电子营销崛起 药品营销适应医改趟新路

：在1月份的全国卫生工作会上，北京市医管局通报北京市“医药分开”工作实施情况：自2012年7月1日至今，北京市已有5家医疗机构参与“医药分开”试点，至当年12月底，首家试点医院友谊医院药占比下降11.8%；2013年将陆续在所有市属医院全面推开。

近年来，随着医疗体制改革的深入推进，医药分开、医保控费、招标采购等政策的实施，对制药企业以医药代表为主的传统营销模式提出了挑战。无论是国内企业，还是跨国药企，都开始在中国医药市场上探索新的营销之道。

随着我国新医改的深入，医药政策的完善，市场环境的变化，众多制药企业的药品营销手段也悄然发生着一些变化。

医药代表美人迟暮

某营销策划公司的柳经理给记者分析说，一直以来，药企在进行产品推广时，医药代表扮演着不可或缺的角色，他们也是药企利润的主要贡献者。在中国，虽然医药代表的“名声”并不是太好，但每年依然有大量医学、药学毕业生投入这一行业中。在利益营销、情感营销、学术营销、品牌营销、网络营销等五种传统营销手段中，前三者主要都是依靠医药代表来完成的。

但最近几年，情况似乎发生了变化。随着行业的规范和监管力度的加强，利益营销逐渐从半公开转入地下，并呈现逐渐萎缩的态势，已成明日黄花。而情感营销更是令无数医药代表头痛不已。随着市场竞争的日益激烈，医生变得越来越强势，想获得其“情感”越来越难。唯有学术营销，虽有“日益普遍”态势，但其对医药代表素质的要求也越来越高。

2009年，著名咨询公司普华永道曾发布一份研究报告，声称在未来10年左右，医药代表就将过时，而制药公司基于医药代表的销售模式也会“被扔进历史的垃圾堆”。似乎是为了验证这一预言，在最近几年的裁员潮中，首当其冲的就是一线销售队伍。据不完全统计，仅在美国，药品销售队伍已从过去10万多人下滑到7万人左右。普华永道认为，造成这一局面有很多原因，一是医药代表的人均贡献减少。尽管销售额的绝对数目在逐渐增加，但人均销售金额却越来越少，大型制药公司的销售模式“越来越失去效力”，已经到了需要变革的时候了。二是医生与医药代表的关系已不如以往那么“热络”，在国内，医院或医生排斥医药代表的情况时有发生。由药厂雇佣的医药代表整天登门拜访医生的销售模式似乎越来越不受医生的欢迎。

学术营销正在变脸

曾在多家大型药企担任要职的营销专家顾向科告诉记者，由医药代表推进、跨国企业曾普遍采用的学术营销方式，现在已被本土企业广为借鉴。而这种模式，也随着医疗技术及管理政策的发展而发生着变化。

记者了解到，一家中成药企业的主产品是治疗心血管疾病的，但在卫生部推出治疗该疾病的临床路径管理后，该产品因学术证据不充分，没有在路径中获得推荐，导致销量大幅下滑。该企业最终决定开展学术推广，首先基于产品特性和竞争环境，规划其产品定位，并通过进行上市后临床试验，获得了有说服力的临床数据，并据此确立营销传播策略、专业化推广和传播工具，以及传播执行方案。包括为患者提供简单的说明书、适应证及用法用量等；为医生提供详细的产品推介、禁忌证、适应证、同类药品比较、用法用量、保存方法、不良事件等；以及诊疗方案、相关疾病诊治指南、用药选择、药品信息、药品搭配与相互作用、相关不良事件的处理、药物经济学知识等，最终取得了良好的市场效果。

率先开展学术推广的跨国企业已经不满足于单纯向一线临床医生推广其学术理念，而是把更多的精力和资源投放到了针对某种疾病临床路径、专家共识、指南或规范的制定上，以期获得事半功倍的效果。例如最近卫生部推出的乳腺癌和胃癌治疗临床路径中，都提到了最新的靶向治疗以及基因检测等相关内容。

不可否认的是，在跨国药企中，过度营销、变相代金销售的行为也是存在的，例如强生公司就曾因涉嫌在海外多国凭借贿赂、回扣手段换取签订售药合同，在美国遭到起诉。在中国，各跨国公司的医药代表因违反规定而被解雇的情况也时有发生。

e-marketing蓬勃兴起

医药市场及医药政策的变化推动着制药企业营销模式改变。e-marketing就是在这种情况下蓬勃兴起的。

故名思义，e-marketing就是电子营销，是运用电脑、平板电脑、手机、二维码扫描仪、户外电视等电子设备，有效整合网络跟传统线下资源的营销方式。百特侨光市场部的刘经理说，制药企业常用的电子营销手段主要有三种：一是手持电子设备。当今风头最劲的莫过于iPad，国内很多跨国制药企业的销售代表已经人手配备一台iPad。在这些iPad中，具有动画效果的产品宣传资料取代了原来静态的宣传单页，不仅更生动活泼，而且公司更可以对要传递的内容做到很好的控制。iPad中相关的学术背景文章一应俱全，医药代表随时可以为医生答疑解惑。针对医生对产品的了解程度，公司可以设计出不同深度的宣传资料，使医药代表的介绍更有针对性；iPad上还有给医生提出的一些问题，使营销中的互动得以实现。药企还可以通过手持电子设备分析、考量医药代表对医生拜访的效果，提升管理效率，可谓“一举多得”。

同时，手持电子设备也为制药企业提供了与患者直接沟通的桥梁，比如为患者提供服药剂量、服药时间、何时应参考药品说明书等专业指导，并得到患者的反馈，使企业可以评估、监测患者服药习惯。

二是通过APP的渠道切入。开发针对医生的智能手机应用程序(APP)，也是制药企业常用的电子营销手段。例如诺和诺德公司已针对性地开发了一些手机应用软件：帮助医生更方便地计算血糖水平和用药剂量，帮助医生诊断出血性疾病，等等。而赛诺菲-安万特、默克、辉瑞、葛兰素史克以及诺华等药企也都纷纷开发了运行于iPhone或iPad上的应用程序。

三是改变广告投放。移动终端屏幕，尤其是移动智能手机屏幕，将是继电视机、个人电脑之后的第三种具备广覆盖、精准到达目标受众人群(患者)的载体。有专家表示，在新的形势下，企业应当裁减销售队伍和传统媒体广告投放，并将这些费用拿来聘用那些能与医生交流、真正帮助医生解决疑问、提供产品信息和技术服务的专家顾问，并动用新媒体，如网络、社区、论坛、短信和视频等互动交流手段和工具，直接向医生和病人进行产品宣传。默沙东公司已宣布，将大幅削减电视广告费用，利用互联网平台和移动终端，进行更有针对性的媒体宣传攻势。

有统计数据显示，制药行业正在把越来越多的钱用到基于网络的电子营销上，e-Marketing的春天开始了。（来源：《中国医药报》）