用杠杆撬动政府行业新品类销售

今天分享的主题中所言的政府行业是一个广义的概念。也可以特指政府中的某一个区域或某一条线，比如某某省的公安系统、某某地市的法院等。

言归正传。

一、 政府行业的特点

1、 客户数量是固定的。没有办法通过信息收集，加大拜访、客户介绍的方式增加客户总数量。

2、 客户的组织机构、基本业务需求、决策流程等惊人相似。这种特征，决定了新品类在政府行业存在一做做一片，一丢丢一群的现象。正因为一做做一片，为销售撬动政府行业提供了可能。

3、 政府行业相对是缺乏创新精神的。虽然政府天天在号召、鼓吹创新精神、创新创业，但政府各部门又有多少真正的自发的创新行动？加上担心政治风险，这导致新品类在政府行业销售困难重重。

新品类在政府行业销售困难重重，就好要搬移重物，当我们用自己的双手无法搬移时，我们第一时间会想到用杠杆来撬动。

阿基米德说：给我一个支点，我可以撬动整个地球。

所以，我们要用杠杆来撬动政府行业，首先要有一个支点。

二、 寻找支点

1、 人群中大约有20%的人具有创新精神，易接受、乐推动新理念、新事物、新观点、新产品。这部分人是比较理想的支点。

2、 找到“臭味相投”的客户。

纵观各种将人分类的方式，比如“老虎、猫头鹰、孔雀、考拉”这4类；比如夏凯老师的《信任五环》中将人分“金、木、水、火、土”五类；再比如色彩性格学把人分成“红色、蓝色、绿色、黄色”4种类型。

换句话来说，人群中和自己“臭味相投”的人约占人群总数的20%——25%。

如果有一个“臭味相投”且又有创新精神的人，那么，这个人就是比较理想的“支点”。

根据 以上的数据分析，用数学的方法来计算，“臭味相投”且具有创新精神的人，在人群中的占比约为5%。

这5%的人怎么找出来呢？针对一个陌生的市场、陌生的行业、没有缘故人脉资源的情况下，除了加大“拜访”、“联系”我没有更好的办法。

但销售的时间有限，而政府行业做关系的过程又比较漫长。我的经验是先找有创新精神的人。在一个区域市场内、地毯式走访，并充分利用电话、微信、电子邮件、QQ等电子通信工具，迅速搜索，绝不恋战。

搜索到具有创新精神的人之后，将这些人进行分类，先攻“臭味相投”的人，看看其中有没有大力支持项目且支持销售本人的客户。如果有，培养成项目中的“教练”，培养成区域内的行业支点。

如果没有“臭味相投”的人怎么办？

这就要运用经过学习、训练的方式、方法，针对客户的类型进行沟通，争取达到互信级关系。难度虽然大一点，但并不是不可能。

有了支点，想要撬动球，肯定是需要杠杆。

三、 延长杠杆动力臂

我们做销售的都有一种本能。见了客户就拼命地说自己的产品多么有优势，多么高科技，价格多么有竞争力。但客户会怎么想呢？就算客户认可一二点，如果杠杆的动力臂长度不够，是否能轻易撬动重物？

有了支点，我们还需要一支杠杆，杠杆的越长（动力臂越长），那我们就越省力。那么，问题来了，我们如何延长动力臂。

我的理解是想办法把自己的项目变成底子工程、帽子工程、面子工程，并把这三项工程接起来，形成一个长长的杠杆。

政府工作人员首先考虑的是帽子工程，但销售直接从帽子工程切入并不容易，甚至易跑偏。我的建议是先从底子工程切入。

底子工程是客户的业务需求核心、是解决客户业务中的基本需求。比如我之前做监狱犯人亲情电话管理系统。其核心就是录音和限制；比如我目前在法院推广的安存语录，就是用电话录音的方式代替客户部分传统的法律文书送达。底子工程，与客户的日常业务直接发生关系，切入比较容易。

在实战中，真正对项目有一定决策权的人，往往自己不经办具体的日常业务。例如监狱信息中心主任并不直接管犯人对外打电话，法院信息中心主任、副院长也不自己送法律文书。所以，基本的业务需求带给关键人的直接好处几乎没有。用《销售罗盘》的话来说，很难满足客户个人的赢。

单纯的说项目满足基本业务需求，这个动力臂的长度是不够的。我们还要想办法加长杠杆动力臂。

接上帽子工程、延长动力臂。

刚才就说过政府工作人员最关心的是帽子工程。如果帽子工程与底子工程连接，客户的兴趣就会大增。

我记得著名销售培训师崔建中老师说过：大项目销售的最高境界是卖政治。要注意的是，卖政治并不是参与客户内部的政治斗争、派系斗争。销售人员，一定要远离客户的派系斗争。

远离政治、派系斗争，又如何卖政治呢？

卖政治是销售的最高境界。这是我一直在追求的境界。所以我也讲不清、讲不透，就说说我自己的一些做法。

有点扯远了。

帽子工程其实就卖政治的一种方法，是一种比较初级的卖政治。

“在其位，谋其政，求高位”。所以和政府工作人员打交道，如果暂时不能为其“求高位”加分，至少要在“谋其政”上做点文章。

如何“谋其政”？简单地说就是让其工作出色、出彩，在领导面前留个好印象。用《销售罗盘》的话来说，满足其个人的赢，只是这个“赢”点与政治有点关系。

我曾经操作过一个项目，某监狱的会见管理系统。会见管理系统就是犯人 家属去监狱探视犯人用的通话录音系统。当时监狱里有一套系统，也有最基本的录音、限时等功能。我拜访会见中心主任。会见中心主任年纪比较大，自己手下几个兵也是养老型老资格、对采用电脑等“高科技”手段有点担心，担心操作不来。感觉自己一把年纪了还要学电脑，如果学不会就很没有面子。所以，整个会见室的人还是习惯他们老一套的书法般的手工登记、记录方式。

可以这么说，与会见中心的人谈高科技，谈强大的功能，他们更加排斥。于是我就问会见中心主任：如果现在监狱长一个电话过来，叫你把中秋节到元旦期间没有亲人探视的犯人名单整理出来送过去，你要多少时间。

会见中心主任想了一下说：我一个人做，约要2-3天吧。

我说：如果监狱长很急，叫你快点交上去。你怎么办？

会见中心主任想了一下说：我只能先向监狱长解释一下说需要一点时间。然后让整个会见中心的人停掉其他的工作，多人分工协作，估计至少要半天到一天吧。

“我有办法让你秒杀，5分钟就可以送到监狱长办公桌上。这时，监狱长会怎么看你呢？”

会见中心主任不说话了。然后跟我说：“我带你去见我们分管领导。”

路上，会见中心主任还提醒我：你千万不要跟我们领导提那个什么秒杀，要想办法让我们分管领导支持这个项目。

看到没。政府工作人员的思维就是保护自己，并寻求上司支持，还不想让上司知道自己的小算盘。

见分管领导，我同样先介绍产品的基本功能（底子工程）。领导对我说：“你们的产品确实比较先进，但我们的系统才建了两年多，拆掉重建有点浪费呀。”

我见领导没有把话说死，出招还有机会。机会只有一个办法，满足其个人的赢，还得从帽子工程下手。

我问：如果监狱管理局局长现在到你的办公室检查工作，问你此时此刻，有多少犯人在会见，见的是什么人，谈的是什么话，你如何回应呢？

领导：我只能打电话到会见中心，叫会见中心报上来。

我说：我有办法，让局长在你的电脑上就可以看到哪些犯人在会见，见的是谁，还可以听到他们此刻的谈话，并且可以插话进去，也可以强制拆线。在这种情况下，局长对我们的会见工作会如何评价呢？

分管领导不说话，停了一会儿说：你们有没有成功案例，能不能安排我们过去参观一下。

以上案例是我做业务时真实发生的。用《销售罗盘》的话来说是满足客户个人的赢。在实战中，紧扣客户面对上司检验自己工作时 如何汇报、如何展现自己工作绩效。在客户的世界里，已经上升到政治的范畴，销售其实已经开始在“卖政治”。但未涉及客户内部的政治斗争及派系斗争。同时又帮客户加固了一下帽子，甚至为客户换一项更大的帽子奠基。

底子工程是项目生存的基础，帽子工程是项目关键人推动项目前时的源动力。项目关键人推动项目前进，要么是向领导汇报，要么是在会议上“开炮”。不论是向领导汇报还是会议上“开炮”，TA都需要“炮弹”。而“炮弹”是需要销售来为TA准备。这个“炮弹”就是面子工程。

面子工程要越“红”越好，要有“全心全意为人民服务”的高度。

有人会说拉灯（罗火平老师花名）这家伙是不是太扯淡了。做一个项目，扯到“为人民服务”上来。

我们是社会主义国家，是人民当家作主的国家。政府是人民的公仆，公仆为主人服务，是不是天经地义？扛着“人民”这个主人的名义，去要求“政府”这个“仆人”来做一个新项目，是不是天经地义、师出有名？

拉灯还 在扯。不食人间烟火，一点也不了解潜规则。只能说你不明白我说的意，说明你修为不够。建议多花点银子跟拉灯从头到尾一招一式学。

拉灯还是一个很正直的人，是一身正能量的人。我们很多项目其实完全可以真正意义上“为人民服务”，只是你没有挖掘，没有包装，没见有凸显。

我举一个我自己做的案例吧。

我在法院推广安存语录，用于法院一些法律文书送达。如果就讲怎么录音，怎么保存，怎么查询，这只是一个底子工程。上升到提高送达准确率，提高送达效率、提高结案率的高度，提高到解决最高人民法院院长周强强调的缓解送达难的高度，这就是一个帽子工程。我再上升到少数民族地区用少数民族语言送达，关爱少数民族、让每一个少数民族同胞享受阳光司法。这是一个面子工程，颜色比较“红”。但这个面子工程还不算大。再上升到响应李克强总理两会报告：让数据多跑路，让百姓少跑腿。这个面子工程就很大了，大到领导不好拒绝，大到让很多人很难反对。

运用底子、帽子、面子三大工程，我们延长了杠杆的动力臂。

四、加强自身重量

有支点，有长长的杠杆，是不是就能撬动整个（或某一区域）政府行业新品类销售呢？

回到杠杆原理，有支点有杠杆，但没有动力作用，杠杆还是一动也不动。因此，要撬动整个市场，还要加大动力作用。

如果自身产品放在杠杆动力臂端，产品自身的重量越重，动力作用也就越大。虽然销售本身很难去加重产品自身的重量，但可以想办法加强其权重系数。

如何加强权重系数，我谈谈我的思考及实践。

1、 充分利用样板客户

一般来说，找到支点，加长了杠杆，做一两个样板项目应是没有多少问题的。

在拜访客户时，多提样板项目，尽量引导客户去参观、考察样板项目。让样板客户帮销售说话。

2、 外部信息刺激

一开始我们就讲到新品类项目客户很难主动立项，一经立项，竞争就比较小。所以在政府行业新品类销售中，立项是关键的一步。

客户如主动立项，往往是受外部信息的刺激，决定要改变目前的状况。所以，销售应想办法加强外部信息对客户进行刺激。

政府行业一般不太看广告，所以一般的网络推广、高空广告、电视广告等大众媒体很难刺激到。他们主要“认”自己内部的“权威”媒体。

比如我目前做的法院行业，他们比较认可《人民法院报》、《法制日报》及本省高级法院的官网、官方微博、内参等。

在这些内部“权威”媒体上发的消息，不能站在企业（销售）的角度来写，而应站在客户的角度来写。

那么让客户自己来写好不好呢？

我的认为不太好。一是客户可能不太乐意写，注意，这里的重点是写，不是不乐意。二是客户自己写，可能把我们销售想要发布的消息弱化的若有若无。我的作法是销售（或公司的市场策划部）来起草，再与客户商议、修改，最后以客户的名义发表。

这样客户是否就乐意了呢？我可以肯定地说：一定乐意。因为很多政府单位都有“写稿”任务。并且发表的级别越高，他们越乐意。重复一遍，发表的级别越高，他们越乐意。如果客户自己不能往高级别的媒体上发表，销售是不是可以想点办法，以客户的名义发表到更高级别的媒体上去呢？如果做成了，客户会怎么看销售？

在客户认可的内部权威媒体上进行包装化的软文宣传，特别要注意，要从用户的视角，重点写用户使用效果、体验，更应突出面子工程，上升到“为人民服务”的高度。

3、 价值放大、业务推介会议

客户接受到相关信息的刺激，有些客户就会主动找上门来，主动立项。另一方面，销售应以样板客户为依托，以媒体宣传为纽带，逐个拜访击破或通过业务推介会议成片收割。

不论是逐个拜访还是业务推介会议，销售一定要想办法挖掘出客户一些个性化需求。为什么要挖掘个性化需求？同样的需求下，同样的产品下，项目的价格一般只能越做越低。

为了保证优质的服务，并不断提升品质，企业必须保证合理的利润。

有了个性化需求，就说明项目有了更大的价值，并通过三级放大，把项目价值进一步放大。

关于价值如何放大的问题，我记得著名培训师崔建中老师有专业的论述。我点到为止，就不再班门弄虎。

一个是蝴蝶效应，亚马逊平原上的一只蝴蝶扇动翅膀，引发印度洋海啸。

二是一个钉子引发了一个国家的灭亡。

这两个例子有点极端，但其放大的思路并没有错。

做政府行业，价值放大最好不要超过三级（超过的话，客户肯定会认为太扯淡了），其次价值放大一定要面子工程结合起来，尽量往“为人民服务”的高度上靠。

总结一下：在政府行业推广新品类，可以先找一个支点，把支点变成样板工程，运用底子、帽子、面子这三项工程，三级延长杠杆动力臂。运用价值放大原理，三级放大产品价值，并提升到“为人民服务”的高度，加重动力作用。采用行业新品推介会、客户群访样板 项目等形式，成片收割。