张晗：体育营销的商业智慧

体育营销常常被看作是单次单频的赞助活动，但实际上，体育营销是从产品到品牌到企业发展战略的一个全程性的商业模式，其中更蕴含着极大的商业智慧。体育营销的不同手段也意味着企业进化发展的不同阶段，其有助于企业的战略经营。

聚拢人群 购买粉丝热情

聚拢人群是体育营销的初级阶段，受众数量是赞助商关注的第一目标。因为体育营销所聚拢的人群忠诚度都非常高，大多为体育运动的粉丝或发烧友，所以人群会有很强烈的情感反应，拥有真正的热情。企业通过投资体育营销，购买这种热情，用这种热情来和他们的粉丝和顾客建立联系和互动。这意味着受众可能对品牌和对他们所热爱的体育运动一样有激情。体育营销为企业与他的顾客提供一个参与和互动的点。这时，品牌的认知度被强化、受众对品牌的回想度逐渐提高。

提纯创新 打通一体化路径

体育营销的初级益处是认知上的和行为上的，而提纯创新是营销的第二个阶段，也是企业进化的关键。市场蛋糕不断被瓜分，当别人切得大时你企图切得更大，短时期看企业是在竞争中赢得了成功，但此消彼长的模式无法改变市场饱和的现状，唯有通过创新，创造新价值和更多的可能性让整个蛋糕变得更大，才能使企业在飞速发展的时代中获得立足的资本。这一过程中，“销”应该隐匿于“营”的身后，企业要善于创造和创新，打通技术、方法、策略、品牌一体化的路径，形成壁垒，垂直性层级跨越，开辟一个只属于自己的蓝海市场。

品牌渗透 引发情感共鸣

体育营销的渗透能力绝不是一个LOGO、一句口号、一段视频广告所能比拟的，这是实实在在的感受，情感共鸣是体育营销的主要载体，我们所构建的体育营销最重要的是为品牌提供了更广泛的、策略性的、与顾客相关的益处——品牌定位。目标人群主动被品牌基因所吸引，自愿购买的行为成为常态，潜在客户不断扩大上浮，品牌渗透生活的每一个不经意间，人们通过赛事联想起品牌就像运动就要穿上运动鞋一样自然，这便是体育营销量变到质变的演化。

体育营销是企业进行市场营销的一种手段，更是企业进化的一个缩影，其中的商业智慧需要耐心解读参悟，每一次营销层次的提升，都意味着企业战略经营境界的提升，品牌的发展也不再是单调的重复，而是花样繁多的创新与思想的碰撞启发。

【专栏作者张晗，智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁，中国体育营销领军人物，市场营销与品牌传播专家。他所引导的智美创新体育营销战略也代表了国内体育营销的全新方向，发表过百余篇体育营销专栏文章，在各类高端论坛中演讲的PPT资料在业内广为流传，所倡导的众多体育营销理念被各类媒体引用。】