竞价排名离诚信还有多远？优先信誉度仍需政府监督

：习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出：“办网站的不能一味追求点击率，开网店的要防范假冒伪劣，做社交平台的不能成为谣言扩散器，做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。希望广大互联网企业坚持经济效益和社会效益统一，在自身发展的同时，饮水思源，回报社会，造福人民。”

“魏则西事件”后，以百度为首的搜索引擎正在经历一场前所未有的信任危机。近日，国家联合调查组在进驻百度公司调查取证后，要求百度改变竞价排名机制，实行以信誉度为主要权重的排名算法，对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示。昨日，百度CEO李彦宏表示，用“壮士断腕”的决心对百度竞价排名进行整改

连日来，羊城晚报全媒体持续关注竞价排名推广之下，搜索排行榜的种种乱象。今天，我们结合调查组的整改措施，梳理出诚信重塑的途径。在“魏则西后时代”，搜索排行榜的诚信之路并非仅仅依靠一个百度公司的整改就能恢复，法律与商业社会规则的健全才是根本。

做好排名榜上客户甄别

在调查组的整改要求中，特别提出百度商业推广必须改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制。

说到底，竞价排名是百度推出的一种按效果付费的网络推广服务，商家预付的推广费越多，其推广信息在百度搜索的位置就越靠前，被用户搜索点击的机会就越大，给商家带来的利润也会越多，商家也就愿意向百度投入更多的推广费。只要出高价，排名自然就高。在巨大利润的诱惑下，尽管是没有经过甄别的公司，百度公司也可以为没有加V的企业做推广，将商业伦理弃之不顾。但这种行径却给正规企业造成极其负面的影响。

正是这种排序的方式令不少合法经营的企业吃透了亏，本土的“大众搬屋”就是其中之一。目前，代理“大众搬屋”诉讼官司的北京德恒广州律师事务所温律师认为，在该起案件中，百度公司侵害“大众搬屋”的权益负有不可推卸的责任。“百度对排行榜进行收费，却没有履行任何的核对责任，致使大量的假网站、假信息满天飞。”温律师说，一个企业在工商登记上，核名有着一套严格的规则，但在网络世界，完全被忽视，李鬼公司通过百度搜索排行榜，就能够举着合法主体的名号，进行肆无忌惮的侵权行为，而百度就是幕后的推手。

据悉，目前“大众搬屋”正通过工商部门对靠着搜索排行榜力压正牌的“李鬼公司”进行查处，并收集了相关证据，准备向百度公司发出律师函，要求撤掉“大众搬屋”的李鬼网站。“通过诉讼前置程序来维护公司的权益，如果不行，‘大众搬屋’会提出诉讼。”温律师说。

优先信誉度仍需政府监督

百度对网信部提出的整改要求回应说，对于商业推广结果，将改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制。

一位不愿意透露姓名的百度内部员工透露，百度一直有使用信誉度排名，内部有一套对应的评价方案。

网络传播学者罗昕教授指出，以“信誉度为主、价格为辅”的排名机制，体现了公众对互联网企业履行社会责任的要求，在提升信息搜索质量上有了一定的保障机制。百度作为国内市场占有率最高的搜索引擎，是网络信息的重要把关人，在很大程度上控制着网上信息的呈现和流动，理应履行更大的社会责任。

对于未来信誉度为主整改方向，罗昕颇为担心：信誉度的评定是个复杂的系统工程，不是由百度一家自己说了算，需要政府监管部门、第三方独立评定机构、社会口碑等多方主体的协同，尤其要发挥第三方独立评定机构的作用，尽量设计出更准确、客观、权威的评价指标体系，并能动态地进行调整预警。

“信誉度排序机制在一定程度上有助于提升信息搜索质量、打击滥用市场支配地位的行为，也是互联网搜索企业在履行社会责任方面的重要举措。但应该看到，我国正在努力推进信用社会的建设，信誉度的评定需要一个不断提升完善的过程，涉及社会、技术、数据、伦理等方方面面。目前，网民们不能指望搜索出来的结果就一定是权威可信的，搜索结果仅供参考。从网民自身来说要有网络素养，要提升信息判断和行动决策的能力。线上线下、多方打听，不能仅仅指望互联网能帮助你解决一切问题。网上信息鱼龙混杂，请网民自行小心。”罗昕说。

法律真空令维权企业犯难

除了三条对百度公司的整改要求外，调查结果还表示，国家网信办将加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》，国家工商总局将加快出台《互联网广告管理暂行办法》。

对这样的法律真空，温律师深有感触，其在“大众搬屋”拟告百度公司事件中，找法理依据着实费了不少气力。温律师介绍说，早期出于促进互联网发展的需求，尽管有不少部门的规章，但都不足以形成有效的法律效力，甚至不少规章中都为互联网企业提供了避风港原则，没有规定更多的责任。

费了九牛二虎之力，温律师选择通过侵权责任认定的方向进行维权。她说，根据《民法通则》中对网络服务提供者和使用者的相关规定，其中要求这些主体必须应该遵守责任。必须合法使用网络，不得侵害名誉权和相关权利。网络内容的提供者在主动知道侵权，有义务屏蔽网站和相关内容。

“百度竞价排名的崩塌，可以说是各种问题发酵到一定程度的结果，当这一类事件集中爆发后将引发网络世界的规范风暴，排行榜潜规则面临洗牌。”

搜索引擎管理面临规范

在魏则西事件中，不少公知都将关注点放在《广告法》之上，更多是因为医疗行业在广告推广上的严肃性。据悉，《广告法》等法律法规对发布医疗广告有十分严格的限制，如处方药只能在卫生、药监部门共同制定的医学、药学专业刊物上做广告，医疗、药品、医疗器械广告不得有表示功效、安全性的断言或者保证，不得有说明治愈率或者有效率的内容；违法发布医疗广告情节严重的，对媒体可吊销营业执照和广告发布登记证件，对医疗机构可吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。按照这些规定，百度为莆田系医院提供的竞价排名推广服务，十有八九都难免含有违规违法的内容。

从搜索排行榜面世之日起，各个搜索引擎公司都一直辩称“做的不是广告”，不过他们之间的待遇并不一致。

2008年11月14日，北京市工商行政管理局海淀分局向谷歌(Google)公司开出了一张行政处罚告知书《京工商海处字(2008)第4290号》，处罚的原因是谷歌公司违反《广告法》发布广告。

而对于百度，直到2013年9月，北京市第一中级法院在一起民事诉讼中认定，百度推广符合《广告法》关于广告的定义，属于广告。

但这些只是孤例，长期以来，百度对医疗广告没有像样的审查，职能部门对百度发布医疗广告也几乎没有监管，如此“双重失职”扰乱了医疗秩序，损害了患者权益和公共利益。在魏则西事件之后，《广告法》是否对网络世界打着各种名目的推广，应该多把一道关呢？

北京公士律师团队发起人张年律师认为，当下，借助新型传播媒介的网络违法犯罪活动猖獗，搜索引擎虚假推广乱象纷呈，贴吧空间虚假信息甚嚣尘上，成了非法广告泛滥与网络诈骗频发的助力器。搜索引擎作为互联网基础应用，普遍性地融入人们的工作和生活，其竞价推广行为所产生的实际效果，比传统广告更为显著，如果不纳入《广告法》调整范围，势必继续处于失控状态！希望国家工商总局尽快出台规章，明确搜索引擎的推广性质，并将其定性为广告行为。

据了解，《互联网信息搜索服务管理规定》相关部门已经有过研讨，《互联网广告管理暂行办法》也曾计划于2015年9月与修订后的《广告法》同时颁行，但均因各方利益协调难度大，未能及时出台。此次调查能在多大程度催生两个法律文件，尚未可知。

相对于认定《广告法》的适用范围，搜索引擎的规范更加迫切。张年说，中国搜索引擎发展十几年，公众反映那么强烈，争议那么多，应该有一个规范。目前，调查组的整改要求是一项很好的助推剂，以促进搜索服务管理的法治化、规范化。

国外如何规范搜索引擎的广告发布？

昨日，百度CEO李彦宏表示，用“壮士断腕”的决心对百度竞价排名进行整改。有媒体报道，2001年，百度就开始在搜索引擎上做竞价排名，2005年百度上市，李彦宏就曾说，竞价排名是一个非常合理非常优秀的模式。2008年11月央视新闻30分播出了《记者调查：虚假信息借网传播，百度竞价排名遭质疑》的新闻，引发社会关注。竞价排名引发风波后，李彦宏发布了五项对于竞价排名的整改措施，将全面审核相关行业客户资质，以及对医疗行业关键词进行全面排查审核。结果，局面难以扭转，8年之后出了魏则西事件。

那么，国外是怎么平衡搜索引擎上的广告与非广告的？新华社一篇文章讲述了搜索引擎广告标注清洗的重要性，文章指出，搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。对于美国的谷歌、雅虎、必应，以及韩国最大的搜索引擎提供商Naver等来说，优先呈现给普通用户的搜索结果，并非是算法按搜索词相关度自然生成的，也并非是用户最需要的，而是付费广告。

2002年6月，在消费者保护组织投诉后，美国联邦贸易委员会下属的消费者保护局致信主要搜索引擎提供商，要求它们做到三点：第一，将付费排名的搜索结果与不付费的搜索结果清楚、醒目地标示出来；第二，付费内容必须清楚、醒目地说明；第三，对搜索结果是如何生成的，不能误导消费者。

但后来，一些搜索引擎开始想方设法模糊广告和自然搜索结果的差异。2011年，因虚假广告，谷歌被美国有关部门罚款5亿美元。2013年，美国联邦贸易委员会再次致信谷歌、必应、雅虎等主要搜索引擎提供商，强调消费者所希望看到的搜索结果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付费第三方影响的结果。而广告披露的清晰度和醒目程度是关键，并提出更明确的技术建议，如标示广告部分的视觉提示在不同显示设备上都必须有足够亮度和清晰度；必须使用清楚、不含糊的语言标示，最好放在广告部分的左上角等。(来源：《羊城晚报》 文/许琛 甘韵仪）