渠道终端建设：终端稽查的科学化运作

本文从市场研究角度出来，通过科学的手段对渠道业绩进行评估，强化“数字化营销”概念，用量化指标协助企业进行渠道建设。

何谓Store Check

Store Check的中文是终端稽查，是对终端信息进行研究分析的一种方法，通过科学的抽样方法，对调查结果进行分类交叉分析，获取终端信息资讯。利用此种方法进行系统性分析，最终可获取以下指标：

1、终端产品价格体系

利用终端零售价体现出产品价格线，通过最高价、集中价、最低价的量化指标体现出当前终端各品牌价格的稳定情况，可为企业建立终端价格预警系统。

2、终端产品回转系数

市场研究表明“新鲜度”是消费者选择快速消费品考虑的重要因素，通过产品的生产日期分析出产品的市场新鲜度，确定各品牌企业物流周转速度、产品市场销售周转速度和对消费者的吸引力。

3、终端产品货架占有率

“销售卖场”是仅次于“电视广告”之后的消费者品牌信息来源渠道，而货架陈列则是产品卖场终端生动化工作的重要表现方式，市场研究表明：终端位置陈列明显，货架占有率越高，消费者的购买机率越大，

4、终端产品铺货率

铺货率是终端该产品存在与否的重点指标，直接决消费者能否购买到此产品，影响产品市场占有份额，此指标是Store Check中最为重要的指标，产品数值越大，产品动销机会越多。

5、产品销售占有率

批发环节的销售量仅体现企业销售情况，而终端的销售量则正真体现市场“消费”情况，通过阶段性的监测，核算出各品牌的销售量，最终体现真正的市场占有率。

Store Check的作用

1、体现区域市场行业内各品牌终端建设质量

消费者在选购不同品牌消费现场中，在无品牌认知或品牌忠诚度低的状态下，“买得到”（铺货率）、 “看的着”（陈列占有率）和“新鲜”（回转系数）直接影响消费者现场的购买行为；同样，价格体系的稳定则可以规避区域间的窜货给市场带来物流的动乱以及消费者对此产品价格模式认知不一的负面影响。通过对上述指标进行权重分析，利用量化的指标体现终端的建设质量。

终端建设质量指数=铺货率*系数1+回转率*系数2+陈列占有率*系数3+价格稳度*系数4

2、体现销售团队的通路绩效，并对其进行考核的指标。

终端管理是销售组织中业务人员重点工作内容，传统销售对于业务人员业绩考核量通常将“市场销量”作为唯一指标，致使发业务人员为求量而将产品大量库存的“虚假”现象，而现代企业则将市场质量作为考核指标，真正体现对终端的深耕细作。

3、 知已知彼，营销策略制定或调整的依据

Store Check结论既可体现自身品牌终端营销现状，也可反应竞争对手市场格局，客观体现阶段性行业的竞争格局，寻找本品与竞品的差距，进行终端行销的SWOT分析，为阶段性终端营销策略的制定或调整提供决策性依据。

4、 建立了完善的区域市场网点资料库，更利于对终端网点的掌控

网点的数量、类型是制定销售计划、终端活动选点和区域化运作等策略制定的依据，由于规范的Store Check运作体系是建立在市场网普查基础之上，同时在实际操作过程中对网点的变更情况进行修正、完善，

因此，Store Check运作后的附加值是有一份清晰份完善的网点数据库，一份真正的客源档案库。

如何进行Store Check的运作

第一阶段：进行区域市场销售网点普查，建立零售网点资料库

设计专项零售网点档案资料调查表（调查内容依据客户需求深入程度确定），将区域市场分成若干块。用培训后的网点普查员按照“右手原则”进行地毯式普查。事后将普查表格输入电脑，同时对各网点进行编码、分类，形成一份电子化网点资料库，作为Store Check工作时抽取网点的抽样框

第二阶段：建立一支专业终端稽查组织，进行终端网点数据普查

更具客观性依据网点数量及类别结合电子化抽样框，按零售店规模、形态、营业额、营业面积等分层抽样，抽查网点样本量的选择进行配比。将分块后的网点选择统计表分发至培训好的终端稽查员至指定网点进行数据采集

对于数据的采集形式，通常有两种：问卷式或PDA式；前者利用设计好的专用问卷对网点进行稽查，准确无误的记录各项指标，事后进行审核后，辅入编制好的零研录入程序；后者则直接用设计好程序的掌上电脑，在销售终端将所需资讯直接输入，事后导入分析程序即可。

第三阶段：终端稽查数据的分析及运用

将Store Check研究的重点进行纵向分析（本期与上期），了解自身品牌及竞争品牌在不同时段内的发展趋势；横向分析（本品与竞品）了解本品与竞品的差距，结合其它市场资讯分析出市场动因。指标值：

·COUNTIF:计算某个区域中满足给定条件单元格的数目。

·铺货率： COUNTIF(数据源，">0")/总体样本量*100%

·回转率：依据产品的保质期，进行权重分配

·(COUNTIF(数据源，"=当月月份")*系数1+COUNTIF(数据源，"= 次月月份")*系数2+COUNTIF(数据源，"= 再次月份")*系数3+…… +COUNTIF(数据源，"= 过期月份")*系数N)/COUNTIF(数据源，">0")

·集中价占比：COUNTIF(数据源，MODE(数据源))/COUNTIF(数据源，">0")*100%

·排面量：SUN(数据源)即所有该产品排面数之和

·排面率：分产品排面量/总产品排面量*100%

……

Store Check的发展方向

1、连续性运作

市场的动态发展使得市场质量也呈动态发展之势，对于市场质量的信息系统的数据采集必须通设定研究周期，进行连续跟踪采集，通过不同周期的数值变化来确定市场质量动态之势，分析市场变因。

2、专业化运作

市场质量信息系统既作为企业市场部门服务于销售部门的销售资讯，也是对销售部门进行市场质量业绩考核的依据，因此必须确保数据的客观和公正，通常情况下由专业研究公司执行，企业市场部监控。

Store Check作为终端信息反馈系统的研究工具，是对质量管理中PDCA模式中的Check的深层运用，已纳入科学运作市场的管理工具之中，评估终端现状、分析终端问题，完善销售策略和业绩考核的依据等作用在部分企业发挥淋漓尽致，科学、规范的运用必将增加企业终端竞争力。