涂料营销战略与策略的实证与思索——方向　路线　 攻坚战

前进方向

——— 涂料界呼唤企业领袖与竞争战略

竞争战略，它的制定应该是综合行业市场环境，竞争格局，资源整合而做出的理性选择的结果。而目前却是涂料企业面临的一个整体性问题，也制约着进一步的成长。这个问题关系着企业是想前进多远，如果要做到基业长青，就需要重视战略的价值。从企业的使命，经营价值观上进行明晰。没有梦想的人难以有所成就，而一个对社会，客户和自身缺乏长期承诺和远景规划的企业也因为摇摆不定就象断线的风筝渐飘渐远。在现实中，缺乏战略的决策拾手可得。探其缘由，缺乏目光长远，深谋远虑，谙熟现代涂料经营的企业领袖应是首当其冲。在知名营销学者陈春花教授历时十载对中国优秀企业的实证研究结论中，她把这些企业之所以处于行业领先地位的第一个主要原因归结为拥有一个了不起的公司领袖。当然，我们不是说中国的涂料行业缺乏优秀的领袖，象中华制漆的徐展堂先生，嘉宝莉的仇启明等为首的企业核心决策层，都在自己力所能及的范围内为民族涂料的崛起而运筹帷幄。但是，我们不能不看到，相比超级竞争行业，我们不能不发出感慨，优秀的企业领袖太少了，注目家电，通讯，IT，快速消费品，简直是群星闪耀，张瑞敏，李东生，柳传志，杨元庆，任正非，马云，牛根生，潘刚…....而在中国特色的企业环境中，特别在涂料业私营企业异军突起的格局中，企业领导者往往是创业者，他们的抱负，胸襟，智慧往往决定了企业往哪里去，能走出多远.为什么昔日那么多先行的涂料企业今日陷入困境甚或销声匿迹.无论是因它们在涂料成长期积蓄了惊人财富后，而没能随着产业变迁完成自己的转型，调整自己的运营模式还是在扩张中忽视了自己管理和人力资源的配套适应等，总之，就战略而言，它们的掌门人很幼稚也很固执.他们也许根本都没有进行我的企业存在的核心价值是什么，在行业中我要处在什么理想的位置，再过十年，二十年后我靠什么竞争发展等事关企业命脉的前瞻性思考，在他们脑海中就是抓机会，赚大钱.殊不知，企业的目的是实现自己的愿景和使命，企业实现愿景和使命的结果则是赚钱和盈利.只有首先明确这个战略的根本问题，才能在愿景的支撑下，冲出企业的惰性，激励自己的队伍向着更高更远的目标完成一次次蜕变，而其中无论是经营决策层如何变换，不至出现今年一个主张，明年一个策略，也有利企业组织智商的提炼与延续。试想，如果一个涂料企业确定的愿景和使命是：为消费者持续创造多姿多彩的居住空间，提供优质、环保的涂料产品，爱护环境。并把它融入企业文化和基因中，你想它会漠视消费者价值吗？它会轻易停止色彩创新运用的脚步吗，它会制造劣质，不健康的产品吗，它会对环保浪潮坐视不顾甚至逆流而动吗？这些是战略之源，有了它们，企业在探索目标市场是什么，盈利模式是什么，价值链如何打造，核心竞争优势和资源如何整合，阶段性目标等问题上就有了灵魂和航标灯。所以我们关注涂料行业优秀企业领袖的涌现，更多的是希望在他们的推动和带领下，为行业树立新的良好尺度与标准，也为企业注入生生不息的激情和价值使命，并以自己的真诚和执著把它们倾注到企业的文化及战略制定，执行和管控环节中去。至于如何选择战略，靠低成本抑或差异化、集中化竞争，我想在使命感的指引下，综合企业自身实力和市场环境，会变得很简洁利落。

前进路线————渠道优势向品牌优势的转移涂博料营销锐战略与管策略的理思索—在—方向线路线攻坚战。

至于涂料行业的前进路线，在当前阶段，品牌，服务，渠道各显神通。站在观察行业演变的角度，我认为不能简单的下结论谁将占主流，毕竟，涂料的高度成熟期尚未到来，即使如中国饮料界的可乐，在干净得几乎只剩下犹如基隆坡的双子塔般耸立的可口可乐和百事可乐边缘地带，还有一个非常可乐通过乡镇渠道流向千家万户。而对民族涂料企业来说，渠道将是当前阶段商业模式的重要考量因素。我们知道，现代营销归根到底，无非就是产品，价格，渠道，促销（4PS）的组合，实力雄厚的跨国企业可以运用系统营销，哪缺补哪，立体推进，对民族企业而言，我们只能有进有退，锥体推进，就是建立在以渠道为锥尖，以其余为辅助线的结构模式。当然，前面讲过，一切的商业模式它的目的是为了实现企业的愿景和使命。如果资源和实力允许，无论从企业自身长远发展，还是满足消费者追求价值，传递价值方面，不能不承认，品牌占主导地位的商业结构更能占据优越性和强势地位，应是努力的趋势。但目前在资源有限，四大策略中产品，价格存在一定稳定性情况下，我们的机动策略中只能采取突出渠道，兼顾促销（品牌推广）的营销策略。根据本人（蔡启军）在涂料行业多年浸染的体会，以渠道为核心的锥体结构是更适合销售涂料中的木器漆的（即卖油），对于销售乳胶漆（即卖水）尤其是中高端产品，它的主导作用甚微。这一方面是因为强势品牌的促销推广标杆效应，它们锐利的品牌锻造模式已经相当牢固的掌控了乳胶漆终端消费者的心智空间，又通过强劲的拉力把他们引向自己心目中理想的色彩王国，并使渠道在强势品牌的中高端乳胶漆销售中处于受支配地位；另一方面是因为许多民族涂料企业对品牌战略在一定程度上存在恐惧和陌生感，毕竟品牌的塑造在资源受限的条件下，更需要高度专业的创意和策略，所以干脆远离强势品牌的标杆阵地，在夹缝中进行攻防战。作为卖油，以渠道为核心的锥体策略结构，不愧是一合适选择。如果说，乳胶漆类似于日用消费品的操作（专业渠道如工程除外）使得民族涂料建立品牌的战略地位日益紧迫，那么油漆的半成品特性和低调运作则使渠道发挥出应有的价值。在中国式的营销中，渠道具有特殊的战略价值和灵活性，形式多样，娃哈哈的联销体，瓷砖马可.波罗的小市场大份额，格力的自建渠道，美的集团的深度营销，诸如此类，够人眼花缭乱.而涂料行业渠道模式与其比较，难分伯仲，无以计数的油木工，项目经理，家装公司构成了终端消费者信息接触油漆的第一屏障和窗口，而紧随其后的则是无孔不入的渠道毛细血管，共同通过施工的繁杂性把终端消费者吸得牢牢的.在更严酷的市场竞争形势下，民族涂料运用渠道战略更要清醒的思考:一.在哪些区域布局和细分市场决战，是全面出击还是根据地第一，是继续大面积粗放销售还是收缩战线精耕细作?二.渠道只是阶段性优势，面临跨国企业在营销油漆方面的强力推进，既重视本土渠道化战略，又重视技术适应和品牌及服务建设，我们还有多久优势?如何决胜未来?三.在经营理念，策略目标和日益增加的环境风险前，你能做到多少渠道合作伙伴和你高度协同?

可以大胆断言，随着宏观环境对油漆不利因素的增多，诸如采购成本增加，环保政策法规的制约，产业增长速度的放慢，民族涂料企业以油漆和渠道为主导的盈利模式势必将受到极大的冲击，企业将以兼并联合扩大等方式加强规模经营，同时向自控油漆的施工服务环节渗透，并通过工艺革新，在为终端消费者创造更多附加价值的同时，开拓新的利润增长点。另一方面，在日益重视的推动中高端乳胶漆销售方面，由固守渠道优势向品牌优势转移是行业演变的必然趋向，关键在谁勇敢而智慧的付诸行动，抢占终端消费者心智空间的制高点。

前进中的攻坚战———中高端乳胶漆营销

目前涂料整个行业都比较注重乳胶漆销售，尤其是中高端产品，更是主要的利润池。首先我们要意识到，卖水（乳胶漆）不同于卖油（聚酯漆），油、水从渠道，操作模式和卖法来看，差别甚大，一个可以说是以推为主，一个以拉为主。可以说，卖油须着重在销售力，渠道力；卖水着重在攻心力，即品牌力，策划能力。因为根据数据统计分析，中高端乳胶漆产品的销售主要就是占领零售市场，而要占领零售市场就必须看到由于国际品牌拉式操作模式的巨大影响力，此市场的主导权已被终端消费者掌握，实际上是被几大品牌控制。如果要从这里突围，一定程度上讲，绕不开品牌战。

提起品牌，往往让人想到广告。这里我尝试从其他角度分析品牌突破之路。

产品是基础。现阶段，很多企业由于羡慕强势品牌的成功，产品开发方面采取了跟随策略。首先我觉得选择此策略要慎重。缘由：一个跟随策略要成功必须具有一定优势，比如质量，价格，但我们自己能做到哪些？产品的同质化、规模和目前渠道运作的方式决定了我们在价格上不具备太多优势，传播方面相对微弱的投入决定了我们向终端消费者推广不出与别人同样优秀的卖点和改进的优势，反而有仿冒之嫌，何况此阶层成熟理性的消费者是不认可雷同的次级产品。他们需要的是知名品牌所能提供的价值信任和心理荣耀感。

与其如此，不如采取挑战策略。以差异化的产品进行品类突围，瞄准消费者重视的功能价值，突出一点， 从产品自身，概念上进行重点攻击，运用媒体，推广，体验，演示，服务等各类手段。集中资源塑造有限优势，从单品扩大到一个品类，造就行业独到地位，进而带动其他常规产品销售。实际上品牌之争就是定位之争，印象之争，也是争夺终端消费者必经之路，通过品类构建，一可尖锐出击，拉动销售，二可推动品牌战略的进程。建材行业马可.波罗哑光砖及其他领域王老吉不上火饮料，白加黑感冒药等的巨大成功，不能不令人对品类构建刮目相看.

对终端消费者来说，他们关注的是产品价值，服务价值，体验价值，形象价值。通过挑战策略创新品类提升产品价值，也可通过传播部分解决形象价值，而对企业而言，剩余的体验价值和服务价值就需要从体系上予以建设，规划，管理，其实，很多涂料企业渠道提供的服务资源已经存在，只是我们没能重视从消费者角度去观察，去整合，去制定自己的系统的营销策略和传播机制，导致硬性有余，柔性不足，终端消费者感知价值缺乏，如果不从这里早日重视，这会是我们将来最大的失误。

从公司组织上，应重视品牌策划类人才引进并组建团队，先定人后定策。这种人应是策略智慧型，而不是只知打正规战，资源驱动型。其重心及职责在于专注研究和推动乳胶漆营销。同时，鉴于品牌战需要一定投入，可考虑先主攻一个城市样板市场，再进行复制。（此文刊载于慧聪涂料网涂料行业年度大全》）