90后一代消费心理面面观

你想用统一的标签定义90后一代是一件很困难的事情。因为90后一代向来无视权威，而又不乏自我的现实主张队，他们既能在互联网的虚拟世界里体验全新的生活方式，又敢于挑战时尚前端的消费潮流。认识90后特点要从两方面去解读。一方面是与其他几代人相比，90后的个性更加突出、鲜活，另一方面是从每个个体去看，90后的个性是多元的、差异化的，在他们群体内部处处彰显着不同个性的张力，可以说就是90后最大特点有个性。

90后一代可以说是数字原住民，一出生就接触互联网，普遍对它产生了心理依赖。与此同时，随着年龄的升高，90后对网络作为工具的应用也越来越娴熟。有人形象地比喻90后一代正过着一种“链接”的生活，即随时随地的上网，生活高度依赖网络。对于90后来说，互联网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活（认识世界）方式。今天90后更是移动互联网的关键人群。

90后个性特点与他们成长的时代背景和家庭环境是不可隔裂的。自1990年起伴随着中国经济的高速发展，90后孕育而生。从整个社会大环境看，在他们的成长岁月中，没有60后的人生苦难，没有70后的思想震荡或迷惑。他们的父母多是60后一代人和少量70后，他们已是目前中国社会的中流砥柱，创造财富的能力胜过前几代人。90后衣食无忧地长大，也造就了其与70后、80后截然不同的价值观。一直以来外界对他们“不懂事”的误判，让他们甚为反感。事实上，他们早早就能辨识世界的纷繁万象，心态成熟、淡定，对新事物的认识更加开放和坦然。

90后有着鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素，我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我价值的重要性，同时也通过消费来满足自我发展。但他们当中又很少有人会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智，这与70后、80后不同。虽然90后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容。与前几代相比，90后是富有创新精神的一批人，他们对新鲜事物充满好奇心，他们也有能力去创新。

90后一开始就是很国际化的，他们的视野更开阔，与80后相比，90后接受信息的能力、对社会的感知能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力要略胜一筹，同时他们驾驭现代技术和信息手段获取优势的能力也强于70后和80后。开阔的视野及对新事物具有较高的接受程度，让90后有能力提出自己的见解，在家庭购买决策上绝对有话语权。

1995年当中国公众第一次感触到互联网大潮来袭。在父辈们还在通过书本之类的传统渠道获得知识和信息的时候，90后已经“衔着鼠标”开始与世界寻找交流的机会了。90后群体的崛起，代表着真正的互联网一代对这个社会的全面“接管”。他们已经是互联网的重度拥趸，堪称“指尖上的一代”。在他们的观念里，似乎无网络，就不叫生活。如果谁没有QQ、微博、微信，就会被嗤笑为“网盲”或者“猪头”。

今天的营销人，你想要打动90后，就需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，营销要从他们的价值观、情感需求、消费观念以及对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制及其营销策略，而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，否则不成功是必然的。2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。从李宁公司的战略意图看，从1990年成立到2010年正好是20年，启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的90后。可这只不过是一厢情愿的套近乎。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，根本找不到与90后契合的影子。李宁的定位失败，给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你真的懂90后吗？（丁家永，2010）

与80后相比，90后更反感被贴标签。你可以说，80后群体是有“个性”的，但90后，他们不是统一型号的社会产品，他们的个性是差异化的、多元化的，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。纵使同样都是用iPhone手机，90后依然能将自己的iPhone与别人的区别看待，因为“我用的保护壳跟你不一样，我跟你就是不一样的”。据说有的90后女孩为了证明自己的不一样，甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳，每天换不同的外壳以保持新鲜度。

与现在背负社会和家庭重任的70后、80后“房奴”相比，90后看上去更幸福，因为他们“现在就要快乐，这是由于他们在物质充裕的环境中成长决定的。在90后的价值观中，金钱对于他们虽说也很重要，但是更重要的是开心地赚钱。与80后差异最大的就是90后对快乐的追求，决然不受经济压力的牵绊。

满足快乐这个要素，在90后看来最重要的是好玩。他们善于低成本地尝鲜消费，他们喜欢新奇事物，非常愿意为新鲜感埋单。只要有新鲜感的产品尤其是高科技产品问世，他们就会乐此不疲去尝试，就像苹果创造的科技潮流为许多果粉追逐一样。

如果说频繁地更换数码产品是90后自我满足的“潮”体验，那么通过手机上网聊QQ、发微博、玩微信越来越成为他们最频密的沟通方式。对他们来说，如果手机“太挫”无法上网，似乎就注定与这个世界隔绝，所以通常他们会干脆骄傲地换一部新手机。互联网乃至正在崛起的移动互联网，如同一种扑面而来的流行文化，改变了90后这一代人的生活方式。这种新媒体方式，对他们的生活是嵌入式的，就像吃饭、穿衣一样，不可剥离。

足不出户就可以“逛街”网物，已经成为时下90后的一种娱乐消遣方式。这正与他们追求新奇和时尚的消费心理完全吻合，网购成为90后从无到有的消费方式。尽管他们今天还大多不具备太强的赚钱能力，但他们可支配的金钱数量不容小觑。他们通常喜欢“宅”在自己的小空间里，在网上满足自己的购买欲，为淘宝和京东们贡献着人民币。更何况，网购比传统线下渠道具有无可比拟的优势。

“无论是性价比，还是衡量快捷便利，网购对于90后都不失为一种理性的消费方式。”不同于80后购物的冲动性，90后在消费上鲜有的务实大大出乎我们的意料。为买一部iPhone而卖肾的极端做法，在多数90后看来几乎是“脑残”之举。尽管90后是享乐主义的代表，其消费欲望也很强烈，但他们绝对不是“今朝有酒今朝醉”的败家仔儿。可以说，90后是最不盲目的一类人，他们只会买自己认为值得买的东西，这个“值”的概念有所不同，他们不会在冲动之下去消费，而是会选择契合自己实际需求而且品质不差的商品。虽说物质条件还算丰厚的90后更愿意为快乐花钱，但迫于有限的赚钱能力，他们更崇尚“买对不贵”“品质与价格兼得”和“品牌与实用不分”的消费理念。相比于80后，90后认为价格与品质并重，可谓精明实在的“经济人”。

90后会从价格、品质、外观、实用等多重维度，考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。90后对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。90后在消费价值观上的理性和务实不得不让我们对其刮目相看。其聪明消费之处就在于，“他们越来越懂得利用有效的网络信息，在丰富的商品资源中找到合理消费的最佳平衡点。”美国一家理财公司2014年发布了一项90后理财观的调查报告，结果发现：美国90后在理财思维上更加注重未雨绸缪。巧合的是，这种金钱价值观正好也佐证了中国90后在消费方式上彰显出来的一种消费观念——理性消费。

作者：南京师范大学心理学院教授中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

研究方向：消费者心理与品牌管理