实战：食品网络营销之传播规划

1、确定传播主题，依主题系统操作。

1)依据年度营销策略规划制定网络传播主题。年度营销策略规划是企业年度营销操作的主题，是营销操作的纲领，网络传播要依其而行。

2)年度主题与阶段主题保证一致性、连续性。年度主题是一年网络营销传播的主线，其要细化为季度主题和阶段性主题，并和常规的节假日促销、主题促销相结合操作；如年度传播主题是“快乐生活多吃点”的，其一月传播主题就可以是“春节·快乐生活快乐吃”，而春节时的传播主题就可以是“过节快乐吃上吃·实惠中大奖”，同时以产品特价、终端地堆和抽奖活动相配合，刺激销量增长；如盼盼的传播主题就比较鲜明，其主题是“快乐盼盼·快乐家庭”，而其春节主题就是“一起盼福”，多角度体现了其传播内涵。

3)强化互动沟通，生动化体验。网络传播尤其要注重互动沟通，只有与目标消费群体及时沟通，才能明晰消费者的需求，才能洞察策略的正确与否；可用“问卷调查”，可用“邮件”跟进反馈，可用在线的QQ沟通。

2、建立特色企业网站，凸显企业、品牌、产品形象。

1)彰显企业形象，突出网站特色、产品特色。企业有自己的形象，品牌也有自己的特色，只有个性化、有特色的宣传才能彰显个性、凸显品牌；可突出企业关键词，可突出“企业标准色”，可突出产品的特色，如王老吉的“不上火”及其红色，可口可乐的“终端体验店”特色。

2)树立品牌形象，注重知名度提升、美誉度打造和忠诚度培育。与实体传播相配合，多角度彰显品牌，以“品牌形象塑造”作为网站的重点；同时，配合实体渠道的活动开展，在网站上造势，多角度展现“活动状况”，发挥企业网站的“信息传播”作用。

3)产品卖点凸显品牌，特色鲜明。产品与品牌相结合，以品牌为核心，同时兼顾卖点呈现，以产品卖点突出品牌特色，以特色更好的表现“品牌内涵”，可用“标准色”统一展现，可用“关键词”相互配合，可多次呈现“品牌形象”。如达利的“可比克”就是品牌区隔，以多产品、多口味等进行展现。

3、与搜索引擎联姻，精选关键词做推广。

1)SEO(搜索引擎优化)操作，关键词优化植入。以优化搜索引擎操作为主导，精选网站的关键词，以品牌形象塑造的主网页为核心，组合操作其它网页，同时优化网站的“结构设计”，让各网页间“超链接”随处可见，以获得搜索引擎上的优势排名，增加网站流量。如“白家美食网”的“美食”关键字突出，以品牌形象页为中心，合理规划“购物向导”、“产品分类”、“积分兑换”等各页面。

2)引入竞价排名，多方出击。针对自己的推广主题，购买“搜索结果”页上的广告位来实现营销目标，推广自己的网站；同时注意网站的“排名操作”，提升自己的知名度；做好营销预算，计划好操作的“投入产出比”。

3)多方协同，提高客户转化率。有特色、有个性的网站是吸引客户的重要方面，而更重要的是把浏览网页的客户转化为有效的交易性客户；通过一系列有效的跟进与服务，拉进与消费者的距离；同时强化网站设计中的沟通互动，及时解决客户疑难，提高有效客户的转化率。

4、密切消费者接触，做好社区口碑传播。

1)趣味构建，多重吸引。社区传播是网络营销的重要一环，也是企业品牌传播、主题推广的重要手段，而社区的趣味性、娱乐性是网络社区推广成功的关键因素之一，也是提升品牌形象的重要手段；可以设计有争议的话题，可以“动漫式表现“推广主题，将推广主题漫画化、卡通化；有趣味、娱乐化是社区口碑传播的重要方面。

2)主题多重更新，制造事件。品牌推广的主题往往是持续的、确定的，但其表现形式应保持持续的更新，可在不同年节、不同场合、不同情况、不同事件上表现出自己的特色，推动传播主题与事件相融合。

3)注重平台打造，构建优势“传播源”。聚焦费用，在主要的社区进行“强势传播”，做好宣传推广工作；短时间内快速启动，以高频率、强力度的传播引发大量跟帖；强化传播主题与热度事件的关联，打造强势“信息传播源”。如康师傅绿茶的“绿色大使“传播就是运用社区力量，宣传绿色理念，同时与品牌形成良性互动，强化“绿茶”的天然效应。

5、精选形象视频，低成本精准传播。

1)主题鲜明，凸显传播特色。视频清晰明确，主题鲜明，或是立体化的展现品牌、凸显卖点，或是多角度展现产品形象；同时要有自己的传播特色，或者是软文宣传，或是卡通呈现，或是明星代言人策略，多元化传播，低成本快速启动市场。

2)提升制作质量，优化图象设置。视频制作是前提，也是传播的基础；高清晰的图象设计，高度优化的图象设置，无疑是传播的重要方面；专业化的图象制作是极为重要的。如伊利品牌对其公司的“宣传视频”就集合使用，专门设置“视频中心”集中展现品牌形象，宣传并建立“企业形象”。

3)锁定目标消费人群“关注点”，聚焦传播。目标消费群的“关注点”就是食品企业的“传播点”；食品安全是关注点，视频制作就要以“食品生产全过程掌控”为诉求点；营养补充是关注点，强大的产品研发背书、强大的品牌背书就是主要诉求点；聚焦才能产生效应，才能激发消费热情。

6、强强联合，融合即时通讯工具。

1)多点强势呈现，彰显传播要点。即时沟通工具越来越普遍，沟通工具越来越多样化，QQ、MSN、新浪泡泡等层出不穷；食品传播要点一般是确定的持续的，我们要在多种通讯工具上多角度呈现，同时依据各种工具的不同特点确定不同的传播主题；在QQ是侧重大众走量品的传播，在MSN上注重中高档品的推广，同时注重品牌形象的塑造，多方位展现品牌操作。

2)听取消费反馈，积极拓展新消费者。与消费者互动沟通极为重要，和IM(即时通讯工具)使用者的思想行为保持同步，消费者的“流行语”就是我们的“传播切入点”，是我们的传播热点；以其心声为先导，同时可试行“病毒式传播”，采用“邀请消费增加积分兑奖”的方式拓展消费群。

7、强化趣味性，植入产品基因。

1)优化植入媒体设计，多方位、多层面植入。网络推广植入与电视剧推广植入、广播剧植入、软文植入相结合，多角度、多侧面展现传播主题；网络推广可以在“网络热点事件”中植入，可以在网络游戏中植入，可以在视频操作中植入。如“悦活”在游戏中的植入就比较生动，康师傅冰红茶在QQ即时通讯中的植入比较具有特色，而且使用频率、传播力度非常大。

2)优化植入方式，多种手段植入。可以把产品直接植入，可以把品牌LOGO植入，可以把品牌广告语植入，可以把形象代言人植入，可以把企业名称植入；可以用声音植入展现，可以用语言植入展现，可以用图象植入展现，多种手段并用，多重植入。

8、强化互动，推进富媒体营销。

1)突出传播主题，推进精准化邮件营销。锁定目标消费群体，对其进行有目标、分主题的“邮件发送行销”；可以运用填表、注册、馈赠礼品、老会员推荐等多种方式收集目标消费者的信息，分门别类确定传播主题，分阶段向目标客户发送“主题式邮件”，进行目标精准的客户营销。

2)强化互动，推进消费者生动化体验。邮件营销要与客户产生互动才能发挥其最大价值，可选择客户关心的话题来引发客户讨论，可制作“食品营销快讯”来传播客户关心的讯息，可吸引消费者去终端网点进行现场体验，以互动沟通来吸引客户，以品牌生动化体验来满足客户需求。如食品网刊就集合了“食品资讯”，对各种目标客户进行“主题邮件”传递，多选取食品行业的重大事件深入剖析来吸引客户，吸引了大批读者。

9、创新创意，不拘一格做网络广告。

1)主题先导，创新制胜。网络广告传播要有自己的明确主题，有新颖创意，并有快速而生动的传播；创新是第一位的，可以是产品卖点的创新，可以是产品主题的创新，可以是品牌诉求的创新，以创新求得生存发展；如可口可乐的“新年第一瓶可乐你要和谁分享”就创新得当，以各种场景展现“分享”的内涵，以平民化色彩引发共鸣，并采用网络视频传播的方式进行推广，综合创新致胜。

2)异业联合，多重运作。多种产品联合推广，可用联合买赠促销、组合销售、抽奖馈赠等活动推进，可用产品包装的创新操作来整合；多种品牌联合，构建“联合购买优惠装”，实现对特定目标消费者的聚焦传播；多种产业组合，以多种产业的规模优势强化品牌传播，彰显品牌实力。

3)关注效果，及时更新。对网络广告实施效果进行监控反馈，及时调整策略，更新主题操作，适时变换操作手法，以操作手法的创新、各种策略的组合实现广告效果最大化。(来源：艾瑞网；文/王鹏飞；编选：中国电子商务研究中心）