从小米到SKG 为何说传统营销已死得渣都不剩？

：恒大出征世俱杯这段日子，微博上最热闹的莫过于恒大头牌球星高拉特“被代言”事件了。【恒大球星高拉特疑似为SKG代言？真相只有一个！】作为事件中幸福“躺枪”的主角——互联网智能科技公司SKG也是无比的“傲娇”，几乎要喊出来那句：让被代言来得更猛烈些吧！

如此任性，SKG到底是什么gui？

相信很多人和笔者一样，关于SKG的第一印象可能以为是外国品牌。事实上，这种看法既对也不对。首先从“血缘”来说，SKG应该说是一个在中国诞生的国际品牌，身上有着与众不同的“洋基因”。据了解，SKG在国内首次提出了“全球制造，全球销售”的口号。而在此之前，99%的国内家电品牌，包括美的、格力、海尔等，因为成本、运输和渠道等各方面原因，都选择了国内作为生产和制造的主基地，消费者买回来的都是不折不扣“国货”。然而SKG却从一开始就反其道而行之，从全世界范围里寻找制造供应商，自身只负责设计和研发。也就是说，消费者买回来一个SKG的电热水壶，虽然品牌来自中国，但制造组装可能来自欧洲。

因此也就不难理解包括笔者在内的许多消费者，为什么一听说SKG这个牌子，或是一看到SKG的产品，马上就会有外国品牌的“错觉”。这和很多只会模仿洋品牌的厂商不同。SKG是从产品到品牌，由内而外的一种“合力”，最终令SKG形成了非常鲜明的国际化品牌感知。——妙就妙在这里。抛开民族情怀不提，目前对于很多国人来说，外国品牌就是档次、品质、逼格的代名词。而SKG从品牌建立、产品布局之初，就巧妙地占领了消费者的心智高地，获得了有利的势，顺势而为，形成了强的“品牌推力”。从这一点上看，SKG在营销上的“机智“其实由来已久。

目前国内借鉴了这种思路，发展得比较好的例子还包括“一加手机”及游戏厂商智明星通。前者特意绕开国内山头遍布的手机战场，先从欧美建立口碑，再趁“势”杀回国内，最终占有了一席之地。而游戏厂商智明星通同样如此，它们制作发行的游戏“列王的纷争”，首先在外国手机应用市场上线，运营了接近一年，获得了153个国家地区app store前25位之后，再携威名登陆中国市场。登陆之初，不少玩家还以为这是一款外国制作的游戏。没想到，制作方竟是北京一家公司。看似迂回曲折的战术，反而容易造成一种其他品牌直面强攻不容易产生的效果。这正是这种营销思路的一个关键点。但其实真正能用好的并不多。纵观目前国内不少品牌，更多的只是模仿外国品牌的外形及命名。相比之下，正好显出了SKG深厚的营销功力。

事实上，21世纪头十年是互联网兴起的十年，也是营销手段方式急速变化的十年。据笔者了解，SKG是07年诞生的品牌，短短七八年间，通过独特的发展思路和营销手段使到年销售额达到十亿级别。而在其之前之后，也有着越来越多的品牌借着互联网风口翩翩起舞，接下来，笔者选择其中几个进行分析，希望从中一窥移动互联网风口之下营销迭代的脉络和走向。

口碑营销先行者：我的美丽日志

在移动互联网时代，最初被人们提起的一个词就是“口碑营销”。而关于口碑营销，不得不提的就是一个面膜品牌“我的美丽日记”。在2013年面膜爆发年，这个品牌几乎成为了口碑营销的代名词。在当时，哪怕你没有使用过，也一定曾经被你的女性朋友安利过。这个来自台湾的品牌，在大陆几乎没有过任何广告投放，却是风靡了大陆众多年轻女性的心。它是怎么做到的呢？靠的就是口碑营销。据美丽日志的品牌介绍所说，它们即便在台湾本地，最初也只是直接开架售卖。没有进行太多的宣传。但是通过线下女性对这款面膜品牌的反复体验试用，慢慢在“姐妹圈”里越传越广。见此契机，品牌方再有选择地上了几档综艺节目，最终引爆了这个品牌。而出乎他们所料的是，这种影响甚至跨过大海，让大陆的女性消费者也风靡不已。让“我的美丽日记”几乎成为了人们到港台旅游必带的面膜之一。

“我的美丽日记”的营销手法就是最传统的口碑营销，成本虽低，但其起到的作用和影响却对品牌的塑造产生了重要影响。“我的美丽日记“的口碑源于顾客对极致产品和优质服务的体验；是产品或品牌长期经营过程中顾客最真实的高质量自然反馈和评价。它通过电商的评论页面在互联网上留下的最真实的体验评价，并通过核心用户传递到他们的朋友圈中，从而形成了口碑传播网络。

事实上，世界上最古老的营销方式就是口碑营销。以前人们的口口相传，虽然扩散速度比较慢，但传一个算一个。而到了当今高科技、快节奏的世界，口碑营销有了更新的载体——网络。它成了无数新产业的“风口”，同时也成为了营销的“风口”。人们借助论坛、社区、讨论组、贴吧、QQ群以及商城的评价体系，在网路形成新的口碑矩阵。令品牌在有限的硬广投入下，实现了产品声量及销量的双丰收。从此也让“口碑营销”成为了互联网时代品牌营销的“第一神器”。

从饥饿营销到转型：小米的创新和沉淀

外行人看小米，看到的是“饥饿”和“参与感”。内行人看小米，却看到了小米这些年的深耕和沉淀。从工程师一个一个到论坛上抓用户，找评测，到一个个版本不遗余力地快速的迭代和更新。里面的“功力”，远远不是一个“饥饿”就能说得完的。没有深厚的用户基础去玩饥饿，饿的不是用户，反而是厂商自己。

尽管雷布斯多次强调过小米并非故意饿着用户的，用户买不到是因为小米的产能实在跟不上用户的需求，但是不管你信不信，反正我是不信的。这番话放在几年前小米还在初级阶段的时候还好，现在小米的估值已经超过了400亿美金，已然成为第一大国产智能手机品牌，在中国互联网领域仅次于三家互联网巨头公司BAT。今年上半年，小米售出了3470万台手机，同比增长33%，随着用户需求的增加和公司话语权的加大，产能应该不会再有瓶颈，然而就算是这样，也还是出现了黄牛党们。

然而最近，小米的发展也似乎遇到了瓶颈。据资料显示，2015年6月30日，小米上半年手机销售量为3470万台，同比去年增长33%，但低于去年下半年的3500万部。同时米3和米4，包括红米等系列手机的销售增速放缓，也预示着当饥饿营销进入“众饱时代“，似乎面临了不少的尴尬。

其实关于这一点，小米总裁林斌也有认识，他认为，原来那种需靠用户抢的模式是非常态的电商，但对于众多的中国手机用户而言，如果没有抢到某个品牌智能手机，当前完全有更多新的选择。“这是小米今年重要的转型，真正朝电商互联网方向走。所谓小米模式2.0是指小米要有真正的电商模式，且要有很强的研发实力和自信心做支持。”林斌表示，小米在依靠原有小米网模式和运营商渠道之外，还相继和天猫、京东、苏宁易购等电商企业展开合作，也在于这些渠道与小米的用户重叠度并不高，是小米手机销量的又一增量。

然而变革总是伴随着阵痛，比如红米Note2的换屏争议就让小米焦头烂额。但是从整体来看，确实转变是最佳的策略，在产能以及技术都有充分保证之下，面对竞争对手的步步进逼，小米应该会坚持转型策略，尽量减少过程中产生的阵痛。希望他们一路走好。

阿里巴巴：卖的是货还是数据？

阿里巴巴的营销基本建立在用户大数据上，由于阿里巴巴的网络强势造就了它就是能拥有用户的各种数据，包括使用习惯、购买记录、兴趣爱好等。这些数据成为了阿里巴巴的运营基础，同时也给了阿里巴巴一个很好的传播素材——不要怀疑，阿里巴巴的公关文案里真的大部分都在晒数据。

“我们今天阿里巴巴公司本质上是一家数据公司，我们做淘宝的目的不是为了卖货，而是获得所有零售的数据和制造业的数据；我们做阿里小微金服的目的，是建立信用体系；我们做物流不是为了送包裹，而是这些数据合在一起，我们对一个人的了解远远超过你，你是不了解你的。电脑会比你更了解你，这些东西是大家需要记住的。”在马云眼里，甚至已经把自己定义为了一个数据公司，所以说过去一直把它看作是电商企业的观点实在是图样图森破。

据英国《经济学人》2010年的刊文称，“阿里巴巴拥有一项庞大而未经开发的资产：针对中国正在崛起的中产阶级消费习惯搜集的大量数据。阿里巴巴对于如何使用这些数据非常谨慎，并且坚称不会侵犯任何人的隐私。”

品牌植入广告：“好爸爸”甚至连产品都改名了

谁也没想过自2012年之后，《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等综艺节目可以火得如此一发不可收拾。这也直接让过去的电视综艺节目的品牌植入、品牌冠名的“玩法“变了。更有如去渍霸甚至不惜为此更改品牌名而博“出位”。

在《爸爸去哪儿》第二季播出后，黄磊多多两父女红得发紫，“去渍霸”的品牌负责人马上借势营销，通过一些列的广告把《爸爸去哪儿》与黄磊的好爸爸形象完全联系起来，更令人惊讶的是，这次营销的玩法不仅仅只是表面上的营销，“去渍霸”这个品牌甚至把用了多年的品牌名称换成了“好爸爸”。为将借势营销进行到底，在“去渍霸更名好爸爸”的新闻发布会上，品牌方还请来了好爸爸代表“村长”李锐，带来了品牌的大量曝光。

对此，有反对的声音，也有赞同的声音。反对者认为，从传统“定位”理论来看，既然打造了多年的品牌名就一直应该坚持传播下去，继续占据消费者的心智阶梯。贸然改名改推广口号的行为，都即容易导致品牌的“失位”，负上更多的传播成本。赞同者则认为，这种营销手法配合产品更名，使产品与代言人之间产生了天然的联系。随着《爸爸去哪儿》的持续热播和黄磊的人气持续飙升，“好爸爸”品牌实现了知名度与美誉度的大幅提升。

风向：大社群经济时代，未来的营销之路走向何方？

SKG董事长刘杰曾说：“大家可能都知道，SKG不做广告，也不会花钱做品牌冠名或者产品植入。或许这样做可能让我们卖出更多的产品，但是我不想误导人们去购买产品。”有人不禁会问，如果不卖广告，怎么做品牌呢？最近，SKG在这个基础上，更是提出了更高一层的答案，那就是“大社群经济”理论。

从本质而言，传口碑的是人，参与的对象是人，体验的对象也是人，娱乐节目受众是人，数据来自于社群，所以核心背后就是人，而人与人组成社群。抓住了社群，自然就抓住了人群。上述品牌其实殊途同归，不知不觉走向一条“大社群之路”。无论SKG，还是小米、苹果、阿里，虽然行业不同，玩法不同，企业的体量也不同，但从营销思考角度来说，他们无疑都是走在同一条道路上，面向的都是社群的“星辰大海”。

从移动互联网的发展历程来说，大社群是移动互联网发展过程中必然出现的事物。互联网首先令整体化变成碎片化，又将碎片化重新解构建构，产生新的社群化整体。对于有能力在技术与工艺上达到极致的苹果品牌，他们从产品上直接抓住用户；而对于同质化比较严重面膜产品，则从口碑上进去用户社群的开拓；在电商互联网技术上有了十几二十年深耕的亚马逊、阿里巴巴则在数据进行人群社群的挖掘。正可谓“条条大路通社群”。关键是看你的品牌是否在这条路上能够及时捕捉到战机。

占据了社群，往往能规避传统营销手法的“意外”。传统营销手段的弊端是，一旦出现意外，就是竹篮打水一场空。但假如品牌抓住了的是社群，那么就不会轻易在一个晚上就被人颠覆。苹果天线门、弯弯门层出不穷，可是水果教徒仍然死忠。相对而言，小米也培养了自己一批“信众”，即便是还不如果粉“虔诚”，但至少也是不离不弃。由此可见，互联网的品牌忠诚度，将建立于“社群”之上。

社群的优势甚至体现在“随势而动”无处不在。就如本次SKG“被高拉特代言”这个案例。它也许是一个误拍，也有可能是早已与摄影记者安排好的“一个美丽的误会“。但结果就是，让四大门户网站之一的新浪免费为你曝光，还是在世俱杯这种关键事件节点，带上了恒大、高拉特等“关键词”。成为一时间微博、贴吧、社交软件上讨论的传播热点。而事实上据知情人士了解，背后的打了SKG广告的大巴，不过是SKG在广州白云机场大巴上打的一个广告。但是由于它打得巧妙，覆盖面广，令它成为了出彩的点。反而的，像高拉特身上穿的那件西服，其实也是某西服男装的品牌，却由于品牌不鲜明，而无法被人们第一时间知悉。让人不禁感叹，别看是一个传统的大巴广告，如果运用的好，也可以成为社群营销的秘密“暗器”。

要想做好大社群，SKG目前的思路是先张开“网”，网张得越开，社群里才能游进来更多的“鱼”。

第一是产品研发。SKG很少把钱花在广告上，钱花在什么上面呢？答案就是研发。SKG近年来一直都坚持走轻广告，重研发的路线。在研发上，SKG也如苹果一样，深知“体验即营销”的真理。在代工标准上，与飞利浦等欧美品牌同一级别。例如SKG为了制作原汁机，在研发上与韩国环境家电第一品牌COWAY合作，进而甚至使用韩国代工，把走在原汁机行业尖端的技术，通过SKG在国内的知名度及销售渠道，带给中国的消费者，填补了国内原汁机市场拆装麻烦、使用麻烦的技术盲点，使得原汁机在使用体验上得到了极大的提升。又比如，SKG的健康慢磨原汁机以广州地标小蛮腰为设计原型，其出众的外观也是获得德国红点奖等国际性大奖。另外，SKG公司为了把控产品的全过程品质管理，自建产品检测实验室，对产品品质管控的各个节点进行监视测量和验证，明确关键控制点，及时分析产品全过程的质量动态，保证产品的各项质量特性满足相关标准要求，有效提升产品的整体竞争力和SKG品质体系的正常持续发展。同时，SKG还非常重视工程师人才，SKG的产品研发团队，除了有国外专家，也有国内最顶尖的人才。这一切，目的都是为了令产品品质提升，制作出令人尖叫的产品，反过来激发品牌美誉度和口碑传播。在这一点上，SKG可谓是家电界的苹果。

第二是社交，在一般人眼中，SKG是一家互联家电企业。而实际上，SKG在社交端的触手，还延展到女性社交APP“她她头条”、互联网彩票等诸多领域。这些并不是一种表面化的扩张，而是在SKG眼中，这些举措可以为它抓住人群。又以“2015创新工业设计大赛”为例，SKG为优胜者提供百万创业基金。这个基金既是对于优胜者的奖励，更长远的目标是在于令品牌在高校社群里扩散。因为未来的人才就在这里。

第三是合作，近年来SKG一直在各方面持续发力，国庆期间与格力、华为等知名品牌一同入选“走向世界的66个民族品牌”，在纽约时代的大屏幕上秀了一回；紧接着赞助了工业设计大赛，“为科研院校提供实践及研究的平台，提前储备及培养研发人才”，在研发方面，据闻最近流传得很火的《一个前美的员工的独白：我为什么离开美的》暗示的就是SKG挖角美的；而“‪2015-2016‬年度广东省电子商务示范企业”更是榜上有名，与它的老对手美的并驾齐驱；12月赞助由范逸臣主演的第一部电商题材电影《电商时代》，其社群营销更是延伸到娱乐圈……在大社群经济的各个场景中，SKG正变得“无处不在”。

结语：

营销界人士可能知道，营销传播讲求人群细分。而移动互联网的发展，又把这个理论推向了新的高度。从口碑营销、饥饿营销、体验营销、品牌植入广告、数据营销，正在百川归海，融入越来越广大的“大社群经济”之中。而在大社群经济体系下，消费者人群之前有很大的连接性。不同的细分人群，往往会在相同的场景里出现。而抓住这些场景进行品牌融入，就是在大社群经济理论的指导下的一种营销打法。在未来，品牌方如何找到这些结合部，并在越来越多社群场景之中，和消费者，甚至和合作方“打成一片”，获得双赢，甚至三赢的局面，都将成为新的营销课题。(来源：商业电讯）