微博营销vs传统营销 企业如何用好微博营销？

：随着微博热持续发酵，商家开始将微博纳入营销的对象，并通过微博这一工具向人们传播其信息和产品。据中国互联网信息中心统计，到2011年12月，我国微博用户总数已达2。498亿，成为微博用户世界第一大国。

微博不仅改变人们的生活，也给企业带来了一种全新的营销方式——微博营销。随着微博用户不断增长，微博无疑会成为未来商战的又一重要战场。不久前，杜蕾斯发出把杜蕾斯作为鞋套的微博，一时间被网友疯狂转载，在1小时之内便被转发了1万多条。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切，与网友先交朋友，再提品牌，塑造“人味”。

然而，有的企业将微博营销视作“玩微博”，最终却难逃被“玩”的命运。今年，一家民间公益组织发出了寻找失踪儿童的微博，描述中称，小女孩穿一条某品牌的连衣裙。后有网友质疑此事件乃品牌公司一手策划，一时间负面言论四起，对品牌声誉带来很大损失。那么，微博营销与传统营销方式有什么不同？微博营销会为企业带来什么影响？企业又该如何用好微博营销？本期商学院将协同专家为企业支招。

微博营销vs传统营销

诸强新：传统营销方式的信息往往是单向传播的，企业硬性向消费者灌输自己的信息。消费者处于被动接收状态，信息转化成实际的销售的可能性比较低。过多的硬性传播甚至还会让消费者反感。

微博营销的独特之处在于其广泛的传播性、参与性、娱乐性、针对性。微博营销因其对目标消费群的精准锁定，传播的信息往往是目标人群感兴趣的话题，从而产生强大的人际传播效果。微博的本质可以说是一种新颖社交工具，通过转发@好友抽奖活动还能产生病毒式营销的效果，使企业想要传播的信息不断在目标消费者中间自我复制与传播。

段旭：微博是一个平民化的社会传播平台，是基于互联网平台上诞生的“新生命”，它不但具备信息传播、及时互动以及真实可靠等特性，而且本身还具备了媒体的诸多特性，因此有一定的营销效果。

庞燕：微博营销与传统营销相比主要有四方面的不同：一是销售渠道不同，主要是通过微博平台传播产品信息，通过网络这一渠道进行产品销售；二是商务模式不同，微博营销主要是电子商务模式，通过连接网址、电话等信息进行售卖活动；三是服务对象不同，微博营销一般面向的客户群体都是年轻群体，喜欢微博、了解微博、喜欢网购；四是微博销售的产品种类不同，与传统营销方式相比，微博营销在产品选择上有所偏好，目前的网络营销产品主要集中在“时尚潮品”和小众化产品两大类型。

微博营销是一把双刃剑

唐兴通：由于微博营销关注互动和对话，优势是企业与消费者的心更近，而且现在越来越多的企业客户都在使用微博。微博营销方式非常多样化，包含建立官方微博，微博活动策划，事件炒作等；但微博营销也有劣势，比如一旦在使用微博营销时产生负面影响，企业很难控制。

诸强新：微博营销的优势是传播面广、传播速度快、受众明确，充分挖掘受众的人际关系圈。劣势则主要有企业需要投入专门的精力、时间和人员来维护微博；需要对社会热点话题有较强的敏感度；需要有制造新闻和话题的能力。如果对热点事件和话题把握不准，会对企业造成负面效应，容易被竞争对手利用，成为他们的攻击手段。微博营销比较适用于大众消费品类的企业，专业性太强的产品还是需要专业渠道来传播。

段旭：微博营销是指通过微博快速传播的特性，实现对信息(包括资讯信息、商品信息等)的快速传播。微博营销的优势在于营销成本低(只需维护一个或多个微博账号)，传播速度快，传播范围广。但微博传播也有它的劣势，比如即时性，除非是特别具有爆发力或者特别引起震撼的话题，否则所发布的微博根本无法“存活”一昼夜；其次是碎片化，有人曾指出：“以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的‘浅阅读’正成为微博阅读趋势。”而碎片化的呈现与浅阅读的方式，正让断章取义变得越来越来普遍，也让批评与指责如影随形地纷至沓来。

庞燕：微博营销劣势在于并非所有产品都适合微博营销。微博营销的适应面非常广，一般来说化妆品、文化消费品、数码产品、服饰、休闲旅游产品、教育培训等产品更适合微博营销。

企业如何用好微博营销？

唐兴通：企业首先要学会做人，真心帮助消费者，为微博粉丝提供有价值的产品。其次企业不要摆出高高在上的姿态，不应该搪塞、推诿消费者。

微博营销作为线上营销的一种，企业需要考虑整合营销传播点，仅仅用一种或者简单方式的组合都不科学。企业要保持线上营销和线下营销的平衡，关键是：一切由消费者说了算，他们在哪，企业就去那里和他们沟通，而不是企业和广告公司说了算。

诸强新：企业需要设立专门部门和人员对微博进行管理和维护；对于客户的问题要及时反馈；要注重微博内容的趣味性和参与性，比如开展转发抽奖活动；因为受众对微博的使用习惯和平台喜好不同，所以企业应该在多个微博平台开设微博，不要局限于某一微博平台。

此外，企业要把微博视为与消费者建立情感交流的纽带。在与消费者交流情感的同时，也起到提醒消费的作用；因为微博营销传播范围广泛，水能载舟亦能覆舟，微博营销运用得好可以提高企业的美誉度，反之也会对企业形象带来很大的杀伤力。所以，对微博营销产生的负面效果，企业要及时启动微博危机公关进行消除。

企业在运作微博时，还要注重微博内容的创新与创意，把不同的热点话题与创新型话题相结合。从热点话题中寻找、制造一些与企业有契合点的创新型话题。

段旭：因为微博本身是一个个性化的发布平台和社交平台，大家希望看到的是有价值的信息内容，而非纯正的商业广告。企业可以开通自己的官方微博账号，企业领导者也可以开通微博，利用企业官方微博和领导者个人微博，对外发布相关企业信息，帮助企业提升形象，推广企业产品，延伸市场影响力。

但是，目前企业在利用微博营销的路上，还没有找到合适的路径，存在一些误区和方向性的错误，主要有以下三点：对微博传播重视不够；简单的广告信息推送；广告插入技巧笨拙。微博的传播是基于“关注”和“被关注”的信任链形成的渠道，是依赖人与人之间的社交关系网络完成，而非目标不确定性的信息传播，因此，微博应该更加注重信息传播的方便性、真实性和个性化。企业需要认真研究微博粉丝喜欢看什么内容，了解粉丝喜好之后，我们在发布微博时，才可以有的放矢。

因此，企业应该掌握以下三大技巧：首先要让微博信息形成互动性，如植入有奖参与转发、性格测试、心理年龄测试等形式；其次是要让微博信息形成娱乐性；最后，微博信息要形成话题性产品。在话题讨论过程中，再逐渐渗透广告信息，悄无声息实现广告信息传播，实现广告价值的精准化营销。

庞燕：企业在进行微博营销时要注意其负面影响。企业控制微博营销负面影响要做到“适当、适量和适应”。适当是指企业微博选择要适当，最好的办法是用唯一的官方微博，以便更加权威，更加可信。适量是指微博扩散要适量，受众对一种产品信息的接受度有限，如果一个产品广告泛滥成灾不仅达不到宣传目的，反而会引起受众的反感心理。适应是指微博营销在宣传语法、发布时机、营销环境选择等方面都要合适，要适应网络环境、适应粉丝认知心理，惟其如此才能形成良性循环。企业还应注意线下营销和微博营销应该相互配合，科学推进。 （来源：《每日商报》）