关于论电视在公共外交领域的传播价值和策略

电视公共外交是利用电视进行的公共外交。它以电视为载体，向国外民众传递外交信息，设置舆论议程，拓宽外交渠道，从而达到媒体公共外交实现的目的。在传统的认识中，公共外交被简单地等同为宣传和政策的创可贴，集中化的大众传媒是主要手段。非政府组织及其网络的兴起标志着“新公共外交”的崛起。新公共外交强调双向对话，将公众视为意义的共同创造者与信息的共同传递者，是“巧实力”武库中的重要工具[1]。本文所要探讨的就是电视媒体在“新公共外交”中发挥的作用、使用的策略和产生的意义。

一、电视公共外交的兴起

电视媒体在发挥对外的信息传播和文化表达的作用上有着天然的优势，可以通过公共外交更直接地面对外国公众，减少外国媒体传播中对本国形象的扭曲和片面性，创造良好的国际环境。[2]各国都积极加强国际卫星电视的建设，争相通过本国的国际频道加强自身在全球的话语权，从而提高公共外交中的软实力。电视在公共外交中发挥的作用主要体现在以下几个方面：

（一）加强国家关系，塑造良好形象

电视在公共外交方面发挥的作用主要表现在非政府外交领域，随着全球化、信息化程度的加深，电视媒体已经成为主要的信息载体与表达平台，在公共外交领域可以通过释放信息、影响舆论、塑造良好的国家形象等方式在其他国家的民众中建立信任、获得支持以及增强联系，达到推动国际间的交流与合作的目的。[3]2011年3月14日，中国国务院总理温家宝在两会的中外记者招待会进入尾声时， 突然提出“有话对日本记者说”。他一字一顿地表达了对日本经受特大地震的关切，并承诺中国愿意根据日本的需要，继续提供必要的帮助。这意外的举动让世界关注起中国对邻邦日本受灾的态度。通过CCTV国际频道直播，让国外民众特别是日本民众了解了中国政府和民众对于受灾邻邦的关心，电视媒体新闻报道的加入，使这次灾难外交的契机不仅能加强两国在政治、军事等方面的互信，还能增进中日民众之间的民族感情、化解矛盾、促进中日企业间进行更广泛的交流与合作。可见，电视媒体在加强国家关系方面发挥着重要的作用，它不仅能够为公共外交信息传播提供一个强有力的媒介，更重要的是能够增进不同国别民众之间的理解和互信，以其鲜活可感知的信息符号载体，可以在语言不同的情况下穿越国界达到良好的文化和情感诉求，推动舆论的走向和公共外交的发展。

（二）多领域全方位推动互信加强合作

电视公共外交大大拓展了外交渠道，能够多领域地构建合作的沟通桥梁，以其强烈的视觉冲击力和个性情感的表达方式减少传播的阻力，从而使公共外交能够顺利地开展。与政治为主的政府外交不同，电视公共外交能够涉足经济、人文、环保、旅游、体育、军事等领域，能够更加全面地贴近他国人民的生活，以丰富生动的形式深入到传播对象，大幅度提高传播效果。历时4年，由CCTV和BBC联合拍摄的第一部表现中国野生动植物和自然人文景观的大型电视纪录片《美丽中国》，使用航拍、红外、高速、延时和水下等先进摄影技术，记录了大量珍贵、精彩的画面，呈现出前所未有的立体角度，向世人展示了中国“天人合一”思想的独特魅力。借助电视媒体的传播，让国外的观众了解了中国的自然和人文风貌，提升了对中国的了解和感知度，可谓在自然人文领域对中国形象的宣传，开展了形象化的公共外交。此外，电视在体育领域公共外交发挥的作用，不论是北京奥运会还是在上海举行的中国F1大奖赛，都成功地提升了中国的形象，让更多的外国观众认识和了解中国。但是，举国体育运动体制仍然在国外观众的心里留有偏颇情绪。而最近电视体育公共外交呈现出了更加贴近生活，更加贴近人心的方式，如6月4日结束的备受关注的法国网球公开赛上，中国选手李娜横扫卫冕冠军，成为第一个捧起网球大满贯赛单打冠军的亚洲选手。在电视媒体的报道中，更加展现的是一个中国职业选手自信顽强的个性特征，以及她从容大方地用英语应对国外媒体采访的形象，这些报道不仅能够打造当今中国体育新名片，而且能够加深国外观众对中国人的认识和了解，消除国外媒体的一些歪曲和不实报道，从而提升公共外交的软实力。

二、中外电视媒体合观：扩大并提升民间公共外交影响力与传播力

从传播特色和价值来看，国际传播是大众媒体与生俱来的一种功用和能力，在报纸依赖通讯社提供国际新闻的早期，西方的四大通讯社不仅控制着全球的新闻传播，也在一定程度上推动了非政府公共外交影响力和传播力。随着社会经济的发展，电视媒体的传播能力逐渐增强，传播范围逐渐扩大，国际影响力也与日俱增，因此在扩大非政府外交方面的影响力和传播力也开始快速提升。以下就以电视媒体为例来审视中外媒介在提升非官方公共外交影响力和传播力方面所采取的方式和策略：

（一）不断改善传播技巧和手段

在公共外交方面，电视媒体在初期是通过新闻节目中结合评论、采访等言论节目来表达自己的政治态度，从而塑造国家形象和引导国际舆论。1984年，随着卫星电视在国际上的普及，美国新闻署及时创办了国际网络卫星电视节目，通过直播领导人的电视对话、官员访谈、学者辩论等形式针对欧洲受众展开沟通交流。美国新闻署意识到美国内部发生的事件对其国际形象有着重大影响，在小石城事件、三里岛核放射泄漏事件和艾滋病爆发后，率先报道，争取了主动，提高了公共形象，保住了公信力。

现阶段，电视媒体在提升非政府外交传播力方面采取更加多元化的方式，如2010年由美国好莱坞著名影星乔治克鲁尼发起的名为《海地希望》，为发生强烈地震的海地人民筹集善款的全球电视募捐晚会，经由美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全国广播公司、有线电视新闻网等30多家电视台同步播出后，获得了全球舆论的支持，仅晚会后的一天就筹集到了来自世界各界的5700万美元的善款，开创了电视募捐晚会筹款的新纪录。CCTV电视诗歌散文《太阳花》则利用中国文学的样态，结合电视媒体声画结合的特色，讲述了德国光明使者萨布瑞亚帮助西藏盲童的故事，特别能打开人心中真挚的内心情感，提升了德国人在中国电视观众心目中的形象，从而帮助德国提升了公共形象，提升了公共外交信息的传播力。

（二）以电视节目做公共外交的推手

注重传播本国文化是电视媒体在发挥公共外交作用的最重要的手段，而塑造艺术使者的形象是电视领域的“乒乓外交”。美国新闻署在文化艺术的传播上，更加偏重弘扬美国的文化，借助美国的电影电视以及音乐艺术在全球范围内传播美国文化，让更多国际受众了解和接受美国文化，为其公共外交做铺垫。为此，美国新闻署不断策划和推出各种美国文化“走出去”项目。如CNN的王牌节目《拉里金现场》，直至主持人退休停播，业已开办25周年，云集政治领袖、商业巨子、娱乐明星、新闻人物及各地名人于府上，进行全方位的访谈，向全球观众多视角展现美国文化，目的是加强世界观众对美国文化的认同感。而CNN的另一档访谈节目《对话亚洲》，则由美国主持人对话亚洲各界名人，深度解析亚洲政治新闻人物和娱乐文化现象，反映的则是美国与亚洲的文化交流。两档访谈类节目形成美国文化传播的内外两把推手，推动了电视公共外交的发展。而作为连接中国与世界华人、打造华语信息平台的凤凰卫视，在王牌节目《皇牌大放送》中制作的爱乐乐团10周年特别节目，以为推介中国爱乐乐团为途径，让世界观众了解中国的交响乐，以世界共通的音乐语言为介质书写、塑造了中国艺术使者的形象，使国外特别是西方观众更能接受。

（三）寓公共外交于丰富多彩的活动中

公共外交是通过各种国际交流活动实现的，这些活动当然也包括电视机构开展的此类活动。电视媒体通过开展国际交流活动，不仅提升了自身的传播力和影响力，也推动了公共外交的开展，可谓是一种“双赢”的策略。因此，具有国际影响力的媒体都不遗余力地举办各种国际交流活动，通过多种途径发挥其影响力。

CNN在每次报道世界灾难的同时，通过CNN电视媒体和网络平台IMPACT THE WORLD（影响世界）的联动，向世界筹集善款，不仅提升了媒体的公信力，也提高了在公共外交方面的作用。而CNN自2007年开始，每年举办的CNN HERO（年度英雄），专家评审小组先由全球百余国的一万多提名人选中选出十杰，再经过网友以8周时间票选，选出年度英雄。可以说，通过票选不仅提高了CNN的关注度和全球观众的参与性，也达到了公共外交的目的。凤凰卫视举办的《影响世界的华人盛典》，意在号召全球华人参与评选，也通过华人这个群体，提升中国公共外交的实力。可见，各大国际媒体都通过开展一些能够吸引受众参与的活动，来提高自身在国际公共外交中的影响力。上述提到央视的《太阳花》是中德两国的公共外交之花，主人公也获得了2009年感动中国十大人物称号，也通过电视媒体的传播，塑造了外国公民在本国观众心目中的形象，赢得了两国人民的相互认同，提升了中德两国公共外交的影响力。

（四）积极参与报道国际会议

通过报道各种论坛、研讨会来宣传本国价值观和影响国际舆论也是电视媒体开展公共外交的重要手段。在20世纪80年代，美国电视媒体跟白宫合作，在外国或者美国连续主办过“发挥私营系统作用国际会议”、“著名舆论引导者国际会议”等，邀请诸如默多克等国际传媒集团领导人、报纸主笔、跨国公司老总和国际贸易组织负责人到会讲话。在哥本哈根气候大会上，CCTV在报道中积极反应中国的现实，发出中国声音，让世界看到了中国在全球气候问题上是一个负责任的大国形象。各国电视媒体都通过积极报道国际会议来提升自身在公共外交领域的影响力。在经济层面上，博鳌亚洲论坛、世界达沃斯经济论坛、世界博览会、中国西部国际博览会等论坛和博览会都是电视媒体积极关注报道的大事，以推动经济领域的公共外交；文化艺术层面，中国成都国际非物质文化遗产节、上海国际电影节每年都能吸引众多电视媒体的目光，原因在于文化的公共外交能够通过相关报道的传播来实现；国际安全层面，电视媒体积极报道国际反恐军演，以及食品安全方面的事件，这是全球观众共同关心的问题，参与相关事件的报道能够提升在国际安全层面公共外交的影响力。

在人类共通的语境下，选择全球共同关注的话题，如生态、环保、能源、反恐、文化艺术等方面，通过大众传媒进行广泛深入的报道，不只是能够提升传媒在公共外交领域发挥的作用，也是人类共同的责任。大众传媒应该在人类普遍认同的价值观的指导下，提升在民间公共外交领域的传播力和影响力，只有这样才能够树立在国际上的公信力，也才能够突破自身，拓展国际传播的范围，更多地深入到观众的心中，从而达到沟通心灵的作用，这也是公共外交的最高境界。

三、结语

中国外长杨洁篪说：公共外交现在是“应运而生、正逢其时、大有可为”。在当前中国发展的重大机遇期，公共外交已成为中国外交新的着力点，努力向国际社会更好地解释中国的立场，提升中国的形象，消除国际社会的疑虑，最大程度地争取构建一个有利于中国发展的国际环境。鉴于此，中国电视媒体可以通过与包括美国的各国电视媒体的节目交换、采访互助、互用播出平台， 加强相互之间不同层次的交流与合作， 拓展中国信息传播进入全球新闻流动的渠道。在电视传播中，我们不仅要弘扬中国的传统文化，有效传播中国经典文化、价值理念，同时不要忽略传播和建构现代中国国家形象，为自身的现代化建设争取更多的国际合作伙伴及支持者，让世界各国的公众更好地了解中国，更多地倾听来自中国的声音，这样才能提升中国在公共外交、以及国际竞争中的软实力[4]。

注释：

[1] 温燕、陈伟、管克江、王文：《“巧实力”外交欲改变美国》，载《环球时报》2009年1月16日第7版。

[2] 赵启正：《开展公共外交加强传播中国的真实形象》，载人民网2007 年7 月25 日。

[3] 赵凯：《公共外交中的媒体作为》，载《新闻记者》2009年12月。

[4] 赵鸿雁、徐扬：《电视外交：一种软实力的构建》，载《现代传播》2009年第4期。