浅论石龙坝水电站工业遗产旅游开发的社会营销战略

论文关键词:工业遗产(旅游)社会营销石龙坝水电站

论文摘要:提出了社会营销在国内工业遗产保护中应用的设想，并选择石龙坝水电站作为案例对象，从社会营销环境分析、目标市场细分和选择、目的和目标确定、目标受众分析以及营销组合开发等社会营销计划的几个步骤逐一展开探讨，制定了一套具有针对性的战略营梢计划，由传统的产业主导思路转变为以社会变革为导向，从一个全新的角度探讨并重新定位遗产保护与旅游开发之间的互利关系。

1引言

当工业遗产遭遇城市进程和产业进步等一系列时代问题时，这些落后于潮流的闲置物该何去何从?近年来，大量承载着人们记忆和情感的工业遗产正在迅速地消失。尽管一些有识之士试图通过旅游等开发形式，试图挽救这些珍贵的人类遗产。然而，由于人们从根本上缺乏工业遗产意识，致使此类开发产品并没有在社会上引起太多的关注，保护的目的自然也难以实现。

社会营销是使用市场营销原理和技巧影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为作为一种西方先进的社会管理科学，已经为许多国家和地区实现了理想的社会变革并解决了许多的社会问题。与西方国家相比，国内面临的社会问题具有自身特点，两者的研究范畴和重点存在一定的差别，此外，国外研究经历了质疑、规范、完善以及认可、接受的过程，而国内不仅主动予以接纳，并且将其视为一种指导哲学，应用的范围与前景更为广阔，已经远远超出它本身作为一种营销方式的范畴。

2社会营销环境分析

2. 1微观环境

石龙坝水电站位于云南省昆明市西山区海口蛙螂川上游，地处中轻依兰集团(原五纳厂)九子母山下青鱼村旁。距昆明市区42km，距安宁lOkm，距昆钢7km，距海口15km，安宁一海口的公路从旁经过。石龙坝位于蛙螂川上游，多河曲阶地，风光秀丽，两岸名胜众多，曾是历代文人骚客游赏之地。蛙螂川温泉资源十分丰富，有许多温泉疗养院分布。蛙螂川畔颇具规模的油菜花也是一道亮丽的风景。石龙坝水电站是国内仁人志士们，为振兴民族工业，反对殖民掠夺所进行的一次不屈不挠的抗争胜利的史诗，同时又是一座中国电力工业史上的辉煌丰碑。电站以“文物、教育、旅游、发电”功能定位，在文物陈列室展示了从清末时期兴建成的厂房、水轮发电机组和几十年来石龙坝水电站发展变化的图片、实物，并配有接待参观人员，编写了《石龙坝水电简介》，出版了《石龙奇月》、《神龙盗火》两部章回小说，拍摄过《中国水电鼻祖》、《岁月流芳话云南》、《从石龙坝到葛洲坝》三部电视专题片，印制了纪念章、碑文等宣传资料。同时，电站还不断完善旅游基础设施，修葺文物陈列室、厂区围墙、大门、道路、路灯、绿化等。据不完全统计，从被列为省级重点文物保护单位以来，累计接待昆明片区大专院校，中小学校，省内外、国内外专家及社会团体60余万人次，其中有19个国家和地区的游客。

从昆明市区到目的地需要转乘2到3次车乘，在安宁市区，也没有公交车可乘，只能租乘私人的面包车前往，交通不便利。基于爱国主义教育的参观、考察，游客最多能看看百年前的发电组、文物陈列室，缺少服务设施以及休闲娱乐项目。由于主要是学生团体以及少量自驾游和“驴友”，客源很不稳定。知名度不高，宣传力度也很不够。

2. 2宏观环境

1987年，石龙坝水电站被列为“昆明市重点文物保护单位”;1992年被确定为“昆明地区中国现代史和国情教育基地”;1993年列为“云南省重点文物保护单位”;1997年被命名为“云南省爱国主义教育基地”;2006年被命名为“全国重点文物保护单位”;2008年被挂牌为“水电博物馆”。此外，还有朱德、李鹏等多位国家领导人先后到此考察，就其历史地位作了高度评价，均亲笔题词。

在石龙坝水电站人选第六批全国重点文物保护单位后，国家有关部门高度重视石龙坝水电站的管理、保护工作。相关部门曾多次专项拨款，用于文物保护、修缮、环境整治、绿化美化等工作，同时也为社会招商引资和外环境的有效开发利用提供平台。2010的7月17日，石龙坝水电站即将迎来开工建设100年的庆典。这座“水电博物馆”有望在百年庆典中，加大和完善旅游设施建设。

石龙坝水电站如今的发电量甚至不如一些私人承包的电站，经济效益低下。近年来，由于蝗螂川上游化工企业排放的废水，严重腐蚀了转轮、引水渠、拦河坝、进水坝等珍贵文物，沟缝大面积渗漏。同时，化工污染导致河道内寸草不生、鱼虾绝迹，农作物大片枯萎，鱼塘绝产，大批耕牛也因蹄子遭水腐蚀而伤亡，生态日益恶化。此外，电站文物的流失严重，7台老机组都被拆往它处，目前只追回了原先一车间的1台。当年的木制引水管也被拆走，下落不明。

3目标市场细分和选择

3. 1划分目标市场

由于工业遗产具有生产和历史的属性，一方面，它是与劳动生产密切相关的;另一方面，不同年龄层的受众对其也可能会有不同的解读。因此，笔者选择以“职业变量为主，年龄变量为辅”的策略来划分目标受众。

可将目标受众(市场)划分为以下几个群体(细分市场):大学生、专业技术人员(工人、工艺师、工程师、建筑师等)、研究学者、离退休人员、企事业管理人员(职能部门)、地产开发商以及潜在的目标受众。

3. 2评估市场细分

大学生通常对新奇的事物充满好奇，并乐于接受。另外，当代大学生有较强的社会责任感，他们对于出现的社会问题更容易表现出敏锐的关切心态。

专业技术人员(工人、技术人员、工程师、建筑师等)是一类与工业生产活动的物质与非物质表现(工业遗产)最为直接接触的群体，这可能包括他们的工作和生活的绝大部分。因此，这部分群体将成为这场社会营销运动中的最主要的参与者与受益者。

研究学者因课题需要，或是出于社会责任感而加入，可以提供必要的理论指导和方法策略，这会对社会营销活动产生一定的推动作用。此外，他们的社会影响力与号召力也是一股保证运动顺利开展的必备力量。

离退休人员通常具有较强的怀旧情节，他们依赖于自己工作过和生活过的场所，并希望通过保留这些场所来满足自己怀旧的需求。

企事业管理人员(职能部门)由于具有一定的行政和决策特权，因此可以通过争取他们的支持而达到理想的强制效果。

地产开发商在排除外部环境的前提下，可以说是决定着工业遗址的命运，他们可以通过保护性开发而发挥和利用工业遗产的价值，也可以为城市换上现代化的新貌的同时毁灭又一处不可再生的工业遗产，这很大程度上决定于我们这场社会营销运动的成功与否。

潜在的目标受众是指除了职业和年龄这两个划分变量以外，由其它划分变量细分的那部分群体。例如性格变量(内向、喜欢追忆过去的)和地区变量(老工业基地)。

3. 3选择细分市场

大学生、专业技术人员是两类最容易接受的群体，研究学者是推动社会运动和宣传社会产品的智力资源，离退休人员最容易产生回应与共鸣，以上是“最有机会”的目标市场，应该发挥其决定性作用;企事业管理人员(职能部门)作为一类决策支持，可以作为有待争取的资源，即备选目标市场;地产开发商在一定程度上很难直接对其产生影响，通常需要通过对整个市场环境和社会环境间接地影响他们的决策，作为有待补充的资源，即补充市场。

4目的和目标确定

确立运动目的，主要目的是指计划者预计影响目标受众接受、调整、放弃或者拒绝的特别行为方式。而运动目标用来评估运动成果的，指成功运动的最终影响，可以详细说明行为改变的程度。

行为目的是计划者希望目标受众停止对石龙坝水电站工业遗产一系列的破坏活动。叫停上游排污企业;抢修遗产文物;进一步开展遗产文物的认定、登录与整理工作;尽快出台相关保护法规等。

知识目的是计划者希望目标受众知道石龙坝水电站所具有的重要的历史地位和文化价值。同时，也应该了解到，电站自2003年起多次因为污染被迫停机，珍贵的文物由此遭到了极大的破坏。工业化和现代化的进程正在逐渐蚕食我们已经为数不多的珍贵记忆和物证。

价值观目的是计划者希望目标受众信仰的，即石龙坝发水电站作为国内认定的一处工业遗产，除了其自身具有的历史地位和文化价值之外，更重要的是它应该作为世界工业遗产家族的一份子而见证和传承人类工业文明的特殊意义。

运动目标则是要在整个社会范围内，包括各级政府、社会团体及个人，充分重视包括石龙坝水电站在内的所有工业遗产的保护与利用的价值，对其开展深人持久的普查、鉴定、保护、研究、开发利用和宣传教育工作，最终在社会上形成正确的价值观与行为准则，善待这些珍贵的人类遗产。

5目标受众分析

笔者主要采用了调查问卷和深度访谈的调研方法，深人分析目标受众。在针对我国工业遗产旅游的认知的调查问卷中了解到，国内民众对工业遗产意识缺乏;大学生、中青年工作者以及退休老年人等主流群体对于工业遗产旅游关注的焦点分别是:教育意义、新奇感以及后现代感、怀旧情结。

在针对石龙坝水电站游客的调查问卷中发现，游客对于石龙坝的了解渠道很有限;绝大部分来此游玩的游客是由学校或单位组织或是在附近景点游玩时顺便来的;游客对于石龙坝水电站的旅游定位局限于爱国主义教育基地;游客对于站内目前所开展的旅游内容在总体上是满意的，但几乎都认为其深度开发的空间还有很大。

在与石龙坝水电站的职工和企业管理者的访谈中得知:由最开始的自行筹建到有相关部门不定期地专项拨款，其目的主要还是保护与宣传;对于电站的价值认知包括:“工业文物”、“中国第一座水电站”、“爱国主义教育基地”，但对“工业遗产”还不甚了解。此外，在访谈中，电站的每一位职工都表现得非常热情，可以感受得到他们对于电站的热爱、自豪感以及期待电站发展、生存下去的强烈愿望。 6营销组合开发

6. 1产品:设计社会运动的提供物

社会营销的社会产品分为三个层次。在这个营销战略中，核心产品为石龙坝水电站本身具有的历史地位和文化价值以及其作为工业遗产所具有的国际价值和时代意义;现实产品是石龙坝水电站开展的一系列工业遗产旅游活动;延伸产品是以石龙坝水电站为背景的文学、影视作品以及品牌打造等。见图1。

6. 2价格:管理行为方式改变的成本

(1)识别成本。货币成本包括旅游项目、基础设施的建设费用;遗产和文物的登记、整理、维护及展示费用;为实现厂区自然环境美化和优化的清洁、绿化等费用;由于水质污染而遭到损坏的老机器部件及生产建筑的维修费用;约束和制止上游污染所付出的努力;对电站的宣传和推广费用;旅游开发的研究和规划费用等。

非货币成本包括由于交通、食宿等不便利而造成的不适;未能充分享受休闲、娱乐、便捷而造成的遗憾;对于工业遗产这一概念的理解和接受过程;游览过程中心理强制学习的压力;对这种在传统观念中枯燥的旅游形式的重新认识和接受;来自于对景区既要发展旅游又要保护文物之间矛盾的压力，以及为了实现开发旅游和维持生产而付出的智力努力。

(2)控制接受成本。降低货币成本。争取更多的来自政府和社会上的财力支持;减免参观费，尤其是对于学生群体的减免。

降低非货币成本。考虑将站内的职工班车合理统筹，在节假日为游客提供服务;在多媒体室为游客播放用于宣传电站以及工业遗产相关的影片;建设更多的休闲娱乐设施;

降低竞争成本。向游客倡导这次体验将有助于工业遗产的保护，提供满足社会责任感和接受教育的机会，从而降低与其它更具娱乐性旅游产品的竞争成本。

增加货币收益。努力延伸的旅游产业链，丰富旅游活动。

增加非货币收益。对做出突出贡献的志愿者、工作人员以及社会组织进行表彰，以及组织游客进行趣味教育性质的活动，对优胜者进行嘉奖。

6. 3地点:便于接近

办公楼是座于1910年建成的中式建筑，主体结构为土木仿古建筑，南北分前天井、中天井、后花园，延伸形成三个主要四合院落，门脸、厢房、走廊、天井、台阶、立柱、飞檐、楹联、碑刻、镂花门窗均古色古香，可供游客参观。第一层的正房为游客中心，具备多媒体功能，可为游客进行相关知识和信息的传播。庭院中，展示着记述电站历史的碑文。第二层为文物陈列室，展示了从清末时期兴建成的厂房、水轮发电机组和几十年来电站发展变化的图片、实物，并配有专人讲解。

第一车间展示着历经百年的电机组等设备，至今仍在正常使用;而至今仍较好保留的第三车间，其别样的德式建筑风格展现着其独特的魅力。

此外，还有散布许多石桌椅的小树林，抗日战争期间炸出的弹坑被改造成一个小湖，湖上建亭，矗立在花园中，这些场所不仅是游客绝佳的休闲空间，还见证了当年的艰苦岁月。

6. 4促销:选择适当的媒介渠道

(1)信息和内容。新的社会产品。石龙坝水电博物馆的挂牌成立，成为了集“文物、教育、旅游、发电”四位一体的综合性水电站，不仅要维持生产，还肩负保护中华民族的文化遗产的重任，并将教育功能寓于旅游中，并最终实现文化遗产的传播和继承。

比现有产品更好的社会产品。石龙坝水电站保存较好，建筑实物基本都在，机组还能使用，作为稀有的工业“活文物”，可以使得目标受众更直观、更直接地接触与交流。

替代性社会产品。如今的石龙坝水电站的发电量甚至不如一些私人承包的电站，开展内容和功能丰富的工业遗产旅游，无疑会为电站增加收益，为电站的注人新的活力。

(2)渠道。小册子。向社会发放小册子、传单及挂历等，一方面宣传电站，另一方面普及目标受众的工业遗产意识。

职工班车。由于职工班车途经昆明市区的人流集中区域，可以在班车的车身上印有宣传字样和图案。

广告牌和标识牌。在昆明、安宁、海口等的出人境地段以及电站周边的旅游景点树立相关信息的广告牌和标识牌。

主题展览。利用具有特殊意义的日子，例如在电站的百年大庆之际，开展有关电站发展历史、工业遗产保护等主题的展览。

网络。开通电站的专门网站，以图片、文字等形式在网络上宣传电站的发展历史以及保护和开发的进展。

大众传播。通过科普、艺术、文娱等贴近老百姓的方式形式向公众描述，提供多渠道的认知、欣赏、享受方式。例如之前以电站为背景的文学作品和影视作品等。可以借电站百年大庆之际，拍摄一部全新的纪录片。

7结语

笔者认为，无论是在“爱国主义教育基地”时期，还是“水电博物馆”阶段，石龙坝水电站都没有从工业遗产的角度充分体现出其具有的国际性价值，只是孤立地从爱国教育、历史价值等方面进行传统的展览馆式的静态展示。因此，单纯从旅游开发与经营的角度进行改善还不够，关键要从全人类的国际角度剖析工业遗产保护与利用的价值和意义，即唤醒民众的工业遗产意识。

一方面，在工业遗产的保护与利用方面，国内需要与国际接轨，汲取国际上丰富的遗产保护经验和遗产管理成果，整合遗产资源，实现由“单打独斗”向“联合抗击”的转变，除了突出自身独特的价值外，还要发挥作为国内乃至国际范围内工业遗产大家族中一份子的集体力量，打造具有中国特色的工业遗产品牌。

另一方面，对于进人后工业时代的发达国家来说，被认定的工业遗产是在被完全停产和废弃的情况下，进行了彻底改造甚至完全改变其使用功能。而对于处于发展中国家的中国来说，有些已被认定了的工业遗产并没有完全结束自己的生产活动，有相当一部分的工业遗产虽然有了“坐席权”，但是它们并没有衰竭到停产和废弃的阶段，仍在持续或是在间歇性地生产与运作。因此，在利用与开发方面，我们不能盲目地照搬国外的模式和经验，国内的工业遗产有其自身的时代特征和区域特点，本文研究的案例地就属于这一类特殊的工业遗产，石龙坝水电站通过维持发电，更好地展现了它作为旅游产品的价值和魅力。因此，如何在保护性的前提下，深度开发和利用工业遗产的同时，又能通过维持原先的生产运作等方式保证其独特的价值，应该成为国内工业遗产研究领域的学者们着重关注的问题。