中国电影营销策略与其产业发展要求

[内容摘要]由于中国电影营销策略与其产业发展要求的偏差，致使诸多电影产品难以在市场上最大限度地展现其经济和艺术价值，针对这种现状，以《黄金甲》为例运用整合营销的理念构建适合中国国情的电影整合营销模式进行有益的探索。 新中国成立以来，中国电影业基本上是国营企业一统天下。体制因素束缚了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的，反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法运用开来，导致中国电影营销的“有场无市”。在商品经济大潮的冲击下，国产电影的生产、发行与放映等各个环节均遭到巨大的冲击，中国电影一度跌入低谷。 加入WTO以后的几年来，随着我国电影产业政策的调整和改革步伐的加快，中国电影产业正在出现新的面貌。首先，中国电影的投资已经显现出多元化的趋势，形成了国有资本、民营资本、境外资本并存的态势，尤其是民营影视公司成为中国电影产业的一支生力军，极大地推动了中国电影的产业化进程。 其次，从中国电影的发行与放映来看，近几年来也正悄然发生着重大的变化，民营公司依托在运作上的灵活优势，大力推进了国产电影的发行与营销。在放映方面，外资对于投资中国电影院的兴趣越来越大，看中了这个拥有13亿人口巨大数量的潜在观众市场，甚至在先进的数字化影院建设方面，中国也已居全球第二位，在数量上仅次于美国。但是我们还是迫切需要学习国外电影先进的营销理念和方法，用整合营销传播理论给中国电影营销输入新理念、新思维。 从九十年代引进进口大片到2002年之前，中国电影市场几乎就是好莱坞大片的天下。这一时期，也是国产电影与好莱坞博弈的艰难时期，《甲方乙方》、《没完没了》、《大腕》，没有令人眩晕的大场面，没有国际一流水平的大制作，只是依靠本土导演的幽默造成的亲和力才使观众勉强保持了对国产影片的信心。 中国电影的发行与放映也正悄然发生着重大的变化，但由于中国电影营销策略与其产业发展要求的偏差，致使诸多电影产品难以在市场上最大限度地展现其经济和艺术价植。继《英雄》在国际主流空间拉开了中国大片时代的帷幕之后，《满城尽带黄金甲》又创造了一个纪录。中国大片开始跟随好莱坞大片高成本、大制作、重娱乐性、走国际化等特色向前发展。在这其中，日益引进的整合营销理论给中国电影营销输入新理念、新思维。是这些大片夺得高票房的首要功劳。 整合营销理论产生和流行于上世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（Don Schult）提出的。传媒整合营销作为整合营销的分支应用理论，是近年兴起的。从“以传者为中心”到以“受众为中心”的传播模式的战略转移是整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。电影整合营销的核心是“以消费者为中心”，即观众要看什么，看谁演，就拍什么，请谁演”。为了了解观众的喜好，好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查，市场调查包括三方面:①调查观众喜欢看什么类型的影片，在不同时期推出不同类型的影片；②调查一定时期的大众社会思潮是什么，从而确立影片拍摄的主题；③调查观众品位，通过调查发现影片的四大卖座元素：好故事、好演员、好场面和好音乐。肖石端和彭怡茂(2004)认为借鉴好莱坞的做法，以整合营销的手法配置电影资源，才是中国电影产业的出路曾耀农指出，中国电影营销必须是以制作方、发行方、消费者三方共同利益为中心的整合营销。 《黄金甲》无论从生产到销售成功的运用了整合营销的理念，在影片的制作（故事、场景、演员、音乐等）方面吸引了观众的眼球，引起情感的共鸣。重点落在故事和人物上。《满城尽带黄金甲》在故事上显得非常丰满，人物关系非常复杂，全片充满悬念，几乎从一开场就抓住了观者的好奇。导演擅于拍眼睛表现人物的内心深处，多用中近景刻画人物复杂的心理，而且导演在矛盾展现和剧情推进上处理得更加讲究。把男权至上展现得淋漓尽致。随着剧情一点点推进，影片也一步步撕开了周润发扮演的“大王”的丑恶嘴脸，矛头直指周润发代表的封建礼教和所谓的“纲常”，才是造成大悲剧的罪魁祸首。从这个角度来说《，满城尽带黄金甲》是一部可以在故事精彩程度上，不逊色于好莱坞大片的电影。紧张情节，黄金阵容，悬念重重。电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，井与企业合作进行联合营销，达到双赢。在融资方面，在国内大片有些降温的情况下，张导不惜巨资，这是国际化的大型商业银行参与，看中张艺谋新作只凭单片就可以获得香港渣打银行的青睐，在电影制片界成了绝对的新闻，对该片的商业推广和收益也大大有利。 电影市场的整合营销传播，必须具备四个关键条件： 首先，以消费者为中心。对于电影而言，影片就是票房，票房就是观众。如何分析观众，了解电影受众需要。第一步要进行大量的市场调研；第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键——受众需要什么，我就生产什么。 其次，营销等于传播的理念。电影的营销，就是信息的传播。试想，没有媒体卖力地传播，《泰坦尼克号》是不可能成功的。在这里，营销传播具体而言，就是媒体的广告、宣传和炒作。 再次，对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”。这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了足够的受众资料，才能有针对性地进行营销。 最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。电影产品营销的这种整合，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾统一起来，整合的力量在此表现无遗。例如《十面埋伏》用离奇的故事情节、精美的画面处理、诱人的明星阵容吸引观众的眼球，放映前又通过报纸、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行强势渲染，首映礼前举办了一场大型晚会，两岸三地当红明星纷纷献艺，把上映前的推广促销活动做到极至《。十面埋伏》的运作成功无疑展现了电影营销的一个新角度。联合促销是电影营销的一种新型合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外的电视与平面广告宣传，以及出现在各种公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。例如，《英雄》与多普达《，十面埋伏》与方正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，以求双赢。 中国利用营销的理念从生产经营各个环节全方位包装中国电影，作为电影企业来说各自都有着自身的运作方式和特点，要形成符合经济规律要求的电影市场，就必须使各个环节协调合作，最大限度地发挥其优势，真正实现产、供、销一体化。通过市场来实现电影的社会效应和经济效应。面对市场，研究市场，了解观众需求，才能把握市场，开拓市场。电影业是否繁荣取决于市场，而到位的市场营销策划，则是赢得市场的前提，在电影产业发展中起着催化作用让中国电影带着鲜明的中国特色出现在国际市场上并取得巨大的效益。利用现代化的营销手段建立起涵盖全局具有中国特色的一套营销体系，在国际市场上整体营销出中国电影的品牌特色。中国电影营销如果能建立一种这样的新营销体系：从整合的高度，去俯视、构建电影市场；从整合的视角，去生产、营销国产电影；以整合的思维，去营造电影消费氛围和市场环境；建立起赢利点密布、经营结构稳定、并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式，那么，中国电影的兴旺将指日可待。 [