消费模式转变瓦解传统营销格局

：5月22日，中国最大的自营式电商企业—京东集团在美国纳斯达克证券交易所挂牌交易，股票代码为“JD”，公开发行共募集17.8亿美元，是至今为止中国企业在美融资规模最大的首次公开募股。

“这个消息，对多数数码电子产品企业和经销商来说，真正叫打翻调料罐，酸甜苦辣咸，什么滋味都有吧。现在没有哪个品牌会硬撑着，我就看不上网络购物，我就不给京东、淘宝、天猫之类的供货。”某日资知名数码品牌北京分公司负责人周先生对于消费模式的变化，以及传统营销格局面临的变局感触颇深：“电商的冲击，无疑对原有的营销格局是一个巨大的挑战，原有的销售渠道、销售终端、销售策略都得随之改变，时髦的说法叫互联网思维，没有一家企业敢不重视。”

差异化供货强撑原有格局

毋庸讳言，绝大多数数码企业在网络购物对消费者的影响方面的认识一直存在严重的不足，对于消费模式转变对其传统营销格局的影响应对失措。多数数码企业在此之前都抱有过分的自信，认为自己完全有能力掌控产品的流向和销售渠道，从而掌握营销格局方面的自主权。“事实上，自主权越来越勉强。不瞒你说，以前，各厂家主要是通过差异化供货来保障自己在营销渠道方面的控制力。比如，给中关村(000931，股吧)之类电子市场的经销商什么型号，给国美、苏宁之类的家电卖场什么型号，给商场之类的什么型号，给电商什么型号，可以基本上按照自己预期的规划来确定。但是，现在电商越来越强了，其他的渠道不同程度地萎缩，自主权也越来越小。”某知名国际数码品牌华北区负责人陈先生对此深有感触。

据记者近年来对各大数码品牌市场策略的调查了解，各品牌一直试图通过差异化供货、差异化返点等多种手段来维系传统的营销格局，在一定程度上加大对传统营销渠道的支持力度。这一市场策略的实际效果，从国美今年一季报的财报可以得到证实。国美上市公司部分实现全渠道销售收入133.51亿元，同比上升8.2%；综合毛利率同比提高0.6%至18.2%；归属母公司净利润同比大幅提升252.6%，至2.68亿元；其中净利润率达到2.0%，同比提高1.4%。在业绩说明会上，国美总裁王俊洲表示，销售收入和毛利率双双增长，主要源于低价格高毛利策略，差异化商品占到了31%，大大提高了商品的竞争力。

对于电商的影响，一些企业始终态度暧昧：一方面，电商营销模式的企业推广成本相对较低，对企业非常有吸引力；另一方面，企业又对电商可能破坏自己原本可控的营销格局，甚至可能对企业营销进行垄断颇为忌惮。“谁都清楚，对企业来说，一对多供货与一对一供货的市场地位是完全不一样的，没有哪家企业愿意自己完全依赖网络销售、成为互联网企业的下家或者附庸，这对生产企业来说是非常不利的。”对于网络购物对传统营销格局的巨大冲击，经营多个数码品牌的河北金牌经销商王先生持消极态度：“网络购物已经是势不可挡了，光靠一个差异化供货只能是勉强维持吧，最终还得由消费者来决定。”

逛街购物乐趣仍是重要吸引力

相对而言，网络购物在极大地便利了消费者的同时，也侵蚀了原有的逛街购物乐趣。毕竟，"指上逛街"+收快递+"微信分享"的消费模式，与“传统的逛街+货比三家+斗智斗勇的侃价+美食”组成的消费模式相比，购物乐趣显然存在明显的差距。

“方便是方便，但网上购物感觉就是一个纯粹的花钱感觉，没有传统购物的现场感，也难以体现个人的购物判断、审美判断等等指标。”说起网络购物和传统购物的区别，头一次听说“差异化供货”的北京全职太太李女士的说法颇有代表性：“以前逛街并不完全就是花钱买东西，内容比较多，乐趣也比较多。虽然吧，象数码相机之类的数码产品不会经常去买，但网络购物还是感觉差很多。而且，经常发现网上有的型号市场上没有，市场上看起来性能不错，但价格不如意的产品，网上还没有卖的，原来都是厂家故意这么弄的，多不方便啊。”

调查发现，虽然女性已经成为网络购物的主力军，但是，多数女性仍然保留着在购买大件或其他需要现场判断的物品时，恢复传统的逛街购物模式。尤其是数码产品，许多消费者仍然坚持现场购物，一来可以现场看到实物，甚至可以试拍、试用等等；二来可以通过现场侃价获得更优惠的价格。

“不是什么东西都能从网上买的，尤其是第一次买一样东西的时候，最好还是现场购物，眼见为实；网上的照片再清楚，毕竟不是实物，没有真实的手感，不好做出准确的判断。”对于网络购物和逛街现场购物的优劣，北京消费者禹女士表示她并不清楚：“各有所长吧，像数码相机、手机，很多人还都是喜欢现场看货，网上购买；有现场购物的体验，再从网上买便宜货，这种方式挺好的，但商场可就不高兴了，成了免费展示厅了。当然，要是现场能得到比网络更实惠的价格，也会现场购买。”

物流正成为消费者满意新指数

调查发现，网络购物正以“足不出户”“价格优惠”等等优势成为大量没有足够购物时间，或者不愿意把时间浪费在逛街购物的消费者们的不二选择。但是，传统消费模式的面对面侃价、直接提货的特点仍然是一种优势。随着电商和店商在价格上的差异缩小，提高物流速度和服务质量已经成为电商重点发力的领域。京东此前曾表示，在上市融资后，用于物流体系的投资应在70亿元以上。

“网络购物最挠头的就是收快递了，时间不是那么准确，说好了什么时候送到，一两个小时的误差很正常。当然，也能理解，城市里容易堵车，但有时候非常不方便，非常浪费时间。”经常在网上购物的北京郭女士对于物流颇感不满：“送到单位还好点，要是那些需要送到家里的东西，家里必须得留人等着。而且，网上经常有因为网购泄露家庭住址等信息，发生入室抢劫啊、盗窃啊、强奸啊之类的案件，挺让人担心的。”

目前，物流速度和准时率是消费者通过网络消费数码产品时的关注重点之一。比如京东在全国35个城市实现当日送达，国美可以在178个城市做到当日送达。据了解，国美将进一步升级物流服务，到今年年底在全国200个城市实现“一日三达、精准配送、送装同步”。苏宁也将从今年9月份开始在北上广深等重点城市推行一日三送和特色产品易速达，全力提升物流方面的“用户体验”。

“物流是数码产品消费新模式的重点，如何提高物流服务质量至关重要。现在很多传统经销商通过传统渠道拿到货以后，也会通过淘宝等电商平台进行网络销售，已经突破了传统的销售模式。对企业来说，原本已经基本得到控制的飞货、炒货、水货现象，因为网络购物，控制难度更大了。”对于网络购物对传统营销格局的冲击，某知名数码品牌华北区负责人于先生认为，“这是在所难免的，企业必须要适应，跟不上潮流就可能被淘汰。谁都清楚，不管什么模式，都必须适应消费模式的变化，为消费者提供最便捷的购物服务和性价比最好的产品，这才是根本。”（来源：中国消费者报）