国外消费者购物价值理论研究述评

[摘要]购物价值是消费者在购物中感知到的多种价值组合，体现了消费者对购物体验的综合评价，反映了购物的功能性、享乐性和社会性意义。作为一种从消费者行为视角看待的价值概念，购物价值对零售企业的营销决策具有重要作用。

[关键词]购物体验；购物价值；商店环境；零售产出

一、引言

价值被看作关系营销的重要要素，公司向顾客提供卓越价值的能力被视为最成功的竞争战略之一。专注于顾客价值的组织将形成持续的竞争优势，给顾客传递更多的价值可导致购买的可能性以及重复购买和积极的口碑传播，更多地获得和保留顾客。随着零售品牌化趋势在不同细分零售市场的深化，理解购物情境下的顾客价值对零售商的持续经营显得尤其重要。在零售环境中，研究者和实践者更多地是从体验的角度去考虑顾客价值问题，购物体验能通过成功地完成它的预定目标或通过提供愉悦的情绪而产生购物价值。传统顾客价值理论研究的焦点在于产品或品牌，是消费者从产品或服务的购买中所感知到的价值，这种价值不仅是对消费者付出和所得之间的一种权衡，也可以是从功能、情感和社会等层次所感知到的不同价值表现。购物价值则超越了产品或服务购买的范畴，覆盖了整个购物体验全过程，其焦点是购物体验的对象和内容，其中，商店形象属性的感知是购物价值的主要来源。因此，购物价值又可理解为从购物体验中所感知到的各种价值的组合，是顾客价值理论在零售购物环境下的延伸和应用，但其具体内涵、结构、驱动要素和作用结果却有本质的不同。购物价值作为一个从消费者行为视角去看待的价值概念，可理解为所有定量、定性、主观、客观消费购物体验的合并，是在已被考虑的相关评价标准中所做的价值评估。换言之，购物价值是消费者出于所有的评价标准而在总体上感知到的主观价值，它是弥补全部购物体验的所有因素，包括定性和定量、主观和客观的因素。相比顾客满意，购物价值体现了消费者对购物体验更为综合的评价，它是一个包含功能和情感要素的多维概念体系。

二、购物价值的类型及其理论内涵

购物价值包括产品获取方面和享乐体验方面的维度，顾客的购物行为不仅与获取其产品的目的导向活动相关，而且也与提供给他们潜在娱乐和情感价值的享乐性体验相关。Babin等使用文献研究和焦点小组访谈的方法开发了测量享乐性和功能性购物价值的量表，并发现了享乐性和功能性购物价值两个因子。在购物价值的分类及结构上，功能性和享乐性购物价值被多数学者视为主体内容。功能性购物价值涉及到消费者根据购物需求的满足评价购物体验的产出是否成功，以任务导向、理性方式寻找功能性价值，它来自有效的(经济的)体验，反映了更多的任务导向、认知和非情感的购物结果，体现了源自信息处理范式的经济概念。而享乐性购物价值来自反映情感或心理价值的购物体验，反映了购物体验中独立于任务相关活动的价值，它在本质上源自消费者行为研究中的体验范式。早期关于购物价值的研究主要集中在购物的功能性方面，功能性购物价值又被定义为功能利益和损失的总体评价，它包括更多的态度认知方面，如经济的货币价值、方便的判断以及时间的节省。感知的功能性购物价值取决于多少能引起购物体验的消费需求被满足，这意味着消费者以一个审慎的、有效的方式购买产品。因此，功能性消费行为被认为是任务导向的和理性的行为，它更具逻辑性、合理性、交易相关性，涉及到更多的信息搜集。追求功能性购物价值的消费者往往专注于购物决策效用，这类购物价值在所需产品获取时被意识到，并随着产品更轻松地获取而增加。尽管购物价值的功能性对分析消费者购买行为是有帮助的，但它没提供测量产品选择和分析基于消费者情感需求的消费行为框架。

购物体验的功能性特征与产品获取任务是否完成密切相关。然而，传统的产品获取解释不能充分反映购物体验的全部。因此，享乐性购物价值已成为一些商店购物研究文献的主题，甚至开始被视为在线购物的重要价值元素。享乐性购物价值更多地来自与购买过程相联系的乐趣和高兴。即享乐性购物价值由源自个体对购物体验过程中的直接性的情感利益和娱乐的满足所导致，它反映了从购物体验的多种感觉、幻想和情感方面所获取的价值。随着零售商试图满足消费者在购物体验中娱乐和激动的愿望，享乐性价值变得日益重要。为了创建和传递顾客价值，零售商正在寻找差异化战略和增加享乐性购物价值，试图吸引更多的顾客惠顾。Overby和Lee认为享乐性购物价值就是体验利益和损失的总体评价，消费者购物常常是出于体验而非简单的任务完成。因此，享乐性购物价值比功能性购物价值更为主观和个人化，其主要来自于享受与乐趣，而非任务的完成，反映了在购买产品或服务的交易过程中，给消费者情感、美感或其他感官上的愉悦以及幻想的感觉和体验。已有研究表明，乐趣、愉悦、娱乐、自由、幻想、激昂、高卷入、新信息、逃避现实等因素已作为享乐性购物价值。在享乐性购物状态下，商品的购买可能是购物体验所附带的，享乐性购物价值可被理解为消费者通过购物体验获取的情感利益，而不是他们通过购物体验所实现的原始购买意图。增加觉醒、提高卷入、感知自由、幻想实现都可能从享乐性上显示出有价值的购物体验。此外，替代消费能通过允许消费者不购买产品而享受产品利益的方式提供享乐性价值。因此，发生购买行为和不发生购买行为的购物都能以多种方式提供享乐性价值。

功能性和享乐性购物价值维度的划分对于不同的零售业态和产品类型具有普遍的适应性。但由于两者在一定程度上又具有抽象性，因此，有学者提出应根据具体产品购买情况对这两类购物价值做出深度细分或横向扩充。Seo和Lee根据服装零售商的类型对顾客感知的购物价值变化及其维度进行了具体分析，发现购物价值由体验性、转移性、可靠性、有效性和自我表达性购物价值构成。Rintatmki等则在百货商店购物环境下实证检验了购物价值包括功能性、社会性和享乐性购物价值三维度的分类体系，功能性价值又来源于货币节省和便利，享乐性价值则源自探索和娱乐，社会性价值通过地位和自尊的增强而实现。川三类购物价值在视角／观点、消费目的、标准、利益、损失和消费者类型上都具有不同的理论内涵及表现(见表1)。

其中，社会性购物价值在以往研究中较少被关注，它作为消费的社会性维度能通过象征性的交互作用观被理解，强调产品在人们发挥众多社会角色情境下的重要性。因为，购物体现了社会活动，在购物的社会性活动中象征意义、社会规范、关系、消费者的识别和自我可能会产生。而对具有某些属性和氛围的百货商店的惠顾取决于顾客需求怎样被看待以及顾客希望怎样看待自己。也就是说，购物活动能提供象征利益，因为顾客能通过消费体验表达他们的个人价值。因此，社会性价值是对功能性和享乐性购物价值体系的一个重要补充和发展。 三、购物价值的驱动因素及作用机理

消费者感知的购物体验影响商品价格和质量感知，最终影响到消费者对零售商店的价值感知。可见，购物价值源自消费者的购物体验。购物体验体现了消费者与商店的交互作用，会影响到零售服务情境下的消费态度和行为。因此，对购物体验产生作用的因素将会影响到购物价值的变化。

1商店环境对购物价值的影响。已有研究证实商店布置、设计、招牌、雇员和顾客外貌能唤起顾客间的情绪变化，以及顾客的情绪变化影响商店购物者的接纳或规避行为、购买意愿、价格感知、感知价值、当期购买行为和顾客满意。因此，商店环境要素对享乐性和功能性价值会产生各种影响。Erogin等强调了零售拥挤对购物价值和满意的影响。拥挤引起的压力和不适将减少消费者欣赏和享受购物之旅的能力，并通过降低产品获取任务完成的成功，在功能性购物价值的减少上起作用。零售拥挤与功能性、享乐性购物价值之间存在消极关系。同时，其他的商店氛围特征对购物价值的影响也需被考虑。多数文献表明，功能性购物价值通过产品或信息的易接近性而获取。如Parldon证实商品的易得性和个人援助影响功能性购物价值。享乐性购物价值反映了情绪体验，一些商店特征至少部分提供了享乐性购物价值，其中，充满温柔的柑橘气味的零售环境与较高的享乐性购物价值相联系。但是，商店环境对不同类型购物价值的影响机理可能不一样。Cotter等实证检验了氛围、服务、商店雇员、产品可利用性、拥挤等商店特征对功能性和享乐性购物价值的影响，结果发现只有产品的可利用性对功能性价值有影响，产品越容易利用，商店的功能性价值越高，而氛围、商店雇员、周边服务和拥挤只对享乐性价值有影响。然而，关于消费者价值的重要性判断和商店属性间联系的研究仍较为缺乏。保持某种价值作为所获取的重要目标或重要行为模式的消费者在购物时也可能偏好商店中的某种属性，即对某种商店属性的偏好可能被不同消费价值所解释。理解支持某种购物价值的人更可能比其他人更偏好某种商店属性，这在决定商店形象和设计基于商店形象的整体零售营销战略上具有应用价值。

2消费情绪对购物价值的影响。零售环境能唤起三类情绪反应，即愉悦、激昂和支配，它们是解释消费者行为和决策变化的原因。体验到高愉悦和激昂的购物者将在商店逗留更多的时间，并且更愿意购买。与特定商店氛围联系的情绪影响价值感知。当消费者与商店交互作用时，情感反应将由其持续的认知评价过程所导致，由购物体验导致的购物价值将是情感反应的函数。期望的积极情感(愉快、激动等)激发购物活动，会积极影响到享乐性购物价值。然而，也有证据表明积极的情感能提高任务效率，通过促进任务的完成，积极的情感预期能显著地影响功能性购物价值。相反，消极情绪使消费者没有耐心等待服务，并且降低卷入程度，希望从购物环境中脱离，最终导致享乐性和功能性购物价值的降低。相比功能性购物价值，购物相关的情感与享乐性购物价值将发生更大的联系。

多数研究表明，消费情绪作为中介变量对商店环境与购物价值间的作用机理产生重要影响。研究已经证实情感体验在解释商店选择和消费者一环境交互作用中扮演关键作用。设计元素包括商店雇员、价格、灯光、气味、产品组合、背景音乐以及拥挤等都影响服务环境中的情感体验。同样，情绪或情感也能影响购物意图、花费、质量感知、满意和价值。Babin在女性服装商店环境下研究了零售环境典型性(特征)的影响，结果发现商店环境的典型性消极影响消费者的激动和浪漫情绪以及积极地影响消费者的重顾意图，而激动和浪漫的情绪直接影响享乐性购物价值。

四、购物价值与零售产出的关系

价值判断已经显示出影响偏好、满意、忠诚和其他重要的产出。功能性和享乐性购物价值一直用于解释许多消费现象和行为，如浏览、冲动性购买、顾客忠诚、强制性购买、对气味的反应、零售拥挤等。但不同购物价值类型与许多重要消费变量(零售产出)的相关性可能不一样。研究表明，冲动性购买与享乐性购物价值显著相关，但不与功能性购物价值显著相关；议价感知与功能性购物价值、享乐性购物价值都显著相关；无计划购买与享乐性购物价值显著相关，而不与功能性购物价值显著相关；总体顾客满意度与享乐性购物价值和功能性购物价值显著相关。同时，Gwinner等也认为从服务关系中感知到的社会性和功能性利益积极影响服务满意。消费者将满意考虑为从产品和服务的购买与使用中获取的目标，它被看作消费者评价来自购物体验价值的结果。对零售商的满意依赖于消费者对产品或服务所累积的情感体验，以及随时保留和升级的信念及其他认知。而购物体验理论认为相比功能性购物价值，享乐性购物价值与满意之间的关系更强，在体验情境中，情感和情绪是满意的关键驱动要索。享乐性和功能性购物价值对零售产出(满意、口传、重顾意图和重顾预期)具有不同的影响，并且满意和不同顾客价值类型间具有明显的交互作用。具体而言，零售商满意、口传、惠顾预期等零售产出变量更多地被购物的非产品相关方面及享乐性方面所影响，而功能性购物价值与重顾意图联系更强。同时顾客忠诚与享乐性购物价值也具有相关性，只是不如顾客忠诚与功能性购物价值间的关系那么明显。在高度竞争的折扣零售行业中，功能性和享乐性购物价值影响到顾客对零售商的满意、忠诚、口碑传播以及购买份额等零售产出变量。随着功能性和享乐性购物价值的提升，顾客满意增加，顾客满意依次影响到顾客的态度忠诚，而态度忠诚对口碑传播和顾客份额两类行为变量又具有显著的积极影响。同时，享乐性和功能性购物价值积极影响顾客份额。顾客份额用消费者回忆以前在一个特定零售商店的重复购买行为来操作化，具体以时间和金钱来体现，其捕获了实际重顾行为的评价。过去的行为是将来行为的预测因素，因此，享乐性和功能性购买价值对消费者的重顾意图具有积极的影响。

五、研究展望及启示

本文的研究回顾表明，功能性和享乐性购物价值多被视为购物价值的主要类型。有关购物价值的其他维度如社会性购物价值只是在百货商店业态环境下得到了局部检验，它们是否在其他业态环境或零售市场中也存在，却有待继续探索。随着经济社会的发展和消费者生活水平的提高，这类高层次的购物价值形态将会在零售惠顾和消费决策中扮演越来越重要的作用。因此，在不同的零售市场及业态中扩展并检验购物价值的类型和结构变得非常重要。同时，多数研究只对商店形象中的环境因素与购物价值间的关系进行了分析，将来的研究需进一步探索商店形象中的其他因素对购物价值的影响关系，并且分别将购物动机、零售业态、人口统计特征等变量与商店形象结合起来，探讨两者对不同购物价值维度所产生的交互作用。另外，购物价值对零售产出的影响研究不仅需要延伸到社会性购物价值层面，而且要将零售商品牌资产这类重要的零售产出与购物价值的关系进行深入探讨，实证检验购物价值的不同形态对零售商品牌资产的具体作用机理不同，从而为零售商品牌资产的建设和零售企业竞争优势的培育提供新的视角、策略和方法。

以往研究多认为功能性购物价值是在线购物的主要因素，消费者在网上购物主要出于功能性原因，如价格便宜和方便等。但与实体商店一样，消费者的网络购物动机也有功能性和享乐性之分。消费者不仅获取产品价值，也在网络购物过程中获取一些愉悦和乐趣。尽管功能性购物价值对频繁和不频繁在线购物者是相关的，但享乐性购物价值看似对不频繁购物者扮演着更重要的作用。在网络购物环境中，消费偏好也是一个重要问题。功能性购物价值对消费者的网络零售商店偏好和未来意图的影响要大于享乐性购物价值。因此，未来的研究要进一步将实体商店环境下的购物价值理论延伸到网络购物环境中，具体探讨网络购物价值的内涵、特征、结构体系及影响机制。

对零售企业而言，购物价值的研究和理解能为零售商提供开发细分市场战略的手段。因为，价值常常是基于消费者的需求和动机的，价值给营销者提供了一个为获取需求／动机满意的非常强力的实践工具。一旦零售市场基于购物价值被细分，营销者能设计新的零售店铺和组建零售商店广告、促销活动，从而使商店属性被感知作为满足基于购物价值的目标细分市场特定需求的手段和方法。零售商针对不同购物价值目标群体的零售营销战略设计和零售营销组合策略的开发将更具有灵活性、针对性和有效性。