试议微电影营销的广告学理论解读

论文摘要：在我们这个由Web2.0所催生的微时代，微电影作为一种新的营销方式，以几乎是零成本的传播方式和极有效的传播效果，被广大企业所青睐。其传播过程所体现出的对病毒营销和3C理论的应用，对企业利用微电影营销进行产品和品牌传播，具有很大的借鉴作用。

论文关键词：微电影营销；病毒式营销；3C理论

2010年，随着微博在中国的兴起，微文化开始流行，我们这个由Web2.0所催生的新时代，也被称为微时代。而此时，微电影也如“千树万树梨花开”一样在各大视频网站火爆起来。作为中国首部微电影，《一触即发》可以说是企业利用定制微电影作为一种新的营销方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。强大的明星阵容、惊险完整的故事情节、宏大刺激的飞车场面，这部无论从主演、导演到资金投入都可谓是大手笔的凯迪拉克定制微电影《一触即发》，着实“触动”了广大网民的转载和共享“神经”，为凯迪拉克带来了良好的品牌口碑和直线上升的销售业绩。从此，微电影便一发不可收拾，支付宝定制微电影《郑棒棒的故事》、佳能相机定制微电影《Leave me》、三星手机定制微电影《纵身一跃》、海尔卡萨帝定制微电影《谁的爱填满冰箱》……企业定制微电影走入了人们的视野。

一、微电影营销的界定

微电影作为2010年才刚刚兴起的新鲜事物，无论是学界还是业界，都没有对其定义有一个明确的界定。按照百度百科给出的定义，“微电影即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微时（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或数周）”和“微规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”这个定义相对来说是比较全面和详细的。根据这个定义，我们可以定义微电影营销是以微电影这种新形式为载体，将品牌和产品诉求融合在故事里、主题就是品牌核心价值观，依靠情感打动网友并由其自发自愿进行传播的新型营销方式。

在传统的营销方式中，企业只是将产品或品牌信息生硬直白地添加到广告中，向消费者“硬”性推销自己的产品或者服务。然而，在这个信息大爆炸的E时代，这种简单的产品营销方式，很容易让消费者产生抵触心理，从而降低企业预想的广告效果。而且，这种传统的营销方式只是一种针对消费者的单向传播，并不能得到消费者的即时反馈，商家也就不能根据反馈及时地调整企业整体营销策略计划，最终不利于产品或品牌的推广。然而，微电影作为一种新型的营销方式，通过讲述一个情节完整且紧紧围绕产品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情节在网络这个平台上播放，吸引广大网民的注意力和兴趣，并通过广大网友自发自愿的转载和传播，使得产品及品牌信息像“病毒”一样得到迅速及广泛的传播，从而迅速扩大企业影响力，以几乎是零成本的传播方式，取得成千上万倍的传播效果。

二、病毒式传播成就微电影营销传奇

根据美国心理学家Stanley Milgram提出的六度空间（Six Degrees of Separation）理论，“你和世界上任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”这个理论随后被在互联网上得到了证明。Facebook、人人网等SNS社交网站正是得益于六度空间理论，帮助人们在互联网上建立社会性网络，才得到了迅猛发展，并显示了其巨大的商业价值和营销价值。病毒式营销就是一种以此为基础的互联网络营销方式，它利用更为便捷的“口碑传播”，使信息像病毒一样高效、迅速传播，这种自发进行的、几乎为零成本的营销方式，常被企业用于产品及品牌推广。而微电影在网络上被广大网友自发自愿的广泛传播，也正是对病毒式营销的精准应用。

根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，2011年上半年，我国网民规模达到4.85亿，网民平均每周上网时长上升到18.7个小时。互联网成为人们日常生活不可或缺的重要工具之一，而互联网的互动性和分群现象，把人们联系在一起分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成了“一传十十传百”的病毒式传播，这些为微电影的发展传播提供了厚实的土壤。 现代人生活的快节奏与多元性，催生了人们空闲时间的零散性。而微电影的特点就是小而简洁，便于人们观看，它可以在现代人零碎的时间里传递一个完整的故事，而且这个故事是紧紧围绕产品及品牌信息，而其尤为突出的优势是微电影既能满足企业的品牌宣传需求，又能满足受众的娱乐休闲需求。在Web2.0时代，互联网的受众多为年轻的中青年，他们追求个性张扬、喜欢与众不同而讨厌填鸭式的生硬灌输，而病毒式营销成功与否的关键，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有价值、简单且易于传播，只有这样才能达到“爆炸式”传播效果。微电影正是以其或娱乐休闲或刺激或新奇或简洁的故事情节满足了网络受众的需求，并借助当前视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播及SNS网站的庞大社群关系，触动网络受众的“分享”神经，达到微电影的病毒式传播效果传播，这其实也反映了当代受众想要得到自我认知和社会互动的心理特征。正是病毒式传播原理，成就了微电影营销的传奇。而凯迪拉克定制微电影《一触即发》在网络上的迅速传播以及其带来的销售奇迹，都是对此的最好演绎。

三、基于3C理论的微电影营销

在营销学领域，企业营销理论由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理论，不断发展改进为以消费者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理论、以关系营销为核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理论，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理论。可以说，营销理论是在随着时代的发展而不断发展的，但是万变不离其宗，这几种营销理念还存在着实质上的关联，以顾客的需求为核心来设计产品或者营销模式始终是企业营销永远不变的真理。

微电影营销的产生及发展，可以说是对3C理论的精准应用。当今社会尤其是在Web2.0催生的互联网时代，中青年成为了时代的主流人群。他们对明星有自己的喜好和评判，他们喜欢娱乐性信息而多于生硬的说教信息，他们重视所接触信息的内容，他们更注重在网络社群中建立自己的社交网络并得到尊重和认同。这些网络时代主流人群的特点，也是营销学界3C理论产生的源头，所以，企业营销的重点在这种环境下转移到了以大牌明星为代言人、以更生动有趣的广告信息为“病毒”、在一定的社群中进行营销，通过社群庞大的社交网络将营销信息传向四面八方的目标人群。通过对企业定制微电影的研究发现，尽管有一些微电影选用的是默默无闻的普通演员，但大部分定制微电影还是倾向于选择一些具有知名度和美誉度的明星作为故事主角的，毕竟这些明星的知名度对微电影来说首先就是一个宣传，对微电影宣传成本的节省和宣传效果的提高都是很好的切入点。在营销或广告内容上，3C理论也一改传统，将内容重点从告知性信息转向共鸣性信息，以便能将内容更好地渗入到消费者内心，这一点也正是微电影营销得以受到青睐的关键所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息内容很轻易地便虏获了具有网络时代特点的消费者人群。再加上SNS网站、微博等的巨大社群传播威力，微电影营销取得高于传统广告多倍的效果是轻而易举的。

四、结论

在这个广告信息泛滥的互联网络时代，微电影营销对企业产品及品牌信息的传播来说确实意义重大，凯迪拉克定制微电影的成功及其他成功的微电影营销案例对很多企业来说具有很大的借鉴意义。但是，如何巧妙地运用微电影将产品及品牌信息“润物细无声”地渗透到消费者心里，企业还需要结合自身实际，寻找合适的剧本、演员、营销方式等，才能将微电影营销的作用发挥至恰到好处。