建设国际旅游岛，旅游电子商务在海南旅行社运营中的运用研究

摘要：根据《海南国际旅游岛建设行动计划》，海南旅游业将全面与国际接轨，这意味着海南将在旅游业方面进行更宽领域、更高层次、更多政策的对外开放。对外开放不仅仅体现在对国外游客的开放，国际旅游岛建设的进程中，开放的政策会有机会让更多的国外旅行社参与竞争，按国际惯例，先进的电子商务手段是国外旅行社占领其他国家旅游市场份额最常用、最有效的手段，海南旅游电子商务行业已经成为了全球旅业的投资热点。 关键词：电子商务旅游旅行社国际旅游岛 Abstract:According to “Hainan International Traveling Island Construction Planning for action”，the Hainan tourism will be comprehensive and the international trail connection，this meant Hainan will carry on a wider domain in the tourism aspect，a higher level，the more policy opening to the outside world.The opening to the outside world manifests not merely in to the overseas tourists opening，in the international traveling island construction advancement，the opening policy can have the opportunity to let more overseas travel agencies participate in the competition，according to the international convention，the advanced electronic commerce method was the overseas travel agency seizes other national traveling market share to be most commonly used，the most effective method，the Hainan traveling electronic commerce profession has already become the global travel industry favorite for investors. Keywords:Electronic commerce Traveling Travel agency International traveling island

1.前言 2007年海南省政府正式向国务院申请设立“海南国际旅游岛试验区”；2008年3月5日，国务院办公厅以《关于支持海南省发展旅游业有关问题的函》原则同意海南建设国际旅游岛；4月25日，海南省政府在海口市举行了建设海南“国际旅游岛”的新闻发布会，海南省旅游局局长宣读了《海南国际旅游岛建设行动计划》，根据行动计划，海南旅游业将全面与国际接轨，这意味着海南将在旅游业方面进行更宽领域、更高层次、更多政策的对外开放。 对外开放不仅仅体现在对国外游客的开放，国际旅游岛建设的进程中，开放的政策会有机会让更多的国外旅行社参与竞争，按国际惯例，先进的电子商务手段是国外旅行社占领其他国家旅游市场份额最常用、最有效的手段，美国2008年旅游电子商务服务规模超过了800亿美元，旅行社通过在线预订份额占总预订量的比例从2006年的47% 上升到2008年的61%，而美国旅行社的境外收入则超过80%都是通过电子商务完成。再比较我国，2006年中国旅游业有8935亿元的收入，通过旅游电子商务服务的B2C营收约在15-20亿元，所占的比例只有0.1%到0.2%左右；2008年海南全省旅游景区景点共接待国内外游客2060万人次，全省旅游总收入185亿元，出入境游客达30万人次，同比增长6倍以上，而出入境游客中只有50%曾在网上预定旅游产品，并且不是全部实现网络交易。这说明不管从总量上还是市场份额上，我国和美国等发达国家相比旅游电子商务水平还存在巨大的差距。在我国经济、旅游业的迅速发展的大背景下，旅游电子商务是具有巨大发展潜力的市场，综合赛迪、艾瑞等研究机构预测，未来我国旅游电子商务行业发展速度将会保持40%以上的高速增长，旅游电子商务行业已经成为了全球旅业的投资热点。 尤其是伴随着信息技术的飞速发展，信息化成为各国旅行社普遍关注的一个焦点，在旅游业信息化体系建设中，旅游电子商务又成为整个信息化中的关键。海南各规模旅行社建立、完善、运用旅游电子商务系统，是一种世界性潮流，也是海南国际旅游岛建设和发展的必然趋势。 2.电子商务对海南旅行社的影响 2.1电子商务代替与扩展了旅行社提供信息的职能：从某种角度来讲，旅行社业也可以被认为是信息产业，这是由旅行社的行业特点决定的。一方面，旅行社要收集潜在旅游者的旅游需求信息，将信息传递给饭店、旅游交通运输部门和其他旅游相关企业，使这些部门迅速做出反应，为潜在旅游者提供满意的产品，并使自身企业盈利。另一方面，旅行社又要将以上企业的产品信息，直接或通过旅游批发商间接提供给潜在旅游者，激发他们的购买欲望，从而产生旅游消费行为。国际互联网的出现对传统旅行社提供信息的职能提出了挑战，国际互联网本身就是一个信息系统，饭店、旅游交通部门和其他旅游企业可以通过互联网将自己的产品信息直接刊登在自己的主页和网站上。潜在旅游者只需进入感兴趣的站点就可以得到有关信息，不必受到旅行社产品组合的限制。由于互联网的双向性，旅游者又可以通过电子邮件的形式，及时与有关旅游企业联系，提出自己的要求，从而得到满意答复。国际互联网使旅游企业和潜在旅游者进行直接交流而不通过旅行社这个中介成为可能，而这种信息交流既可以避免繁杂的中间过程，减少信息失真，又降低了产品成本，使旅游企业和旅游者双方获利。 2.2电子商务自动查询功能挑战旅行社的咨询服务功能：旅游咨询服务是旅行社的主要功能之一，在对目的地没有非常有效的了解途径的条件下，旅游者只能求助于旅行社所掌握的市场信息和经验。但现在互联网络正在为游客提供越来越多的有关旅游目的地的信息，这些信息可以直接查询获取，并且图文并茂。大到目的地概况、风土人情，小到具体的酒店、餐馆、出租汽车，都可以在电脑屏幕上得到较为详细的了解和直观的感受。相对于旅行社的咨询而言，这种网上查询还具有信息量大、节省费用、主动便捷等优点。 2.3旅行社设计、推销旅游产品和游客被动购买旅游产品的关系将受到游客在网络上自行设计旅游线路的挑战：传统的旅行社是旅游产品构成要素的组合者，这种职能是以旅行社占有各种旅游产品要素的市场综合信息为基础的。而旅游者则无法通过旅行社以外的其他途径获取这些综合信息，基于对这种综合信息的垄断，旅行社业确立了其“旅游产品生产者”的行业地位，也决定了在旅游产品的购买和消费过程中，旅游消费者只能在旅行社对市场要素组合之后去购买“旅游成品”。互联网络则将打破这种生产者和消费者之间的传统关系。在互联网中，大量详尽的信息资源可以共享，旅游者可以在互联网上查询各种自己感兴趣的旅游产品要素信息，并根据自己的情况进行组合，从而设计适合于自身的旅游消费品。旅行社的信息垄断不复存在，旅游产品生产者的地位发生动摇。 2.4旅行社代理职能受到旅游电子商务中网上直销的挑战：除单项服务外，旅行社提供给旅游者的是组合产品，也就是说“旅行社大多以低于市场价格的价格将饭店、旅游交通和其他相关部门批量购买旅游者所需的各种服务项目，然后进行组装加工，并融入旅行社自身的服务内容，进而形成具有自己特色的旅游产品”。旅行社成为向它提供旅游产品的企业的代理商，推销他们的产品，获得佣金。尽管当前的旅行社的网上促销主要还处于“提供信息—查询信息”的水平上，但即使这样已经使现今的旅行社中介服务地位面临着不小的威胁。随着电脑网络的进一步发展，可视性网上互答将最终实现并大范围普及，企业和消费者可以在互联网上进行对话式的买卖交易和咨询信息，直接找旅行社以此完成旅游活动看起来是越来越没有必要了。同时由于旅游企业可以通过预定的形式在网上直接销售旅游产品，旅游企业就可以省去由于旅行社向潜在旅游者推销自己产品，并促成其消费行为所付给旅行社的佣金，而只需花很少的费用，在网上将自己的信息公布出来，节约了开支，降低了产品成本，使产品更具有竞争力。 2.5散客潮与个性化旅游趋势冲击旅行社传统组团方式：个性化的出游在国外是很受欢迎的，国际旅游岛的特征一定是伴随着大量散客出现的是个性化旅游，求新、求异、突出个性成为这些游客的最主要需求，这一趋势给旅行社业带来了挑战。由于旅行壮大多是通过对一个群体的潜在旅游者进行市场调研，分析，组合自己的旅游产品，所以，这种针对群体而非个体的市场调研，很难了解到每一位旅游者的需求。因而，潜在旅游者个人需求与旅行社批量组合产品之间的矛盾会导致由于旅游者不满意旅行社提供的旅游产品而抑制自己的购买行为，从而导致旅行社利润下降。然而，如果旅行社完全适应市场趋势，实行一客一线，旅行社同样会遇到许多问题。最主要的是由于旅行社不再是批量而是单个购买相关旅游企业的旅游产品，必然难以享受到批量购买的优惠，这就会导致旅游产品成本上涨，价格随之升高，有可能失去一部分消费者。每一个潜在旅游者都有可能通过国际互联网选择自己所喜爱的旅游企业的产品，并按个人需要自行组合，即“量体裁衣”，这样，每一个人的特殊需要就有可能被满足，个性化旅游需求也可以较好实现。所以，当散客所占市场份额越来越大时，通过国际互联网提供的产品信息进行产品组合与传统的旅行社的产品组合相比，国际互联网更能满足散客的需要，也更能适应新的旅游趋势。 3.电子商务对海南旅行社运营中的重要作用 3.1广泛开展旅游电子商务是我省旅行社参与国际旅游岛建设的必要手段：目前，国际旅游市场竞争激烈，发达国家旅行社凭借自己的旅游经济发展实力、比较完备的旅游管理和服务、先人一步的旅游电子商务应用等有利条件，妄图占据国际旅游市场的更大份额。面对如此强烈的竞争形势，海南创建国际旅游岛的出路就是尽快与国际旅游接轨、尽力赶超世界旅游发展潮流，充分利用电子商务技术，创造一流的管理、服务、市场营销手段，使海南省旅行社业在全球激烈竞争中拥有一席之地。 3.2旅游电子商务为旅行社的运营提供了一个强有力的市场营销手段：海南省旅游业发展走的是先国内后国际、先出境后入境的道路。经过二十多年的发展，尽管国内旅游发展迅速，出国旅游日益开放，但入境接待旅游仍然在旅游业的结构中占据着重要的地位，这决定了海外促销仍然是海南省旅行社业乃至整个旅游业发展的重头戏。在以往的国际市场营销中，海南大多采用设立办事处、参加国外旅游展销会等方式，收效如何姑且不论，其成本总是很大。相比之下，通过互联网络向电脑普及率和联网程度比较高的西方国家推销海南的旅游形象和旅游产品，会具有以下优点：只花非常低廉的入网费，可大大节省成本；深入到每一个互联网入网单位和个人，打破展销会参展群体的限制，扩大了促销对象；网上促销信息可根据需要随时进行补充和调整，或定期进行变换，易使查询者产生深刻印象并能随时了解海南的旅游发展状况。 3.3走电子商务化道路是海南国际旅游岛建设的一种战略性措施：未来的世界经济不是一个国家的，不是某个省份的，而是一种“经济网”，发展经济按“规矩”办是一种必然。我国加入世界贸易组织之后，也就意味着我国必须在绝大多数经济领域按照其协议条款来发展本国的经济，如在服务贸易领域旅游业就是国际社会要求对外开放的一个重要方面，因此，顺应国际经济发展潮流和我国经济发展的必然趋势，在旅游中大力发展电子商务是一种明智之举，是海南国际旅游岛建设的一种战略性措施。 3.4发展旅游电子商务是海南旅游促销的抽象性决定的：为了招徕旅游者，旅行社需要进行大量促销工作，其方式比有形产品更加复杂。有形产品促销只需宣传产品本身，由于海南特殊的地理位置，其产品的无形性使得这种推销的促销工作不得不使用各种媒体，参加许多旅游交易会，以及制作和散发大量宣传品，来进行有目的的形象宣传和企业产品宣传。同时，促销对象又遍布全球，其工作量和费用之大是可想而知的。而通过电子宣传册，数据库跟踪技术等网上营销方式的使用，减少了巨额的促销开支，且更具有针对性。 4.海南旅行社电子商务的发展现状及问题 这几年、海南旅行社电子商务发展在省政府政策、资金的支持扶助和国外大旅行社的压力下有了一定发展，但和欧美旅游发达国家的旅游电子商务比较，还存在以下几个较为突出的问题。 4.1旅游电子商务观念落后：由于旅游电子商务的运行模式与人们固有的消费、购物习惯差异很大，旅游电子商务要蓬勃发展并成功地融入一个地区乃至全国，人们的观念是个不能忽视的问题。而海南仅仅发展没有经过工业化洗礼，信息化程度低，消费者电子商务消费意识远远落后于内地，在一定程度上阻碍了海南旅游电子商务的发展。 4.2暂时的市场需求不足导致恶性循环：我国本身是发展中国家，来琼旅游的游客网络购买力相对不高，从而制约了网络的发展空间，再加上旅行社对电子商务的认知不够，不愿意在投资，致使部分想通过网上交易完成购买行为的旅游者无路可寻；同时部分已经投资的旅行社看到收效甚微、甚至入不敷出，便减少投资或终止投入。 4.3安全问题是致命弱点：安全问题对旅游电子商务最为重要。目前涉及的旅游电子交易主要通过Internet网进行，而当初设计Internet的目的是为使用者提供一种弹性、快速的通讯方式，并不具备商业交易需要的安全性。所以，随着Internet逐渐发展成为电子交易的最佳载体，必须在本质上对其进行重新设计，使其满足商业交易的安全性，这包括以下方面：信息传送者和接受者的确认，保证信息在传输过程中未经篡改，保护敏感信息的隐私权，不被拒付（确信买方不能假称已经支付或卖方假称未被支付）等。因而只有在全球范围建立一套人们能充分信任的安全保障制度，确保信息的真实性、可靠性和保密性，人们才能够放心地参与旅游电子商务。