加急见刊

电影营销:远在植入之外

丹阳  2013-07-25

以这门综合艺术为媒的品牌内容营销也随之保持了两位数的高增长,进入跨越式发展阶段。“电影已成500强营销必争之地。”北京合润德堂文化传媒股份有限公司(以下简称“合润”)资源管理中心总经理王曦梓表示。但除了道具展示、商标曝光、巧设对白等诸多耳熟能详的植入广告形式,合润认为,品牌与电影的联姻要发挥出最大威力,更多功夫还要下在植入之外。

整合,方能致胜

“植入广告面临这样的尴尬——做过了引反感,隐晦些又没效果。”合润传媒总裁王一飞认为,整合营销能很好地平衡这种局面,“品牌未必非得追求电影之内的过分展现,大可抓住上映前后做文章,整合多次传播。”

一个备受推崇的经典案例是香港AUDIO SPACE为《无间道》提供拍摄场地:刘德华和梁朝伟都光顾过的音响店里,老板为他们介绍了一套设备,“高音甜、中音准、低音劲”。影片中无LOGO露出,但在随后的香港博览会上,AUDIO SPACE贴出了《无间道》的大幅授权海报,以极低的成本变相借得两大天王助力。

“就像奥运营销,企业主不单单要拿下赞助商的身份,还必须配备一系列资源。”中国传媒大学EMBA学院院长张树庭形容说,“电影中的广告植入只是一个引爆点,甚至品牌传播的起点。”

成立6年,合润从单纯植入慢慢转向内容整合营销,王一飞将它比作“婚介所”——一边是品牌,一边是内容,负责让白富美嫁高富帅,门当户对。“拿到电影剧本后我们首先要了解客户的品牌诉求,然后与制片方沟通是否存在植入容量,再由策划部门、内容分析团队等找到客户和内容的最佳契合点。”

在这个电影的春天里,“婚介所”生意不错,已促使多对“男女嘉宾”共结连理,既有土生土长的本国姻缘,也不乏高端洋气的涉外婚姻。

苏宁,青春风暴

上半年,国产电影崛起。《泰囧》、《西游降魔篇》、《致青春》……黑马频出,狂风暴雨般横扫全国。中国国家新闻出版广播电视总局统计数据显示,截至2013年5月,81亿的总票房里国产片贡献50亿,占大半壁江山。

“这些电影的号召力不单凭借艺术性,更归功于对社会情绪的挑逗,就像在干燥的森林中播下火种,势不可挡。”张树庭觉得,电影正在变的越来越实时化,未来或许会催生一种迎合观众意愿和热点话题的社会化电影。比如光棍节推《失恋33天》,母亲节上演《妈妈再爱我一次》,毕业季主打《致青春》……

赵薇执导的处女作《致青春》不仅是电影营销层面上的成功范例,与家电连锁巨头苏宁云商的联袂也堪称品牌内容整合营销的榜样,是合润的得意之作。“从推出苏宁易购到改名苏宁云商,这家传统门店的老品牌不断更新、调整着自己的形象,向年轻化、娱乐化的方向发展。”合润服务中心总经理林怡天告诉《广告主》。

早在3月伊始,苏宁就启动了全方位的“青春风暴”主题营销:各大地方卫视集中投放“挥霍青春”广告,北上广等地有苏宁易购版面的《致青春》地铁灯箱广告,还有全国一二线城市公交车内广告、“青春三部曲”地铁屏蔽门广告,楼宇电视广告,以及本身苏宁易购网站头图……一系列与电影强关联的硬广媒体组合十分丰富,强悍地宣示了苏宁的参与感,实现品牌大范围曝光。

电影上映后则以公关等软性手段为主:雅安地震,苏宁营销团队迅速推出“爱心拍卖,至爱青春”影片主演戏服的公益拍卖,以低投入换来高曝光;同时利用微博等社会化媒体进行互动,上传青春主题的平民化视频,并在9个城市实行青春路演等。

可圈可点的是,苏宁将上述空中投放统统落地到官方网站,例如定期举办线上0元购活动,线上线下无缝对接,实现了转型过程中品牌价值的最大化。

“这次植入预算只占整体内容营销的一部分。”林怡天估计,二者的比例约为10:1。如此密集的宣传立竿见影,苏宁周销售量环比去年同期增长300%。可见,品牌内容营销与电影的宣传节奏保持步调一致更易形成影响力。

中联:钢铁之躯

如果苏宁的“青春风暴”是大众消费品电影整合营销的优秀案例,那么民族企业中联重科与《钢铁侠3》的搭档就是B2B领域在娱乐营销理念上的经典之作。

2012年,好莱坞共拍摄500部大片,相比700部的中国电影在数量上不占优势,但得益于中国在内的海外市场崛起,占据全球票房的十之九成。去年大陆上映的34部进口片里,更有7部打入票房排行榜前十位。

对广告主而言,好莱坞商业大片的特点是国际市场、国内市场通吃,且占据一定营销高度,尤为适合国际品牌和国内领军品牌。而中国元素在海外电影中的频频露脸亦是一种软实力的传输。

作为走向国际化的重工机械品牌,工程质量是中联重科的第一诉求点,它希望联手世界顶尖的电影资源消除机械的冰冷感,实现“品牌人性化”。这时,“人体美与机械原理完美结合”的好莱坞系列剧《钢铁侠3》成为上上之选。

中联与电影在内容上进行了深层次的结合:小罗伯特•唐尼饰演的钢铁侠家园被毁亟待重建,他问道:“吊车准备好了吗?”然后镜头里中联大型龙门吊应声出现,以“家园建设者”的身份飞快驶来。“商标曝光或者运用道具的简单做法对重工企业没有帮助,因为寻常人家不会购买这样的机器。”林怡天解释说,“必须通过电影的重要桥段宣扬品牌形象及理念。”

此番植入logo不曾出现,为让观众清楚感知吊车来自中联而非其他品牌,合润力邀《钢铁侠3》制作班底操刀,结合影片片花剪辑成了一支硬广,以映前贴片的形式播放。调查显示,该贴片广告在观影人群中唤起的品牌回忆度几近百分之百。

而中联针对《钢铁侠3》的大广告营销预案远不止于此:电影映前数月,钢铁侠涂装风格的重型吊车就登陆各媒介广告版;4月工程领域的饕餮盛宴——德国国际宝马展上,中联宣布成为《钢铁侠3》全球战略合作伙伴,并特制钢铁侠1比1真人模型共同亮相,艳压一众同行;电影上线之后,宣传重心转向大众层面,特别针对男性受众,在机场等高端媒体上进行传播。

数次与好莱坞合作,合润传媒董事长王倩感受最深的是东西方的文化差异:“他想要你的钱,但不会为此在价值观上妥协。拿好莱坞电影植入的中国牛奶来说,两部进口片下来依然没让主演们喝,都是亚裔角色担当。”她认为,让好莱坞接受中国的产品和文化还有很长的一段路要走,企业主得做好承受风险和失败的准备。

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