同发展，形成巨大合力，又共同形成了美国的文化现象，也向世人传播了美国的国家形象。改革开放30多年来，中国国内虽然各种文化思潮汇集，但还没有形成一套明确的价值观体系。今后，我国可在传统文化的基础上，发掘具有中国精神的文化理念。利用全媒体时代渠道多样化的特点，多层次、全方位地构建现代文化产业，形成多元与繁荣的文化现象，以先进的文化来展示中国国家形象。

总体而言，国家形象，不论是国际形象还是国内形象，其塑造的主体是政府与国民。这样，上述国家形象营销策略必须围绕着这两个主体来进行。而且，国内形象与国际形象是互为表里、彼此互动的关系，在进行国家形象营销时，应考虑二者的密切配合。另外，上述国家形象营销策略必须以整合的方式进行，在国家形象总体定位的基础上，用同一种声音说话，形成多方位、多层次的传播效应。