陶瓷电子商务商业模式分析

摘要：陶瓷电子商务从起步、发展到如今成就规模，取得了较好的成效，但是也出现了一系列问题。业界试图通过O2O模式来有效解决此类问题。本文拟提出景德镇陶瓷O2O商业模式构建及相应保障措施，从平台建设细节、物流及供应链体系建设、盈利模式等角度构建商业模式，通过完善合作共赢的利益分配机制、严控商家准入门槛，完善服务体系、建立灵活多变的定价机制、多角度开展平台营销等措施保障商业模式实施。

关键词：陶瓷电子商务；O2O；商业模式

笔者曾在《景德镇陶瓷电子商务O2O平台构建研究》一文中构建景德镇陶瓷电子商务O2O平台，从平台功能设置、业务流程图、平台架构图、平台保障与配套四个方面加以阐述，基本解决了O2O平台构建问题。但是O2O平台上线后，需要进一步完善其商业模式。本文拟从商业模式构建及保障措施角度入手，进一步完善商业模式。

1 商业模式构建

1.1 平台建设细节

(1)平台品牌建设平台品牌是增加平台粘性和客户忠诚度的法宝，对平台运营的重要性不言而喻。“酒香不怕巷子深”，品牌建设中最关键的自然是产品品质。O2O平台同质化竞争非常激烈，纵观当下运营比较成功的O2O平台，无不是通过高品质产品形成口碑，借助口碑进行宣传，进而吸引更多用户。好的产品自带流量，产品的品质是平台生存之本。因此，平台在选品和供应商入驻上要多下功夫，保证产品的高品质。(2)引入私人定制近些年，伴随着需求升级，用户对陶瓷产品的需求发生了很大变化。不只是满足日常需求，更对器型、图案等提出了更高的要求。需要平台不断推出适应用户需求的新品且能够适应个性化定制。个性化定制模式也被称作C2B模式。C2B是消费者对企业(customertobusiness)的一种电子商务模式。该种模式下，消费者的主动性更强，可以在平台上根据自身需求定制所需产品。陶瓷O2O平台可以考虑采取如下定制方式：由客户提出需求，提出创意或自行提交设计图，能完成定制任务的厂商参与竞标。由用户决定中标者，中标厂商与用户在平台进行充分沟通后确定最终的产品效果图，中标厂商根据效果图生产产品并完成最终交付。(3)线上线下合理分工O2O平台运营成功的一个关键点就在于线上线下合理分工，避免线上线下利益冲突和各自为政。线上线下建立明确的分工合作制度，利用各自的优势并加以整合，线下以展示、体验和服务为主，店内开通免费WIFI，新品第一时间在线下展示，并利用智能技术收集分析各种消费行为；线上平台作为主要的销售渠道，与线下体验店共享用户、商品及库存信息。电子价签可以成为线上和线下的关键入口，消费者借助手机等智能终端来扫描读取产品信息并完成购买，可选择直接提货或者配送。

1.2 物流及供应链体系构建

(1)供应链体系构建陶瓷O2O平台主要采取加盟合作供应和自行采购两种方式。加盟合作供应：这是初期平台的主要供应模式。平台建设自由供应商供货系统，生产商或销售商在符合准入条件的前提下可以通过该系统进行合作，以加盟合作形式入驻平台。自行采购：这种供应模式对平台提出了较高要求，需要平台大量掌握用户、供应商及商品大数据。因此，适用于平台发展到一定阶段且用户和订单数量较多时，通过自行寻找满足用户需求的供应商采购产品丰富平台货源，以更好地适应用户的多样化和个性化需求。(2)物流体系构建陶瓷O2O平台运营需要灵活的物流体系配套。首先要实现线上线下库存共享和调配。平台建设初期不需要自建仓库，可以通过租用等方式来实现仓储；伴随着订单量的持续增加，平台可以在订单量大的地区设置统一仓库，门店只需要保留新品及少量热销产品，更多的产品都放在统一仓库。后台依据各个门店的实际情况来调配货源，确定每个门店摆放哪些商品及相应数量。在物流体系构建中，除了仓储，还有一个关键问题就是配送，也就是产品交付到用户手中的最后环节。平台可以根据具体情况，选择最适合的物流配送方式。主要有以下三种方式：① 自建模式自建模式指的是平台在订单量大的城市或地区建立配送团队，招募专职配送员。这种方式可以更好地实现配送员管理和对客户的服务。所以，在服务质量上可以得到保障。但这种方式投入较大，一定要在充分调研论证的基础上开展。② 众包模式众包模式是一种全新、社会化的全民快递形式，同样适合订单量大的城市或地区。平台向社会公开招募有空闲时间及配送车辆(如电动车、三轮车或汽车)的各类人员，对他们进行审核和培训，将他们扩充到配送员团队。这类人员可以合理地分配自己的空闲时间，根据距离、载重量等对平台下发的订单进行挑选，在完成配送任务之后得到相应的报酬。这种模式是对自建模式很好的补充，投入低灵活性强。但是会增加对配送员的管理难度且导致对客户的服务水平参差不齐。③ 第三方物流在其他城市或地区采用第三方物流模式，通过考察和测试，选择长期合作的第三方物流企业，签订合作协议。

1.3 盈利模式

平台可以实现的盈利模式主要有以下几种：(1)服务费这是平台的主要盈利来源。平台对所有入驻商家收取店铺年租金，对其成功交易收取服务费，根据艺术陶瓷、日用陶瓷和建筑陶瓷不同品类收取不同比例服务费。初期为了平台发展，可以减免短期(三个月到一年)租金。(2)产品销售营业收入对于平台自行采购的商品，依靠集中采购获得较低的采购价格，从而赚取销售价格与采购价格之间的价差。(3)广告收入所有入驻商家可以在平台投放广告，依据点击量进行收费，提高商家投放广告的积极性。(4)其他业务收入平台在运营中还可以衍生出新的盈利模式，比如提供拍卖服务从而获得拍卖中介费，自营物流还可以对外提供服务从而获得收入等。

2 保障商业模式实施的对策措施

2.1 完善合作共赢的利益分配机制

(1)各利益主体间的合作关系陶瓷O2O平台合作主体主要有供应链、线下门店、线上平台、物流等。各个主体各司其职、密切合作，保证陶瓷O2O的健康可持续发展。其中，供应链是整个平台的源头，为平台提供产品，同时也是O2O利益链条的核心。而线下门店是O2O实现的场景，是新品展示的场所。其直接面对消费者，能让消费者直观体验商品并为消费者提供全方位服务，在整个O2O商业模式中扮演重要的角色。线上平台提供多种服务，贯穿交易全流程，并且开辟社区，便于用户交流，拉近用户与平台及商户的距离。而在电子商务的发展过程中，物流配送扮演的角色尤为重要，是实现产品交付的关键环节，其时效性和质量是平台服务的重要指标。(2)建立科学合理的利益分配机制要保证陶瓷O2O平台正常运营，调动各个主体的积极性，最关键的在于建立合理的利益分配机制。O2O模式的利益分配机制，不能简单按照创造利润的多少来衡量，因为每个参与主体在利润创造过程中的角色不同，有些甚至不直接产生利润，但是却对整个链条起到重要作用。因此，需要综合考虑各个参与主体的重要性，可以从各主体的服务质量、服务水平和对最终价值的贡献等多角度来衡量，进而决定利益如何均衡地分配下去。

2.2 严控商家准入门槛，完善服务体系

在前面我们也说到了，在平台发展的任何时期，所提供的产品和服务质量都是核心问题。建立高标准的准入制度利于平台从源头控制产品质量；建立并完善售后服务体系则能更好的服务消费者，提高用户满意度和忠诚度。(1)建立高标准的准入制度平台应设置合理的准入门槛，入驻商家只能销售品牌产品，并提供相关证明材料(品牌专卖或授权书等)。同时，能够进行严格的把控，保证入驻商家能够给消费者带来好的产品和服务，避免假冒伪劣产品进入平台。对入驻商户收取保证金，为消费者提供线下申诉平台和线上评价体系，从根本上杜绝不法商户的驻入。对消费者投诉或评价差的商家予以警告，给予时间进行整改，整改不到位则清理出平台。(2)建立并完善平台的服务体系① 发挥APP服务评价功能，加强服务监督APP内的商品评价功能是O2O平台不可或缺的一部分。用户在购买了陶瓷产品之后，可以将消费体验发布在线上，通过评价线上对产品的描述和线下门店服务的一致性、消费者的满意度等给出对商品及商家的意见或对服务的建议。这样平台及商家可以根据用户的评价及时地改善自身的不足。同时，平台还可以根据反馈对入驻商家进行评级，选出优质的商家做为长期的合作伙伴，提升平台的可信度和服务水平。这样能敦促商户发布真实产品信息，提供足够让消费者信赖的产品线下服务，杜绝弄虚作假和欺骗消费者的行为。通过一定激励措施，鼓励用户将APP内的评价信息通过微博、微信进行平台外分享，提升平台的曝光率。② 提高服务水准，设立O2O平台商品退换制度参考其他电商平台退换货制度，提供“7 天无理由退换货”服务，采取上门取件方式；并完善退换响应时间，实现快速退换机制，在12h内给予消费者回复，并在48h内提供上门退换服务；完善退换鉴定标准。考虑到陶瓷产品属于易碎品，退换鉴定标准同其他商品稍有不同。要求消费者在签收时，打开包装认真检查商品是否存在瑕疵、破损，如果存在可由配送人员直接现场拍照并签收退货。

2.3 建立灵活多变的定价机制

根据销售淡旺季、产品销量等因素制定相应的定价方法，可以采取的定价方法有：(1)使某些商品线上线下同价。比如国美、苏宁等企业，采取价格统一的策略。这种线上线下价格一致的策略可以使价格的可信度高，打消消费者的购买忧虑，促成交易。这种策略适用于线上线下共有的商品。(2)局部打折优惠。网络消费者对价格更加敏感，所以适当的折扣优惠，是吸引用户、促进销售、增强客户粘性和增加平台营业额的有效手段。可以参考天猫、京东等平台的做法，在“6.18 ”、双“11 ”等购物节(也可增设平台自己的购物节)推出极低折扣商品；同时为了线上线下顾客相互引流，还可适时地采取门店促销价或网上专享价等策略。

2.4 多角度开展平台营销

(1)移动营销陶瓷O2O平台不仅要选择以优质低价作为经营模式，更应借助移动端的媒体优势，在运作模式上不断创新，全渠道地开展销售。可以充分利用APP软件、微信公众号、微博官方账号等新媒体推广和展示平台及商品。在微博、抖音、微视等高流量的APP中投放广告，利用社交网络的人气实现平台及产品的推广和销售，提高平台及产品的知名度。(2)会员体系建设定期举办专属会员活动，且会员每次消费都给予相应积分。积分可以兑换优惠券或直接抵用现金等，鼓励用户加入会员体系。基于会员体系所产生的大量数据，有效地掌握消费者的偏好、个性化需求等信息，从而能够更好地迎合消费者的消费心理。基于这些信息，给消费者推荐商品及其套餐，引领消费者的消费行为，增强消费者和平台各主体之间的黏性以及消费者的忠诚度。(3)论坛建设平台不仅仅是交易的场所，同时也是平台与用户互动及用户之间交流沟通的空间。在平台和APP开辟即时互动专区，将折扣信息、活动信息第一时间发布，处理用户咨询，增加与用户的线上和线下互动。同时开设用户交流分享专区，类似于小红书等平台。用户推荐其购买过的好产品，平台可对于这部分有贡献的用户给予积分奖励，调动用户分享的积极性；同时用户也可以在社区提出对产品及商家的意见和建议，便于改进产品。(4)设立线上活动为了平台活跃度提升、增加用户粘性，平台应该经常性的设立线上活动。首先应该丰富活动的内容，如京东、天猫在不同的时期组织不同的活动内容，“出游季”“开学季”“年货节”等等。再如，淘宝最受欢迎的“试用”活动，让取得试用资格的客户在试用后按要求写一篇好评报告，借助用户口碑进行宣传，吸引更多的消费者在平台进行消费。(5)借助瓷博会，宣传平台景德镇国际陶瓷博览会于2004 年首次举办，逐步发展成为我国陶瓷领域内集展示贸易、文化交流和贸易投资于一体的国家级、国际化平台，每年吸引国内外千余家厂商参展。瓷博会期间还会举办陶瓷文化传承与创新国际研讨会、国际陶瓷采购商供需对接会等系列活动。因此，平台可以借助瓷博会的契机进行宣传，在瓷博会开设专区，向厂商及用户介绍平台，让更多的厂商和用户了解平台。

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