国美、苏宁、三联，新“三国演义”济南上演

受山东几家媒体的邀请，我对苏宁的到来做了如下描述。

无论是现在苏宁到来，还是以往国美的到来，对于消费者来说都是一件好事，消费者是苏宁市场的最终裁判，但不是最初的建议者。消费者对于作为国内三大家电巨头的苏宁，目前认识还不够强烈，认识苏宁、接受苏宁还需要一个过程，一个苏宁需要通过营销宣传以及现场表现、践诺能力体现的一个过程，缺一不可。消费者无疑将在苏宁出招之时会得到大量的实惠与回报，不仅仅是来自于苏宁的，而是苏宁要引发的一系列“鸽群效应”。

当记者问到苏宁为什么要来济南来时，我认为苏宁来济南显然是苏宁全国战略规划的一部分，济南与青岛已经成为山东东西两部的战略要地与焦点，树威信、建形象，取整个山东市场必须要首先在以上两地做文章。仅仅是因为济南有三联、后来又有了国美，才显得如此有气氛、如此的引人关注。但有一点是可以肯定的，如同国美当时进入济南的心态一样，把店开到济南的确别有一翻思考和用意。所谓“擒人擒首”，在三联家门口开店，一旦成功，则意义非凡，一石两鸟，一是树立了自己在山东的地位，可迅速提升山东其它地区的影响力以及加快开业进程；二是在济南的胜利可为苏宁在全国的发展树立信心与积累资本。一旦不怎么成功，远程作战，取山东难，稍逊于三联（毕竟是三联家电的大本营）也不是丢人的事，至少可以让山东父老知道中国还有这样一个家电巨头。对于进一步的展开持久战，学习对手的长处，以及在山东其它地区和对手还有的一拼。

我本人与苏宁的副总裁孙先生有过交流，济南是苏宁战略中的必争之地。他对苏宁在山东地区的发展前景表示非常乐观，同时认为苏宁的服务文化与山东消费者的消费习性极其合拍。

那么苏宁凭什么来济南？

苏宁之所以选择这样一个时间进入济南，除了客观因素的影响之外，我认为是一个绝好的时机。这是因为，前有国美进入济南，三联与国美已经展开了一年多的“激战”，硝烟不断、泡沫渐清，双方所使用的浑身解数，各自的优势与破绽，苏宁已经看的很清楚，苏宁肯定会站在一个后来者—黄雀的角色上去考虑对症下药、有的放矢。

根据我的考察与了解，苏宁的信心与魄力，主要还是来自于苏宁发展多年的本身因素，苏宁的修炼多年的成功，自然有自己的“法宝”，比如其服务文化建设方面，在三家巨头之中，绝不落后。其拥有的商品优势，则是尽人皆知的---空调经营。苏宁会充分发挥自身的各种优势，掀起一波又一波的巷战。真正的‘三国演义“即将上演，”沙场秋点兵，”舞台就是济南，无论那家胜出，都不是简单价格意义上的胜出。因为根据企业三重定位与五重定位原则，流通企业将按本行业内的经营四要素，如品种、价格、服务、促销和其他相关要素之间，进行一场场精心的策划与安排。最后是谁在两个要素上都占取了绝对性的第一，而其它要素上与对手保持相对平等水平的话，它将是毫无争议的胜利者，会得到消费者的拥护与支持，会长期地拥有广泛忠诚的顾客群体。

国美与三联对苏宁的到来自然是各怀自己的算盘。首先是国美一直在期盼苏宁的到来，国美是真心实意的甚至是一种期待。我感说国美因为苏宁的到来而窃喜不已。这是因为国美一直期待着外来品牌的加入，将会极大地促进外来品牌形象的树立。征战多日的国美，一直没有向以往在其它省份一样表现的雷厉风行、摧城拔寨。国美在济南受到了空前的阻击，可怕的是这种阻击不是来自于国美的意料之中，在文化战中，国美要想迅速实现原有目的，显得有些力不从心，所以到目前为止，未能实实在在在济南高端消费群体中树立良好的信心。而苏宁的加入，无疑会加速与加剧直接的竞争—价格竞争，价格的影响力会对济南的消费者心理形成不断的冲击，也就是说大家会在一个未来较长的过程中，会主要选择从价格的角度来选择消费地，而会不经意地忽略其它因素的影响，价格战是国美最擅长的，国美的影响离必将随之得以提升。

三联也一直向“欢迎”国美进入一样，早在媒体上宣称希望竞争者的加入，尤其是大的竞争力，三联愿意接受挑战，这会加速三联家电在各个方面的整合与进步。三联目前在山东境内加速建店的过程中也瞄准着省外市场的拓展。

大家关心的是苏宁到来会对今后济南直至整个山东市场家电零售格局的产生怎样的影响？

毋庸质疑的是，当大家看到苏宁一万平米的卖场时，自然会明白，苏宁的有备而来，其雄心所在。

作为一个营销专业的研究者，我更是感受到了对于济南家电零售企业来说，一场加剧的变化即将到来！当苏宁在济南真的开到3-4家店的时候，其影响力将是毁灭性的。

3-4家店意味着什么？

以我的观点来看，三联家电十八年来建立了深厚的服务文化基础，地理商圈的概念，对三联来说是无效的，因为其强大的商誉形象足以影响到整个山东，这就是为什么每逢节假日，三联销售异常火爆的原因，因为每逢此时，济南周边的消费者都会奔着三联来，在他们的概念里，只有“买家电，到三联”。更远的城镇高端消费者更是会义无返顾地选择三联，这就是三联家电让国美一直叹服的积聚效应。

国美进入济南的形象是比较生硬的，甚至有些唐突。你是全国销售第一或最大，这些与消费者都没有关系，消费者心目中有自己的观点、观念和认识，有时候软着陆比硬着陆更有效，否则你所吸引的将永远不会是拥有忠诚度的顾客，他们只会关注你的特价商品，平价时从来不会光顾。

从地理区域上来讲，国美的圈地策略规划，完全是一种分割包围式的“商圈”划分概念，三联则是一个典型的规模形象吸引概念，一家店的经营面积相当于国美5家电的总合。那么苏宁呢？看目前的态势，其第一家店的经营面积相当于三联，这分明是要和对手争规模形象，所以我说，当苏宁开到3-4家店的时候，其规模形象加商圈分割策略的威力将会充分显现，按竞争的哲学观点看“竞争不会使两个力量相等的对手存在”，这将意味着格局裂变，必须有哪家将成为牺牲品或逐渐消退。届时，将是更细致的顾客群体争夺战。每家拥有的顾客群体会越来越明确，随之每家的经营定位主要是商品定位会发生重大变化，都在积极地策略保留自己独特的客户群体。

另外从营销的角度来讲，苏宁的到来，必然促进营销手段的多元化。日益吃紧的营销费用投入，已经使企业高层在感叹为何无数的营销策略在失效而无数的财富在白白浪费、企业的血液在流失。

三大巨头会为了极力避免价格战和广告战，而绞尽脑汁另辟新路，争取奇兵制胜、没有硝烟和血腥。随着消费者需求心理的变化，比如消费者越来越呈现智慧型、消费权力增大、后经济时代买方市场逐步稳固、个性化需求要求增大等等原因，客户关系建设与维护将成为焦点。目比如目前三联家电，我所创立的“三联电器家庭”项目，已经成为三联家电继97年《会员制》实施之后的一个重要建设项目，当大家浏览三联家电网上商城时，大概已经看到了这个项目的初步形象，其实围绕这个项目将会有一系列综合了会员制升级、CRM（客户关系管理）、直至CCS（全面的客户关系管理）等子项目出现，都将是围绕建立顾客忠诚度、回归消费者认知情绪等目的展开的，将对促进公司持续发展与繁荣产生积极的作用。

据我的了解，国美也正在围绕建设客户关系与企业文化而全面规划，一些大型的项目会大举出台、纷纷登场。

针对目前明了的现状，苏宁的秘密武器难道不会火力十足吗！

因此，苏宁的加入，将促进整个家电零售格局的升级，这决不仅仅是价格层面上的对话，真正决定鹿死谁手的是文化之战—夺目的公司文化底蕴与升级之战。给消费者带来的则是更多更好的体验与经历、更为优越的感受。