试析“视网融合”下的电视媒体文化传播设计

论文关键词:视网融合媒介传播网络传播电视传播

论文摘要:21世纪是一个信息产业、媒介产业、创意产业迅猛发展的时代。在这个时代，人们以立体高速网络作为信息传播果道，以渐趋普及的多媒体电脑、电视、手机作为收发工具，融采编摄演于一体，集声字图像于一身，聚眼耳脑手于一瞬，是一种高效率、大容量、多果道、极具开放性的传播体系。在网络时代，电视媒体的发展成为当今电视人关注的话题。

当互联网裹挟着强大的科技生产力渗透到人类社会的方方面面，我们发现从生活方式、娱乐方式、交流方式到商务模式、消费模式、经济模式以及获取信息的模式都已经发生空前多样的变化。特别是随着电子版、门户站点、中文网站、网络电视、宽带电视等层出不穷地出现，对传统媒体和媒体人而言，“媒介生态”逐渐变得眼花缭乱起来。更为重要的是，一旦将技术优势与信息资源充分整合，第四媒体(网络媒体)所兼容创新的文本结构方式、信息传播方式、媒介营销模式，给传统的纸媒体、电媒体以极具影响的冲击。其中，兼具视听之长的强势传媒电视，在某种程度上因为与互联网有着更为密切的“血亲”关系，它们的联盟与整合显得尤为突出。电视媒体既有着凭借互联网技术再度辉煌的“景气预期”，也面临新兴媒体从观众到广告的争夺和竞争。同时不论是从商业角度看还是从传播层面来看，网络传播正在以自己的方式悄悄改变着媒体与公众的传统收受关系。如何在新的传播环境下将电视媒体做大做强形成符合受众口味的文化传播，是我们当今电视人着重研究的问题。

新媒体语境下的传播态势

互联网出现后便在传输速度上体现出得天独厚的优势，加之用户可以轻易地引用、转载致使信息的触角达到纵横交错式的传播方式。互联网信息的快速化、前沿化、新锐化拓展了传播渠道，人人都可以成为传播的主体，充分满足了受众在大众传播过程中的传播权，以网络和手机为代表的新媒体的最大特点是集人际传播和大众传播为一体，具有典型的“全民传播”(Mass-participated Communication)的特点，这是任何传统媒体都无法比拟的。基于数字化台的新媒体，其在信息传播中具有高度的互动性、信息传播的及时性、信息平台的开放性和信息传播的多媒体化等特征。这些特征对传统媒体产生了极大的影响，也对信息的传播起到极大的促进作用。新媒体的出现使媒介环境发生了巨大的变化。但在传播中也不乏有其局限性。

首先，以网络和手机为代表的新媒体带来的“全民传播”实现了最大限度的包容性、平等性和参与性。但是以个人为报道主体的“自媒体”(we media)在新闻报道中，往往存在信息不完整、不平衡、不客观，甚至出现误报和失实报道。在对事实的报道中，个人传播更侧重于表面的现象，通过带有强烈个人情感色彩的描述和评价，主观地传递信息，缺少专业处理信息的公正态度和透过现象认识本质的专业视角，容易造成煽动其他受众情绪的严重后果。特别是在突发事件的报道中，容易成为突发事件中情绪传染、谣言扩散的新路径。其次，以网络媒体为代表的新媒体在传播过程中，专业采编人员的队伍素质及专业设备与传统媒体相比有一定的局限性，导致报道中对事件的客观性的尺度把握不够，并对来自社会基层的声音不能及时地审核校对，产生虚假信息的泛滥。

“视网融合”下电视媒体的传播状况

以网络媒体和手机为代表的新媒体的出现，使得一直以新媒体自居的电视媒体瞬间成为明日黄花，加人了报纸、广播等成为传统媒体的一员，但电视媒体与网络媒体有视听兼备的共同特点，使得其在这一场革命中，得以更大地延伸和发展，也形成其特有的传播现状。

融合趋势下的传播成为新旧媒体传播的需要。新媒体的加人使我们公众获取信息的渠道增加，信息量加大。同时也极大方便地促使我们在任何时间任何地点获取你想得到的信息，从四川泣川地震和青海玉树地震的新闻大战中可以看出，新旧媒体在一场场突发事件中体现其各自的优势特点。在此类的突发事件中，各媒体的竞争虽然激烈，但传统媒体与互联网媒体径渭分明的界限也在逐渐消失，交汇点是二者都是信息的提供者。这首先是社会整体需要的驱使，从汉川地震、海地地震、智利地震、印尼地震到青海玉树地震，人们对信息的获取量空前高涨，报道的及时性中首先归功于网络媒体和手机媒体的快捷性，随后电视等传统媒体的深度报道和详细报道，为受众获取信息提供最切实可靠的服务。其次，融合化的传播也是新媒体与传统媒体自身的需要。网络媒体与传统媒体的自身需要在新闻报道中集中精力进行集体作战，网络媒体的优势不是很明显。优势互补合作对网络媒体来说只有好处。在人才上，网络媒体不具有传统媒体所具备的大量的专业性强的记者。在经费上，网络媒体不可能把大量的财力投放在单一选题上。这对大多数网站来讲是两道难以逾越的“深沟”。在如今重大新闻采访和报道成本越来越高的情况下，网络媒体中，只有那些资本雄厚的商业网站，或是传统媒体与网站联手行动才能支付这笔开销。一般的网站是没有这个资本的，更没有专业人才去完成这类重大采访报道。而传统媒体有强大采访实力，对大型的新闻战役有良好的把握和实战能力。

在传播过程当中，传统媒体往往也依赖新媒体的优势将信息扩大化，并及时通过新媒体产生及时的互动，使一些突发事件形成全民参与的特性.加大民众的参与意识，使媒体的及时性、互动性得以充分发挥。

热点事件报道中视网融合的优势。网络媒体的发展使网络传播的信息控制难度加大，新媒体的信息传播所具有的特征，使得其媒介生态、传播图景、舆论态势等是政府很难控制的。媒介竞争的加剧，新媒体所特有的互动、参与等优势，使其在媒介竞争中处于越来越有利的位置。尽管新媒体具有巨大的优越性和“草根性”，但是由于缺少“把关人”的有效监管等原因，而具有明显的局限性。 目前，日渐成熟的新媒体格局被不少专业人士认可，有人提出当前我国舆论引导格局是“传统媒体扬善，网络媒体惩恶”。中国人民大学教授陈力丹则认为当前情形更多是这样的:“网络较多地抢先揭露问题，传统传媒在跟进的同时，给予理性的关照。因为网上的东西真实程度和观念的理性程度均不够，需要由传统媒体给予适当的‘纠偏’.。这样的‘合作’关系正在形成。”有如2009年的“艾滋女”事件，网络的信息使不明真相的人成了害人者的帮凶，经过电视媒体的深度调查报道使得这一事件的真相大白于天下，也给受伤害的同德利一个公道。从“清洁工梁丽拾金案”到“巴东烈女邓玉娇刺死色官案”，从“杭州胡斌粗车案”到上海“钓鱼式执法案”，从“天价捞尸事件”到“躲猫猫事件”再到‘`2010年广西公务员考试泄题事件”，这些事件背后都有网络舆论的身影，几乎所有的“参与者”都能清晰地感知到网络个体民意聚合之后的强大力量，它带动传统媒体跟进和“纠偏”，同时对政府的决策和作为形成了“无形”的监督和推动作用。

在许多突发事件中，信息资源的稀缺导致媒体功能的全方位释放，“主流媒体与非主流媒体之别”、“党报与非党报之别”、“传统媒体与新媒体之别”等长期以来存在的“业务壁垒”正在走向消解，以“竞合、整合、融合”为特点的多元传媒的舆论格局正在形成。

事实上，随着全球经济社会一体化的进程加快，以信息业和服务业为主导的社会各环节联系日益密切，政府、媒体和受众的关系正在进行深人“调整”。对国家和政府而言，其信息的公开透明成为媒体和受众“常态化”的需求。对于媒体而言，追求真相和监督政府的职能迫切需要进一步拓展。而公众客观上要求政府和媒体层面对于其知情权、表达权、参与权和监督 权行使的保障更为便捷和畅通。

网络时代下电视媒体的传播设计

网络的交互性、开放性、广泛性和多适用性，使当今的受众人群有了更多的参与感和主体意识，在这种媒介生态环境中，电视虽然不至于“门前冷落”，但也确实无法回避互联网上升的势头和传播的强大作用。所以电视媒体可以发挥自己传播文化特色，利用网络传播的技术优势形成独有的文化传播方式才是当务之急。

打造电视栏目与网络融合的文化特色。电视栏目是电视台的神经元和子系统，其个性化、特色化的内容及固定的播出时间维系着稳定的收视群。电视栏目可以借助互联网交互性强、不受时空限制的优势，克服电视转瞬即逝的、单向传播的缺憾，形成一种新的传播态势。其一，电视栏目可将内容网络化，构建一块网络园地，采取多种模式实现“网上造浪”，将内容延伸到网络的互动中，进而形成电视节目的及时互动。这种方式运作得当会使一大批网络访问者开始关注、收看和喜爱这个电视栏目。其二，电视栏目可“链接”受众群，构建一种沟通观众、拓展节目的全新渠道。在互联网的无极限的沟通天地，观众有了发表意见、提供线索、参与节目的捷径。使此电视栏目的受众通过网络与节目的互动加深其对电视栏目的喜爱，使之成为此栏目的固定收视人群。其三，电视栏目可策划网络活动，构建一个整合媒介强势、延伸栏目空间的活跃平台;在网络时代，可以说“关起门搞节目，打开门跑广告”的思路已显得滞后了，作为相当于网上ICP(内容提供商)的电视节目生产部门，各栏目应利用网络的诸多传播优势为自己服务，通过积极策划网络活动凝集社会的“注意力资源”，在这一点上电视正可运用传统的宣传强势来“炒作”活动，并可联合其他电媒体、纸媒体形成合力，为栏目的可持续发展注人新的生机。

电视媒体应树立内容主载全局的传播意识。电视媒体的优势在于拥有海量的内容资源和强大的节目制作能力。新媒体的发展，不仅使电视媒体固有的节目资源优势找到了新的传播平台，而且还可以根据这一新平台的传播特性，创造更加符合用户需要的节目内容，形成自己独有的核心竞争能力。新媒体的出现和发展，不仅不会削弱电视媒体的传统优势，还可进一步加强和发挥这种优势，进一步提升其核心竞争力。无论是未来网络与电视模糊了边界实现融合，抑或是电视以新的面目在未来传媒环境的“网络界面”中继续发挥视听强势，只有真正“链接”受众需求，不断提供主流“内容”，才可能长盛不衰。

电视人的未来生存发展需求。融入网络，适应新规则，打造虚拟中的真实。虽然说“媒体是人体的延伸”，但媒介的擅变交递却给媒介从业者的思维方式、工作环境、生存状态带来意味深远的影响。对于当今的媒介人来说，掌握电脑及网络技巧已是基本素质要求，利用网络寻找选题、了解新闻背景以及为工作提供诸多方便也是寻常之事，甚至应运而生了一门“电脑辅助新闻学”。

首先，媒介文化和网络文化的融合使传播呈现出立体的多生态，重要的信息将同时出现在报纸、广播、电视和网络中。这一方面要求电视人以更专业的精神提供更专业的电视内容产品，也要求电视人主动积累与网络时代相适应的多媒体信息整合能力，努力成为一专多能的新型媒体人才。这需要更多的专业知识和技能，也需要更多的精力和终生学习的能力。其次，网络的开放性、多元化传播是一柄双刃剑。由于伪信息、垃圾信息等的杂陈泛滥，作为信息采集及传播者，必须在发现和快速报道信息时更加注重甄别信息的真伪、确定信息的重要程度及核定信息的来源。基于传统社会责任论的新的网络传播规范和职业道德巫待建立，这一职业也需更具经验、专业化程度更高同时更具责任感的人担当，他们必须是“海量”信息的可信度鉴别专家以及信息的分析家和评论家。