实战：时尚零售品牌该如何玩转邮件营销?

：时尚零售品牌如何有效开展邮件营销？国外众多知名快时尚品牌在邮件营销的经验可供借鉴。以下案例来自16家品牌，包括Urban Outfitters，ASOS，Threadless，H&M，Topshop，Topman，American Apparel，UNIQLO，Gap，River Island，Next，Pull and Bear，Anthropologie，Forever 21，Miss Selfridge和The Kooples。好在多数邮箱都有促销标签，方便研究人员进行整体性地归纳总结。该文章对相关邮件做了主题行、邮件内容、特别优惠、编辑推荐、个性化、针对性、购物箱邮件提醒、生日祝福这些维度的研究。

频率

注册一周后的电子邮件发送频率(包括注册确认邮件)如上图所示，当Gap每天的电子邮件如此频繁地叩响消费者的邮箱时，英国最大的两家时尚品牌却没有发送一封newsletter，甚至一封欢迎邮件。主动订阅电子邮件的用户万万不可如此懈怠，主动的动作表明了他们对网站和品牌的立场，如果你不就此抓住他们的注意力，真是莫大的错过。

另外，选择适量的电子邮件，还是过于频繁的电子邮件？从商业的角度来看，所有的邮件都有意义。如果没有被用户移入垃圾箱，即使是最有经验的市场营销人员也希望每周至少发送一封营销邮件。

相对于其他大宗消费的行业而言，用户花费在服装零售行业的钱并不是一个特别大的投资，挖掘潜在购买用户也相对容易。因此，电子邮件的频率其实可以高一些。邮件营销的关键是推陈出新，也许Gap每周发七封邮件，如果它的内容多样有趣，其实用户并不觉得被垃圾邮件充斥，反而有愉悦的审美享受。

与用户毫不相关的邮件，没有打开率。在邮件订阅的初期，用户信息势必需要多维获取并真正应用。比如一个年轻男性，对于母婴用品的邮件推送一定没有打开的欲望，一定程度上，也会对用户情感造成伤害。而盲目的折扣信息，同样让用户倍感无聊。比如一周前收到一封“Ends TODAY:Extra 20%off sale styles(already up to 60%off)”的邮件，几日后又收到一封“Today only:extra 20%off sale styles already up to 60%off”，两者大相径庭，这将大大挫伤用户的积极性。

主题行

Threadless的主题行并没有将折扣信息全部大写以示强调，以及垃圾邮件过滤器触发符号的微妙暗示。

与一些耳熟能详的icon建立恰到好处的相关性，也为邮件主题行增添了趣味性。“All the eggs.All the bacon.All the free shipping”就是将T-shirt推广寓意于娱乐的例子，而“Eat my shirts”则是辛普森主题T-shirt了。

总之，电子邮件主题行的最佳实践有一些基本原则：个性化、相关性、合适的字符长度以及简洁的行动召唤，这次体验笔者也收到不少主题行优秀范例。

简洁永远是电子邮件最大的赢家，除此之外，诚实也是基本要义，这样收件人才不会感到欺骗和利用，永远相信你的内容。

邮件内容

Threadless有许多设计精美的电子邮件，在PC端看起来十分规整，但这对于移动端并不适用，如今在移动设备上打开的电子邮件已经超过一半。

又如上面这封邮件同样令人失望，你希望点击这封邮件里的T恤，就能直接跳转到网页进行购买，但你点击邮件，他进入的却是商家该类T恤的全部产品页。与此同时，邮件推荐与网页相关性最好的就是优衣库，每件T恤点击进入都有自己的产品页面。

Forever 21的电子邮件就呈现了很好的沟通效果，赠送并没有高的离谱的￡5的欢迎券，每张图片都能点击到相关的着陆页。

而H&M的这封欢迎邮件，文本信息又长又小缺乏优化，让人觉得是在阅读一封在移动端没有做响应式设计的电子邮件，其实这是在PC端。

像H&M这样在产品下面放置相关产品的大小号码做链接按钮，可以有效提升营销类邮件的购买转化效果。

购物车提醒是销售转化的点睛之笔，也许因为这样一封邮件彻底激起了用户的下单欲呢。第一封主题行写道：“What’s that in your shopping bag?”两天后，又收到了主题行为“don’t forget the shopping bag you left behind”的二次提醒。

但遗憾的是这封购物车提醒邮件的链接没能直接链到付款项，一个恰当时机针对性极强的电子邮件，虽然提醒消费者购物车里的包包是准备购买的，甚至会驱动他们即刻做出最终的购买，但因为这样一个疏忽，商家错失了一笔订单。(来源：电商在线 编选：中国电子商务研究中心）