酸菜方便面的三国演义

答案是：酸菜方便面---- 康师傅+白象大战统一。

单就酸菜方便面这一个细分品类，统一2010年的数据是20个亿，康师傅与白象没有数据可考证，根据正常推理很难超过10亿与5亿。在酸菜方便面的三国演义里，统一地位就是曹操军团，康师傅就是刘备军团，白象就是孙权军团。这个定位放进企业实力范畴也正确，但是放到“方便面”这个品类范畴就是大错特错，因为康师傅才是方便面的真正霸主，介个不表。

统一酸菜方便面成为品类细分老大的基因在哪里？

背景：2008年的统一方便面，有100多个SKU(单品)，其中最高的才1.2(亿元)，而康师傅的红烧牛肉面有50多(亿元)。统一老坛酸菜面就是在这样的背景下诞生的。

为什么老坛酸菜味?

首先，全国老百姓吃康师傅红烧牛肉面吃了十几年，已经吃腻了，对于一种食品，“求新求异”是自然地要求，消费者需要另外一种主流口味进行选择，需要与“红烧牛肉”差异比较大的口味出现，很显然，白象大骨面达不到这个要求。

其次，在康师傅一统天下，统一老坛酸菜在四川一个市场力压龙头老大，独具亮点。事实上，很多面馆里都有配酸菜的习惯。而且酸菜在中国有五千年的历史，全国各地都有，具备广泛的消费基础。

再者，当然统一雄厚的财力是必要条件，全力重点推广一种新口味，与品类老大直接分庭抗礼，颠覆需要实力！贵为三国之尊的统一始终被康师傅压制，这口气一直也在寻找爆发点，这是统一的勇气与魄力，这个突破口就选定了老坛酸菜味的方便面。

颠覆格局的出路不外乎，干掉老大，你上来成为老大，或者另外细分一个市场，成为另外一个老大。前一个路径，营销经典告诉我们，用老大的方法成为老大，需要花费数倍于老大的财力；后一个路径，则是强者的思维，另外开山辟地抢夺蛋糕。

统一不可能在红烧牛肉面上超越老大康师傅，而是选择了老坛酸菜面出击，2009年数据是5亿，2010年数据是20个亿。

这个数据已经动了康师傅的奶酪，也让白象动了心。我们看一下三者的表现吧。

统一广告：

“晚上吃什么？”

“随便。”汪涵显得毫无兴致。

“酸菜牛肉面？”

“这个有讲究！”一下子精神大振。

“传统老坛，双重发酵，酸爽过瘾。”

文案解析：吃了这么多年的红烧牛肉面，消费者也该换一下口味了！吃老坛酸菜面才是正确选择，这个有讲究；否则继续吃红烧牛肉面就是不讲究。

康师傅的回应;

“小姐，要面吗？

“姚晨略为思索：“我要这个。”

.“好酸爽，正对味。”(从包里拿出一包酸菜面)

文案解析：广告的主题思想是“我也有”，康师傅推广酸菜面投鼠忌器，必须不得伤害自己的金牛产品红烧牛肉面，只是告诉消费者，康师傅既有红烧牛肉味，也有陈坛酸菜味。

白象的杀着：

陆毅面对一桶红烧牛肉面说：

“我们分手吧，你太乏味了，生活需要新感觉，再见了，红烧味。”画外音：白象老坛酸菜牛肉面，一口爽到底。

文案解析：白象颠覆了以前慢吞吞的表现，这则攻击味很足！直接攻击红烧味（即是老大康师傅），告知消费者该换味道了，否则你就是一个很乏味的人。但是这个驽钝的大象最终落款的是“老坛酸菜牛肉面”，其创意的心机很深，“老坛酸菜”属性是统一，“牛肉面”属性是康师傅，白象试图一箭双雕，唯独忘记了自己是“大骨面”的属性。

统一的绝地反击：

汪涵指着统一面说：“有人模仿我的脸，还要模仿我的面”

随着竞争加剧，新的广告片短促有力、节奏明快，汪涵升级版广告片展现荧屏，矛头直指康师傅、白象的跟随模仿产品，火药味十足。汪涵作为统一形象代言人，也更为清晰、准确地传达了产品核心诉求，传达出统一酸菜面的“正宗”口味。

品牌定位不是你是谁？而是消费者心智认知。或者说，你是谁并不重要，关键是消费者认为你是谁？

康师傅打入消费者心智资源的是红烧牛肉面，或者说，正宗的红烧牛肉面就是康师傅；白象打入消费者心智资源的是大骨面；同样的道理，统一打入消费者心智资源的是老坛酸菜面。

如果你是正宗的，别人就是山寨的！这就是品牌特性。有竞品模仿跟随，其实是承认了领先者的地位，康师傅与白象跟过来正中统一下怀，竞品的模仿或者跟随，都加大了统一酸菜老坛面的这种特性，或者从另外一个侧面论证这个细分品类的含金量，这一记杀着，统一还有操盘手刘新华，应该窃笑！

但是，康师傅与白象是否应该无动于衷，带答不理或者掩耳盗铃，让统一老坛酸菜面独美，答案当然也是否定的！破解之策，没有最好，只有更好！康师傅就是代表“牛肉方便面”这个品类抽屉，康师傅应该采取吸星大法，除了传统的的红烧牛肉面，另外推广出多种XX口味的牛肉面，其中的一个子品类就是酸菜牛肉面，把“老坛酸菜面”收于无形之中；白象呢？鉴于实力，只能坚守大骨面的前提下，顺势推出“酸菜大骨面”才是正理，而不是“老坛酸菜牛肉面”！

以“正宗”进行占位，成为中外经典品牌定位不二法宝。可口可乐以正宗进行定位；汇源以果汁饮料的正宗切割市场；露露杏仁露以植物蛋白饮料的正宗定位；香飘飘以杯装奶茶开创者自居，仍然是正宗诉求。自己定位为“正宗”，隐喻竞品或者是跟随者，或者是新手。

百年来，百事可乐一直与可口可乐缠斗不休，做大了碳酸饮料这个大行业。同样的道理，在方便面这个高度成熟的市场，大家都麻木认为竞争格局万难改变，事实上，2008以后统一再次以“老坛酸菜面”搅动方便面市场，颠覆了品类行业格局。

只是证明了不是康师傅十数年做得优秀，而是竞品统一白象华龙做的太差！统一“老坛酸菜面”绝处逢出也再一次证明，机遇只留给有准备的人，只要用心，谁都有机会胜出！

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