论旅游业与电子商务

电子商务革命席卷全球，中国旅游业与电子商务结合顺应时代潮流。

与传统的商业交易模式相比，电子商务是对生产者和消费者思维方式划时代的变革。是对人类经济活动跨世纪的变革，其优势不仅表现在提高经济效率和管理效率上，也表现在改变人们传统的生活和工作方式从而改变和推动社会向前发展上。仅从经济的角度讲，电子商务表现出明显的扩大市场规模，缩短交易各方的空间距离。减少交易环节，加快交易速度。降低交易成本等诸多优势。它已经成为经商者的乐土。英特尔总裁曾经说过“未来不会特别有电子商务这回事。因为所有的商务都会有电子的层面。”这种说法七十已经说明了电子商务根本是无法避免的潮流作为21世纪的两大朝阳产业---旅游业与信息产业结合催生出的旅游电子商务由于不需要庞大的物流配送体系。由此免去了其它电子商务所担忧的支付、配送等问题，被普遍看好。

事实也证明了这一点，据CNN公布的数据:1999年度全球旅游电子商务销售额突破270亿美元，占全球电子商务的销售额的五分之一以上，全球约有超17万家的旅游企业在往上开展综合，专业，特色的旅游服务，全球约有8，500万人次以上享受过旅游网站的服务，全球旅游电子商务连续5年 以350%的速度发展，综上所述，中国发展旅游电子商务符合世界旅游业的发展趋势，顺应时代潮流。否则就会拉在后面。

1.旅游产品自身特点适合发展电子商务

从旅游目的的角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务由此可见，旅游产品是一种特殊产品，他不是以物质形态表现出来的一个具体劳动产品。而是以多种服务表现出来的无形产品。

1） 作为一种服务产品，旅游产品具有无形性和不可储藏的特点，其生产和销售的过程是在服务的过程中同时发生的，只有消费者来到旅游目的地，旅游产品的生产才会发生，因此在电子商务的实现上不需要物流配送环节，因此发展旅游电子商务的条件可谓得天独厚

2） 旅游产品不能流动具有不可转移性，其在市场上主要表现形态是信息形态。旅游产品包括食，住，行。游。购，娱等诸多要素。旅游就是将各类产品信息组合在一起。传达给有旅游需求的人，旅游的销售过程实际上就是产品信息的传递过程，。所以旅游产品适合发展电子商务，

3） 旅游产品具有综合性，的特点，其综合性表现在它是有关旅游企业为满足旅游者的各种需要而提供的各种服务的组合，他既包括物质的，精神的劳动产品，又包括非劳动产品和自然物。其次，旅游产品的综合性还表现在旅游产品的生产和经营设计众多行业和部门，因此就格外需要电子方式的运作以综合反映。

2．旅游消费的独特性是进行旅游电子商务的基础

旅游产品的消费与其它商品不同，游客在实现旅游消费之前，是看不到旅游产品的实物的，当游客见到实物时，其时已经开始消费，因此说旅游消费具有很大的弹性，在不同时间前提下，弹性不同，当旅游者只是以潜在旅游者身份存在着的时候，由于旅游消费是一种非基本生活消费，与个人的偏好，产品的介绍，所格等有着密切的联系，这些因素中任何微妙的变化都可以改变人们对诛消费的倾向与态度，从而成为阻止或推动旅游消费发生的巨大力量，从这个角度看，旅游消费是高弹性的，但是，一旦旅游者身在旅途，旅游消费又呈现出明显的刚性，不可能因为票价贵而不进去的，这就是所谓的消费刚性。

旅游信息的充分与否非常重要，而传统的旅行社与游客之间往往信息不对称，电子商务可以弥补这一不足，电子商务为企业提供了一种全新的产品信息，发布媒体，对于旅游景点企来说，可以将景点的特色，人文景观，服务设施和交通情况等以图文声，像的方式制作成Internet上的浏览主页，供全范围的消费者查询浏览，为游客提供大量丰富的旅游信息，吸引大批潜在的客前往实地浏览。

旅游消费与生产的同时性，为电子商务运作提供了很大空间。

3．市场竞争与“入世”的挑战是我国发展旅游电子商务的外在动力

技术时代给企业的运作方式带来的影响十分深刻。信息技术带来速度和质量的革命，旅游企业必须提高反应的速度和运作效率，提高企业内部，企业与外部的业务整合能力。大企业的业务日益复杂，必须要利用庞大的电子处理系统和定向设计的软件才能运作自如：小企业也不例外，再小的企业也需要将业务与信息技术结合才不至于被时代所淘汰。

市场竞争不仅则退，中国入世在即。而我国是一发展中国家，计划经济的痕迹在旅游业中仍然处处可见，整个水平与世界上旅游发达国家相比还存在着相当大的差距。所以“入世”必然会使中国旅游业面临巨大的压力。海外企业直接与国内竞争在我国加入WTO之后，将变成现实性的考验。如世后，国际超级旅行社将携带观念，管理，网络，资金和人才等多方面的优势，以各种方式进入中国旅游市场，市场竞争日益激烈；且国外旅游服务公司长驱直入；凭借成熟的电子商务经验他们引发的绝不是简单平等的传统旅游竞争，这种竞争将直接将中国传统旅游市场导入以互联网技术为核心服务手段的旅游电子商务。

4．旅游者个性化服务要求旅游业与电子商务结合

随着生活水平的提高，人们对旅游的需求已经转变为追求“舒适，自由”的个性化旅游。

越来越多的游客已经不满足旅行企业传统的大众化的服务方式，人们不愿意再象以前那样被动的接受旅行社提供的旅游资讯和固有的旅游线路设计，市场需要从传统简单的满足观光游览需要的“到达型”，转变为对“舒适，自由”有着极高要求的个性化旅游。传统旅游中那种赶时间，赶路程的旅游团已经越来越不能满足旅游消费的需求。从需求的角度来说，旅游市场会逐步形成度身定做的个性化的定制产品，这从技术条件上完全可能。

企业借助因特网迅速获得游客关于旅游产品概念和旅游广告效果测试的反馈信息，从而测试游客的不同认同水平，进一步跟踪游客的行为方式和偏好。使为每一位客户提供不同的商品和服务成为可能。如网上订票能为订票者提供任选航班，座位，优惠票价，全包旅行等增值服务。

上海春秋旅游社电脑网络系统1994年研制开发以来，以散客旅游为市场定们以春秋旅游联合体为载体大力推进网络旅游，旅游业务迅猛发展，截至2000年9月底其全国网络成员以达330余家，去年进网人数已达227562人，上入高达32770万元，比上的瞪部增长5倍多，春秋电脑网络系统主要应用于网络成员旅行社的散客操作业务，它采用实时交换技术，瞬间便可完成散客出游的一切手续，同时，该网络还具备线路查询，住房查询，电子信箱，景点介绍以及火车航班时刻，价格的查询功能，大大方便了商务客人的出行及旅行社的业务操作。

总之，电子商务使旅游企业向游客提供个性化服务产品成为可能。个性化的定制产品只有在互联网上才能得以实现，再一次证明应该大力发展旅游电子商务这一新兴运作模式。

5．从旅行社自身角度出发也应该结合电子商务

中国的旅行社业目前的状态用四个字概括就是“小，弱，散，差”，没有真正意义具有行业领导地位的大旅行社。我国入世在即，中国旅行社要抵御冲击，降低风险，在规模上迅速做大，做强将是唯一选择。传统方式的扩张带来的将是庞大的机构，以至管理失效，代价重大。

传统的旅行社业务操作带有很大的局限性，从一个旅游产品的设计，供应商采购，市场推广，销售，计调和地接社联络，结算等等诸多环节，都需要大量的业务操作，而且基本上都是手工的操作，效率低下，成本高昂。

旅游电子商务的出现则是新世纪旅游业的曙光，应用它不仅可以提高效率，降低成本，寻求新的利润增长点，而且可以增强企业的竞争力，保持高速的增长，从容应对国际旅游机构的竞争。旅游电子商务将为旅游企业提供电子商务应用平台，在这个平台上轻松完成旅游产品的设计和供应商采购，同时对外进行宣传推广和在线销售报名，还可以进行内部的业务交流与合作，保持旅游业务的高效顺畅的运营。

人们生活水平不断提高后，外出旅游越来越成为度假方式的第一选择。快节奏的生活是人们不再满足于传统的旅游方式的低效率，一方面人们希望在出门前就能全面了解与旅游相关的各种信息，并且可以享受到各种方便快捷的服务;另一方面，旅游企业需要及时向潜在的旅客群体提供丰富的旅游景点的信息，及时了解国际国内客源市场信息，根据客户的需求提供各种相关服务，一个旅游企业对客户需求的满足程度从根本上决定了它在激烈的旅游业竞争中能否获得较多的生存发展机会。

Internet作为当今发展最快的一种新兴媒体，以其特有的跨越时空的便利，低廉的成本和广泛的传播性参与国际旅游业中在很大程度尚未旅游企业注入了新的活力。

从某种意义上讲，一个旅游电子商务系统就是把相关的旅游服务机构的营业柜台延伸到Internet这一新兴和极具开发潜力的市场中去，一个完善的旅游电子商务系统至少应该提供如下功能。

1. 信息查询服务:其中包括旅游服务相关信息(如饭店。旅行社以及民航航班等信息)。旅游景点信息，旅游线路以及旅游常识。

2. 在线预定服务:主要提供酒店客房，民航班机机票，旅行社旅游线路等方面实时，动态的在线预定业务。

3. 客户服务:提供可实施在线旅游产品预定的客户端应用程序，利用这种预定客户(指通过系统进行预定的个人以及机关团体)可以与代理人(指上述的酒店，民航，旅行社等相关旅游服务机构)在网上定时洽谈业务，管理自己的预定纪录。

4. 代理业务:提供给酒店。民航，旅行社等多种旅游产品的代理端应用程序。在此代理人可以与客户实时洽谈网上业务 ，管理其旅游产品的预定纪录。查阅它的账目，享受上述服务的旅游者在家中，办公室里就能凭借接入Internet的计算机进入该系统查询到前往城市的相关旅游信息(城市简介，旅行常识，旅游景区线路，酒店，票务代理中心)，轻点鼠标就可以根据自己的需要和旅行预算选择进入该酒店，旅行社及相关服务

由此可见，利用网络可以迅速整合各种旅游资源，方便旅游者集中查询分门别类的旅游景点，旅行社和交通工具，为旅游者节省了信息搜寻成本，并便于旅游者在不同的旅游者在不同的旅游项目，路线和方式中选择，提高旅游企业的竞争力。

5．网上促销

Internet的广泛应用为各类旅游提供了一个新的信息传播媒体的同时，也开设了一条新的市场销售渠道。

旅行社，饭店、旅游景点可以向电信部门申请一个类似于通信地址的IP地址，用以在Intemet网上标识本饭店的形象将企业经营的各类服务项目和经营特色制作成符合HITP协议的能够吸引人的网页，连接到IP地址指定的计算机存储空间中，然后通过各类电视，杂志等其它媒体发布网络IP地址，也可在世界范围内非常有影响的其它网站如YAHOO、SOHV、AOL发布网址设法让尽可能多的消费者知道本企业网址。

目前对于旅游界来说，旅游电子商务，旅游网站已不是个陌生的东西了，并且如今的旅游网站也不是像以前刚开始那样声势浩大要把所有旅行社取而代之。随着时间的推移，旅游网站所面临的问题与困境也都日益显现出来。

究竟是什么在阻碍中国旅游电子商务的发展呢?我个人认为有如下五种障碍:

1. 消费者的购物习惯

对于大多数人来说，传统的购物方式已在头脑中 根深蒂固成为一种习惯，人们已经完全习惯与面对面的讨价还价。面对实物进行挑选商品，一手交钱一手交货的购物方式。人类思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能适应完全改变了的面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币，电子机票进行的电子商务模式，据调查绝大多数人仅仅在网上浏览最终还是采用老的，传统的方法购买。真正的旅游电子商务在中国还未出现。

2. 电子支付手段不健全

网络银行是电子商务的核心商务活动，缺乏网络银行提供的有效，安全的网上支付系统，电子商务则难以得到顺利的发展。我国的网上电子支付手段上不是十分完善的，商业银行的全国跨行联网机制尚未建立起来。大多数的消费者尚无使用信用卡的观念，电子支付还无从谈起，这样，就很难保证电子商务过程的完整性。

3. 我国的旅游网站项目少，信息匮乏，访问量少，无法出效益。

(1)大多数旅游网站信息匮乏，与传统旅游业脱节，旅游信息更新不及时，不能与市场紧密结合，目前许多网站仅仅空有旅游信息的虚名，而并不能提供充分的旅游信息。

(2)网上旅游服务项目少，目前国内大多数旅游网站为散客提供的服务多为订票，订房而较少涉及到旅游路线的设计，自助旅游安排等项目，不能满足消费者“个性化旅游”需求。

4. 网络基础设施有待完善

我国属于发展中国家，网络经济刚刚起步，网络的基础设施尚不完善，数据的传输能力距离预期的水平还有很大的差距。完罗的数据处理能力也还十分有限，网络数据流动的速度非常慢，浏览大型的图片，计算机的播放速度令人难以忍受。我们都知道旅行社，饭店，旅游纪念品公司制作的精美图片往往是重点，失去了精美画面，网页也特色可言，更谈不上吸引游客了。而且，如果一个网民第一次登陆一个网站没有成功，或者不满意那么，她 将很可能不会再第二次进入。这样无形中会失去许多潜在顾客。。由此可以看出落后的网络物理设施严重阻碍着我国旅游业电子商务的发展。

5．上网企业与个人数量有限

据统计资料显示，全球因特网用户已超过2亿，我国网络用户仅约1600万，网络的根本在于资源的共享，共享的人越多越好，网络经济才得以更快的发展。由于我国网络基础设施落后，速度慢，而且上网费用高，极大影响了人们上网的积极性。经济问题是一切的根本，由于上网费用高，企业与个人都不愿意上网，就如同一家商店东西不多，客人也很少，这样怎么可能维持经营呢？目前从事电子商务的旅游企业之占很少比例，据中国旅游报：“上海共有400余家旅游社其中仅有34家旅行社游自己的网站或网页，占全部旅行社的8。5%”。规模小是制约我国旅游电子商务发展的一大原因。

1.政府应该从宏观方面为我国的旅游电子商务创造良好的环境

1) 加强政府的规划指导和组织协调。高度重视网络经济的发展，明确政府有关管理部门的职责，加强协调，共同研究制定我国发展网络经济的战略，目标，规划和实施措施，保持有关政策，法规，标准的一致性和连续性。继续加快"金系列"工程的建设，尽快提高投资效益。要明确电子商务在国民经济发展中的地位，加强宏观指导，积极研究制定有关电子商务的法律，法规，政策条例，标准规范，营造有利于电子商务发展的环境。加强国际交流，积极参与国际间电子商务合作，制定和创建符合中国国情又与国际接轨的法规和环境，推动协调一致的全球电子商务环境建设。

2)促进网络经济相关事业的发展。鼓励利用国内外资金，在国内建立电子商务服务公司。，开展网络托管业务，从事租赁设备，代建电子商务系统和网站，系统管理与维护等方面的工作，促进旅游企业开发电子商务。

3)国家旅游局信息中心主任钟海生介绍说，电子商务和现代化信息系统将代表着未来旅游业发展的主要方向，电子商务是我国旅游业参与国际竞争的重要手段，全旅工程标志着我国旅游业国家级“电脑网络系统”建设正式启动，“金旅工程”就是要最大限度 地整合国内外旅游住处资源，力争在三五年内建设和完善政府管理旅游的系统办公自动化，网络与面向旅游市场的电子商务体系，“金旅工程”是一个巨大的信息系统工种整个工种包括内部办公，管理业务和公共商务三个网络，为此国家旅游局计划在今年初建立全国旅游部门的国家，省市自治区和重点旅游城市三级计算机网络，重点建立面向全国旅游部六的，包含旅游业的业务处理，信息管理和执法管理的现代化信息系统，并将建立旅游电子商务的标准，平台和行业标准，提供对旅游电子商务应用环与网上安全支付手段的支撑，支持国内传统企业向电子旅游企业转型，最终形成覆盖全国的完整的管理和商务网络，即集信息传递，行业管理企业应用于一体的管理面向全国各旅游管理机构，应用面向国内外社会各界的大型信息网络，以期达到提高管理水平，管理效率，改进业务流程，重组旅游行业资源的目的。

同时，还将建立中国旅游电子网络，为世界各地的旅游企业建立24小时全天侯的网上国际旅游交易会，发展媒体促销网络（PSP）和交易系统ASP，构造全球旅游交易大市场，当这一系统工程的前期、中期和远期，目标部署完成以后，各级旅游行政管理部门即可直接在业务网络上进行业务数据处理。

2.“鼠标+水泥”是目前国情下我国旅游电子商务发展的最佳道路

由于我国网络经济处于起步阶段，网络基础设施尚不够完善，人们对于虚拟的网上旅游产品，电子货币尚不能完全认可，实行纯粹的网上旅游业务是不现实的，也是不可能的。在当前情况下，发展旅游电子商务只能走中间路线，即纯粹的网上旅游与传统的旅游行业实行策略联盟，也就是“鼠标+水泥”。建立网站的旅游企业要做好网上，网下的业务。网上促销是旅游电子商务的一个重要组成部分。

信息时代，信息技术已成为人类社会发展的三大能源之一，谁先拥有信息就拥有商机。作为第四大媒体的互联网以信息量大，成本低，时效强等优点受到企业青睐，互联网的广泛应用为各类旅游提供了一个全新的信息传播媒体的同时，也开设了一条新的市场销售渠道。在我国旅游行业中，中青旅的“青旅在线”是电子商务发展较为成功的，是典型的“鼠标+水泥”的运作模式，值得学习借鉴。

中青旅一直在探索，营建先进科学的旅游业经营模式，走自己独具特色的发展之路。中青旅上市之初就提出了“以旅游为主业，高科技为次主业”的“双朝阳”的发展思路。到1999年初确立“以资本运营为核心，旅游为基础，高科技为动力”的发展战略。中青旅变WTO及新经济浪潮的压力为动力，按照自己的既定目标找到了公司内部两大板块---旅游与高科技—最佳契合点，引入国际风险投资，设立电子商务公司，创办了青旅在线综合性旅游网站，实现了对传统旅游业经营模式的突破，这种突破是传统旅游业与新经济的融合，是传统与现代的相互不从，而真正的电子商务应当是务实的，拥有坚强后盾的，它的发展应该是以传统产业资源为支点的。在改造传统旅游业的运作模式的同时，中青旅锐意打造新经济时代旅游业的运作模式，即旅游网站利用互联网平台，主要面向营销环节，提供方便快捷的旅游服务，而传统旅行社 主要面向操作环节，进行市场调研，产品开发，提供接待保障。前台的旅游网站与后台的旅行社业务进行有机整合，相辅相成，相得益彰。这就是通俗的“鼠标+水泥” 模式。

2000年7月中青旅控股公司利用配股筹集的资金2.9亿元，用于开通青旅在线网站，同时建立公司局域网，建立电子分销系统。实践证明， 青旅在线业务容量的扩展，使有效整合传统业务资源，发挥规模优势，降低采购成本，贴近消费群体，为旅游者提供质量上乘，价格合理的旅游产品以及更好地满足不断变化的个性化需求成为可能，大大增强了企业在未来市场的核心竞争力。

中青旅在整合既有资源进军旅游电子商务的同时，实施战略性的调整，在旅游主业发展上由效益优先转向规模优先，即在整体效益增长的前提下实施积极的可控制的规模扩张，在内涵增长的同时，中青旅充分利用资本运作的手段，对国内重点旅行社进行并狗，扩展业务，延伸触角，建立区域性销售中心，实现强强联合，成为大旅游批发商奠定基础。

如果说青旅在线是”鼠标”，那么中青旅连锁就是”水泥”，在现今的网络通信技术支持下，时客流，物流，信息流在时实信息交互的基础上进行充分整合，实现资源最佳配置，面向各类旅游者，提供个性化的最佳解决方案，从而实现整体利益的最大化和内部运作效率的最优化。

中青旅位中国旅行社业界提供了一整套可供参考的发展思路，相信不远的将来，会有更多的旅行社集团企业会追随其后。这也许就是中国的旅行社业界充满活力的明天。

3．旅游电子商务要有准确的市场定位

据分析调查，目前全球上网进行消费的主流是具有一定超前意识的中青年，他们一般都具有较高的学历，综合素质高，独立性强，喜欢自己下结论，不喜欢人云亦云，追求个性化生活，同时对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。因此，在我国旅游业刚刚开始涉足电子商务这一新生事物时，应该定位在中青年，准确讲应该是具有较高文化层次，收入高与一般水平，具有头脑的勇于接受新事物的中青年市场。针对这部分人的需求制定旅游产品线路，尽量满足这部分人的需求。以此打开并巩固旅游电子商务的市场份额。要做到这一点，首先要进行网上市场调查，主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料；其次，分析网上消费者的群体特征和旅游偏好；然后根据分析得出的结论有针对性地设计，组织旅游线路，以期牢牢抓住目标市场，进一步扩大市场份额。

旅游电子商务非常适合于开发散客和小团体旅游市场，传统的随团旅游方式因为其缺乏主题旅游特色和良好的服务质量，而逐渐为年轻的旅游者所放弃，更多的旅游者开始倾向于选择散客游和与亲人，朋友组成的小团体自助游方式，据统计，在我国旅游业4000多亿元的产值中，有90%来自于商业散客和家庭自助游，说明这是一个潜力极大的市场。但是，目前各旅行社和旅游景点都没有专门针对这一市场进行专项研究和开发。而旅游电子商务是专门开发这一市场的最好形式。因为各旅游景点，旅游服务设施在空间都是分散的。要把这些分散的资源组成一个服务生产体系，必须要有一种便捷而且成本较低的网络体系，以前是旅行社本身担当了这一任务，但是，由于旅行社和旅行者之间存在的”信息不对称”，使得旅游者的利益常常得不到保护。旅行社经营的线路也是有限的。旅游者往往不能在一家旅行社任意选择。旅游者的效用的不到最大满足。Internet网络在这些方面具有独特的优势，他把旅游产品的需求方和供给方最大限度地集中起来。降低信息搜寻的成本;旅游者不仅可以在不同的旅行社的旅游线路方面进行比较和权衡，而且能够找到愿意和自己一起出游的伙伴，进一步降低旅游花费，使旅游者的效用得到尽可能满足。总而言之，旅游业这种远距离小额批量交易的产业特点更便于网上交易。