我国Ｃ２Ｃ网站卖家信誉评价模式瓶颈问题探析

摘要: C2C是目前迅速发展、最具前景的电子商务模式之一，如何建立有效的卖家信誉评价机制成为有待解决的瓶颈问题。本文分析了我国目前主流C2C网站信誉评价模式、信誉评价模式瓶颈问题，并提出了解决方案。 关键词: C2C;卖家信誉;评价;瓶颈问题 随着互联网技术的飞速发展，生活节奏的加快、消费方式的改变，电子商务因其低成本、高效率、交互性好等诸多优点不仅改变了商务本身、商务环境，更融入和改变着人们的日常生活。其中C2C(消费者对消费者)是电子商务中交易额和参与人数均最多的模式。但因其准入门槛低，使得C2C商城成为以次充好、销售假冒伪劣商品的“大好场所”。面对我国电子商务立法不健全、网络市场监控体系不完善、网络违法证据搜集难、网络违法行为惩治力度过轻的现状，处于弱势的C2C买家为了将购物风险降至最低，卖家信誉等级或记录成为重要的购物参考依据。相关调查数据显示，我国进行网上购物的人数不到网民人数的1/3，主要原因是半数以上的人不信任网络怕受欺骗，另有近半数的人担心有质量问题，在网上进行网络交易的网民也会选择商品丰富、知名度高的网站进行交易，这些行为特征成为影响电子商务进一步发展的瓶颈，也充分说明加强电子商务交易信誉机制的必要性，建立有效的卖家信誉评价机制成为C2C电子商务有待解决的瓶颈问题。 1.我国目前主流C2C网站信誉评价模式 我国C2C网站信誉监管体系的主要方式有:提交居民身份证扫描件在线身份认证，第三方支付平台，信誉评价模式，社区论坛等。而信誉评价模式是当前我国C2C买家在交易前考察卖家是否可信赖，使用得最多最直接的方式。 我国目前主流C2C网站，如淘宝、eBay、拍拍基本采用交易成功一次，交易双方即可进行一次信誉互评。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，不同的评价等级对应不同的分值，具体为“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分，不同的网站还有不同的信誉等级升级制度，例如淘宝每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分，若14天内相同买卖家之间同一商品的多笔交易，则多个好评只计1分，多个差评只记-1分，其他C2C网站虽与此不同，但原理都大同小异，避免同一人在一定时期内进行多次评价。 2.现行C2C网站信誉评价模式瓶颈问题 2.1市场进入壁垒 同等价格下，新卖家很难与已经累计了相当信誉度的老卖家进行竞争，除非在网络微利时代牺牲利润换取信誉，但这种鱼与熊掌不可兼得的选择，对于以盈利为目的的卖家来说是两难选择。况且很多老卖家因长期经营已掌握质优价廉的货源，这种客源、价格、货源均占有的局面对新卖家形成了不易逾越的壁垒。 2.2评价失真现象 因现行评价模式为互评形式，所以常存在买卖双方互换好评或因报复互相给予差评的现象，同时也存在怕麻烦即使对交易不满意也会给予对方好评的现象。违心评价造成了卖家信誉评价的失真，从而影响了其他买家对该卖家的判断。 2.3信誉炒作现象 虽然C2C网站运营商为了维持正常的电子商务市场秩序，提供公平竞争的市场环境，对此行为明令禁止和严加惩治，但利益驱使下的不法卖家依旧在高信誉等级的掩护下，乐此不疲的在网上销售假冒伪劣商品从而获得高额利润。而且网上也有很多机构提供刷信誉等级的服务，这些机构在网络运营商监控系统和信誉评价系统升级的同时，其手段也有所升级，形成了“道高一尺、魔高一丈”的恶性循环，严重扰乱了C2C电子商务市场秩序。 3.C2C网站信誉评价模式瓶颈问题解决方案 3.1健全准入机制 办理工商营业执照是最直接、最有效的方法，但因其牵扯缴税问题，遭到业界质疑、卖家反对，短期内难以全面推行。鉴于此种情况，可采用卖家持本人居民身份证在指定机构(电子认证服务机构、CA中心、银行、工商部门)申领电子认证(例如CA证书、U盾等)的方式，实现身份确认，卖家网上操作(开店、交易、支付宝提现等)过程中都必须使用该认证来辅助，实现对卖家身份的确认、对卖家交易行为监控和约束，促使卖家提供优质的商品和服务，形成商业良性循环。2009年2月4日信息化部第6次部务会议审议通过的《电子认证服务管理办法》为此举的推行提供了政策支持。另外卖家电子认证的备案也为今后实现电子商务领域税收工作奠定了基础。 3.2建立第三方评价平台 在交易双方之外引入具有权威的第三方，避免双方直接进行评价而引起的互换评价或因差评后遭骚扰、恐吓、威胁等事件的发生。采用行业牵头、政府引导、相关行政部门(质量监察、消协等)联手，为营造良好网络市场环境而搭建第三方评价平台。一是将平台与C2C网站交易信息对接，经信息验对，确认交易事实，且买卖双方身份为真的前提下，隐藏评价人身份、评价时间，将最真实且不暴露评价者信息的评价予以公布;二是对买家非常不满的商品，经买家申请由平台负责将商品报送相关部门采用国家质量标准予以鉴定、评价，若商品存在质量问题或与广告描述严重不符的情况属实，则由卖家支付鉴定费用和给予买家相应赔偿，并要求卖家限期整改。若被鉴定商品不存在问题，鉴定费用由买家支付，若属失真、恶意报复投诉的则予以追究法律责任。 3.3建立信誉兑换机制 可借鉴现行交友网站身份验证方法，通过提交身份证、毕业证、工作证、个人照片、工商营业执照、税务登记证等不同级别的资质证明材料兑换不同额度信誉度或标示。鼓励卖家以真实身份在网络上进行商务活动，方便网络市场的监管。 3.4优化信誉额度计算办法 因现行信誉炒作方式主要采用虚假交易、多次购买且成交金额低(如0.01元)的方式来实现信誉额度的增加，因此可采用将信誉度增量按成交商品金额赋予一定权重的方法来优化信誉额度计算办法，例如赋予商品金额0.01的权重，即100元的产品可获得1分，200元2分以此类推，成交金额越高获得积分和额度越高，使信誉额度计算办法更加科学，有效的打击了信誉炒作行为。 3.5完善举报投诉机制 因C2C电子商务市场参与人数多、商品种类多、市场覆盖面广的现状，加之电子商务交易牵扯虚拟社会与现实社会的交替，商品的价值和使用价值转移往往不同步，使得电子商务违法证据难搜集，甚至一些电子数据只能作为证明不足以作为证据。完善举报投诉机制是第一时间对可疑卖家进行调查、监控和处理，保障网络消费者权益的有个人、交易信息核实后，对被投诉卖家进行监控，并在历史交易中任意选择不同时期、地区若干买家进行访谈，进一步确认投诉的真实性，若投诉情况属实，轻则给予警告并设定监控期，重则给予ID查封或驱逐出场的处理，若卖家在监控期内仍有违规操作或连续被投诉且屡教不改情况也给予ID查封或驱逐出场的处理;二是建立定期调查机制，采用抽样电话或网络调查方法进行买家不满意度调查，及时掌握市场运行信息，形成一定的威慑力;三是建立有奖投诉机制，鼓励民众自觉、共同维护市场秩序，以合理、合适、合法的手段惩恶扬善，并采用奖励的方式，正确引导、鼓励大家敢于说真话，自觉主动维护市场秩序，形成良性发展的虚拟市场环境。与此同时，也要对虚假信息提供者予以惩罚和法律责任追究，防止卖家之间的恶意中伤和不公平竞争。 3.6加大信誉炒作惩处力度 C2C网站目前都有惩治信誉炒作的措施，但因惩治力度过轻炒作行为屡禁不止，现主要采用删除因炒作获得的好评，在一定时期内在其店铺首页注明该卖家受到信誉炒作警告处分并暂停商品上架的方式进行惩罚，此举不足以引起卖家的重视。若能采用不仅删除因炒作获得的好评，而且按相应比例倒扣其信誉度，提高其炒作信誉作弊行为的成本，对蓄意欺骗、屡教不改的卖家采取ID警告、驱逐出场的处理方法来肃清市场环境。且在网站社区上强化主题宣传，引导买家作出真实评价，校正评价失真现象。 4.结束语 通过政府政策支持、行业宏观引导、运营商积极配合、卖家自觉遵守、买家共同维护，建立有效的卖家信誉评价机制，解决现行C2C电子商务网站卖家信誉评价模式瓶颈问题，实现卖家网络行为监控，约束卖家行为，促使卖家提供优质的商品和服务，形成和谐、良性发展的虚拟市场环境。