从民族中心主义看跨文化广告中的文化冲突

摘要：“民族中心主义”是指文化维度上的自我中心主义，“民族中心主义”是在哪一种文化之中都显现和存在的，对该民族成员影响重大。“民族中心主义”是指文化维度上的自我中心主义。在跨文化交际过程中，“民族中心主义”的负面影响是造成跨文化广告传播中文化冲突的主要原因之一。因此，交际的两端应当建立求同存异的合作基础，采取一种相对客观理性的态度接受不同民族之间的文化差异，这对于中国本土企业在国际市场竞争中实现企业效益最大化有着深远的影响。

关键词：民族中心主义；文化价值观；跨文化广告传

播；文化冲突

一、民族中心主义

民族中心主义是指一种文化心理现象，这是指一个民族的文化在内在归属层次的价值追求，也是跨文化交际中常常涉及到的术语之一，美国社会学家威廉 萨姆纳将这个术语引入到文化研究中，他把民族中心主义做出了这样定义：“把自己的文化群体看作是一切事物的中心，并以此为参照，对所有其他群体进行衡量和分等”[1]。这就是说，民族中心主义指某个特定的民族或者群体将本体作为全球的文化中心，用自己的文化标准去评判其他群体或民族的文化，并以此作为其他文化是否为自己所接受并判断正误的标准。

由于人们自婴幼儿时期便开始无意识地内化本民族的文化意志，所以文化群体都带有一定程度的民族主义倾向，例如法国总认为法语是世界上最美的语言，英国曾称自己为“日不落帝国”(the empire on which the sun neversets)，暗示自己国家的强大和永盛，直到现在英国还自称“大不列颠”(Great Britain)。霍尔认为“语言作为一种可见符号，对于种族和民族情感的表达来说是至关重要的”，许多语言的使用也在某种程度上证明了民族中心主义的普遍存在。例如，众所周知美国是一个多文化聚合的大沙拉盘，但是即便在一个国家内部，由于民族中心主义的影响，也存在对少数文化群体的偏见，如 Indian hand 意为“干涉，插手”Spanish athlete 意为“吹牛大王”，Frenchpost-card 意为“色情照片”，“Mexican breakfast”意为“持续饥饿”，此外在中国，在许多场合下，将外国人称为“老外”也多少包含一些讽刺的意味。

二、民族中心主义在跨文化广告中的“负迁移”体现

作为跨文化传播的一种外在表现形式，跨文化广告是指在不同文化领域间进行传播的广告。它是以商品文化为依托，通过人类共同的文化交往方式达成跨地域，跨文化的相互了解，相互交流，从而更好地实现人类需求的满足[2]。

文化体系、文化价值观的明显差异的确是造成文化冲突的根本原因，不过从跨文化交际的现实来看，民族中心主义在跨文化交际中产生的负面影响也是发生文化冲突的重要原因，它会导致文化间的差异向文化冲突过渡。但学术界对于“文化”的内涵和外延的准确界定还没有达成共识。这其中爱德华 泰勒的定义影响较大，他是著名的英国文化人类学家。1871 年，泰勒首次将文化当作一个中心概念提出，他还将文化概念定义为：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员而获得任何其他的能力和习惯。”[3]

综合上文关于“文化”的定义，本文主要从民族传统、宗教信仰、风俗习惯、价值观念几个方面来讨论民族中心主义的文化“负迁移”如何影响了跨文化广告。

( 一 ) 民族传统

“每个民族都有其独特的历史和传统，这些历史文化传统给生于斯长于斯的人民打下深刻的文化烙印，并形成了独特民族品格。有时候，这种历史传统会寄托在某些具体的事物上，使之成为具有特定文化内涵的符号或意象。”[4]例如，中国的龙，狮子，红豆等都有特殊的象征意义，但由于各国民族传统差异，相同的符号或意象所传达的文化内涵却迥然不同，在中国，“龙”是中华民族最重要的吉祥物，是所有美好品格的代表，中华民族称自己是龙的传人。不过在西方，“龙”却代表着黑暗和邪恶。再如摩托摩拉手机在中国宣传的一则广告中，一位男士手持一部摩托摩拉手机，坐在长城之上，大有一副天下尽在脚下的派头，但长城却与巨大的人物形成鲜明对比，显得格外渺小。作为过去取向的国家，中国人铭记传统尊重历史，决不允许其他国家轻视或者蔑视中华文明。也正因如此，该广告一经发布，便遭到许多受众的投诉，他们认为该广告损害了中国人对长城的历史情感，后来企业不得不撤停该广告。

( 二 ) 宗教信仰

宗教信仰是文化构成的重要组成部分，不同宗教所具有不同的信仰与戒律，这影响着人们认识事物的手段和文化心理等。从满足人民需求的方面，宗教不仅包括精神方面的消费，也包含有有物质消费的内容，它解决了人们的双重需求；从宣传来看，宗教也是吸引关注度的重要元素之一。所以在跨文化广告中，广告商经常将宗教元素应用到广告设计中，意图吸引受众人群的注意。然而国家之间的宗教信仰通常有很大的差异。例如泰国，缅甸将佛教作为国教，孟加拉国和巴基斯坦则信奉伊斯兰教，西欧和北美主要以基督教为信仰，而在中国称得上主流的宗教是道教，基督教，天主教，当然也有佛教。由于宗教信仰在表现形式上更为具体和外在，对社会生活的规范更为直接和有力。因此跨文化广告传播中，一定要充分做好市场调查，避免文化冲突。如意大利冰淇淋品牌 Federici 在英国交流推出的新季形象广告，在这个广告中修女和牧师裸露身体上演激情戏并配有广告语“Federici 冰淇淋就像情欲，诱惑难挡”。该广告播出后引起热议，宗教界人士认为这是在亵渎宗教，后来英国广告标准局 (ASA) 介入调查，此则广告也面临着被禁播的危机。

( 三 ) 风俗习惯

风俗习惯是指某个文化社区内世代相传的生活方式和规范，本文所指的是民族风俗习惯，它具有很浓厚的民族性，广泛的群众性与相对的稳定性，此外，民族风俗习惯还具有超强的敏感性，正因为风俗习惯所带有的这些特性，关系到民族地位和民族间的关系，所以在跨文化广告交往的进程中，如果无视受众国的风俗习惯，则会引起不必要的争议，甚至影响两国之间的关系。“高露洁”牙膏在马来西亚拓展市场的时候，他的广告目的只是一味的要求体现高露洁牙膏的美白功能，然而在该地区，人民以牙齿黑黄来体现身份的尊贵，显然，这则广告适得其反。百威公司广告的中青蛙形象令给观众留下了深刻的印象，不过在波多黎各，青蛙通常被认为是不干净的动物。

( 四 ) 价值观念

一个人，一个民族，乃至一个国家的行事风格都会受到一定的价值取向的影响。作为一种文化载体，广告必然会影响一个民族所特有的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各自特定文化的价值观[5]。如中国崇尚集体主义价值观，崇尚中庸和谐，追求仁义道德，这体现的是一种集体观念。因此针对中国人的广告经常以家庭，祖国，故乡等作为为广告的主题，例如安踏的广告语“我的脊梁，中国造”；“孔府家酒，让人想家”；中华的牙膏广告“中华永远在我心中”等都体现了中国人的情感价值观，满足了中国人的价值追求。而西方国家则更加强调个人主义，突出自我存在的价值和意义，耐克的广告语“just do it”( 想做就做 ) 展现的是对自我、个性、自由的崇拜风靡美国并成功的俘获了年轻人的心。然而，耐克广告所宣传的价值取向却在香港，泰国传播地并不顺利，因为一些消费者认为“想做就做”的广告语暗含一种“放纵自我”的含义，迫于压力，耐克最后将标语改为“应该做就去做”。在跨文化广告沟通中，洞悉并迎合目标受众的消费价值观念，方能拓展自己的市场。

三、降低民族中心主义，减少跨文化广告冲突

文化差异是跨文化广告在不同国家间传播的主要的障碍，我国跨国公司更应当考虑到文化的差异性，从目标受众的接受审美出发，实现广告本土化。跨文化广告中发生的文化冲突实际上就是不同受众在自己的文化修养和人生经历的基础之上对广告作品的再创作，从接受美学角度看，广告设计者无论将广告创造的如何生动，具体，全面，而这些“空白点”就是目标受众进行再创作的舞台。

读者是文学活动的中心，文学作品的成败的关键取决于读者对文学作品的美学接受。在跨文化广告活动中，广告的成败便取决于广告受众的接受程度。广告受众在接受一则具体的广告之前，并非一块白板，而是具有其自身的文化修养和人生经历，这就造成了不同的受众对同一广告所抱有的期待各不相同。[6]麦当劳“下跪门”广告就很好的说明了这一点。在中国自古就有“男儿膝下有黄金”“上跪天，下跪地，中间跪父母”的文化传统，“下跪”对于中国人来说具有感激，膜拜，尊重之意，但是“下跪”如此严肃庄重的行为却被广告商用于实现自己的品牌宣传和幽默效果，设计顾客“下跪”的情节来突显对麦当劳优惠活动的渴望，从而造成了文化冲突也将这位快餐行业巨头引入漩涡之中。因此，我国跨国企业要充分考虑受众的主体地位，从本土文化出发，针对受众的期待视野设计符合市场需求的广告。

然而，文化间存在差异的同时，也会体现一定的共性，正如社会学家戴维 波普诺所说：“几乎所有的文化都具有相同的社会结构和文化意义的基础”[6]，例如对爱，亲情，友情，勤劳，和平，勇敢，智慧是全世界人民和所有文化的共同追求。因此不同民族间的交流可以建立在共性文化的基础上，求同存异，实现有效的跨文化广告沟通。对于我国跨国企业来说，寻求共性文化，在不同文化市场使用相同或相似的广告创意，可以大幅度减少广告制作和宣传的成本，并建立起清晰明确的企业形象。如，DOVE( 德芙巧克力 ) 的经典标语“Do you love me?”得到你是我的幸运，广告语以爱情为诉求点，在世界各地的消费者心中产生了共鸣。因此，寻求不同文化间的共性，是我国跨国企业实现全球化营销，冲破民族中心主义束缚，最终实现跨文化广告成功的关键所在。

四、结语

在一个国家的发展过程中，民族中心主义突显了一个民族文化心理归属的价值取向，是一个国家树立和维护自己的文明形象不被破坏、玷污的积极意识，是保证国家矗立于世界民族之林的关键所在，但是在跨文化交往中，民族中心主义所带来的负面影响也是显而易见的，受民族中心主义影响，跨国企业往往从本族主流文化出发设计广告，从而造成跨文化广告不能被异文化的目标消费者所接受，甚至造成文化冲突，对跨文化公司乃至其所属国家都会造成严重的负面影响。因此，在我国对外开放程度不断加深的今天，我国跨国企业降低民族中心主义，扩大跨文化心理空间，以更加包容平等的心态对待世界不同的文化传统，才能更好地实现“走出去”同时也是贯彻实施“ 一带一路”战略方针政策的必然要求。

[1]Summer， W，G.Folkways：AStudyoftheSociologicalIm p o r t a n c e o f U s a g e s，M a n n e r s，C u s t om s，M o r e s，a n dMorals[M]，1906：46.

[2][4]勒娟.跨文化商务沟通 [M].北京：首都经济贸易大学出版社，2010 187-190.

[3][5]花勇.广告修辞学 [M].山东：山东文艺出版社，2009：102-107.

[6]戴维 波普诺著，李强译.社会学 [M]，北京：中国人民大学出版社，1999：68.