网络视频吸收广告预算面临诸多障碍 电视广告并未真正转移

：4月23日消息，《华尔街日报》周五撰文指出，在电视广告预算向网络视频平台转移的过程中，谷歌(微博)旗下的YouTube一直是最成功的范本。不过YouTube所面临的挑战，也向Facebook、Twitter等欲在网络视频领域有所建树的社交网络平台提供了经验。以下为文章内容摘要：

“线路切割”(cord cutting)在美国挑起一场影像、电视广播和通讯业务之间的风暴。用户正越来越多的终止有线电视、数位卫星和其他服务的合约，用基于网际网路的视讯配送技术来取而代之。随着网络视频消费的激增，数字媒体产业出现了众多的新星。营销主同样追逐着大多数年轻观众向网络视频迁移的潮流，把一些电视广告预算投入到了数字视频当中。

不过对于绝大多数网络视频服务提供商而言，“线路切割”并未给他们带来实实在在的福利。Facebook和Snapchat近来都表示他们的日均视频播放量达到数十亿条，但是就获取电视广告预算而言，真正的赢家只有一个--YouTube。

YouTube是广告主转移电视广告预算，追逐向网络视频迁徙的用户的最大受益方之一，但是即便是这家全球最大的视频平台，也只是吸取了广告主媒体预算的很少一部分。广告买家表示，在获取广告主电视广告预算的过程中，YouTube面对着一些尚未解决的问题，如价格顾虑、打消对内容质量顾虑的担忧等。

YouTube付出加倍努力来打消广告主的顾虑，也为进入网络视频产业的新贵提供了绝佳的范例。广告购买机构Zenith Media总裁亚当·施拉切特(Adam Shlachter)表示，“网络资产是唯一有能力蚕食电视广告预算的产业，不过我并不认为今年的市场会发生大的变化。”

根据市场调研和广告购买公司Magna Global提供的数据，不包括奥运会和政治广告支出，今年电视广告市场的规模预计将为630亿美元，较上年增长0.5%。另据市场调研公司eMarketer的预计，网络视频广告产业规模今年将达到98亿美元，同比增长28%。虽然网络视频广告产业增长迅猛，但相对于电视广告产业，前者的规模仍要小许多。广告主纷纷表示，今年网络视频广告投入的增加，并未以减少电视广告预算为代价。GroupM首席执行官罗伯·诺曼(Rob Norman)表示，“查阅许多电视公司的营收数据，就会意识到电视广告预算并未真正向网络视频转移。在新平台当中，最有可能蚕食电视广告的并不是Facebook和Snapchat，而是YouTube”。

YouTube在2014年为美国网络视频产业的龙头。该公司当年的广告营收达到12亿美元，占据了美国网络视频广告市场21%的份额。eMarketer认为，虽然YouTube今年的广告营收预计将达到20亿美元，但是受更多的公司试图在网络视频领域有所建树，YouTube的市场份额将滑落至20%左右。YouTube视频广告业务的增长，主要得益于广告主数字广告预算的增加，以及原本属于印刷和显示广告产业的预算。

与电视产业巨头的广告营收相比，YouTube等数字视频平台的广告营收仍显得非常弱小。广告主之所以未向YouTube进行大笔的广告投入，主要是因为若干个特殊的原因。广告主表示，YouTube千展次广告的费用在15美元至20美元之间，超过了在有线电视网络中投入商业广告的平均价格。YouTube目前的千展次广告收费标准已经比肩黄金时段的电视广告收费标准，比平常的广告价格高出50%至100%。

在YouTube千展次广告收费标准过高的同时，一些媒体买家和他们的广告客户，却并不认同YouTube的内容与电视网络时段黄金时段有着相同的广告想过。广告机构Initiative首席投资官克里斯·梅其尔(Kris Magel)表示，虽然YouTube的视频内容能够聚集年轻的受众群体，但这种效果并不是无限制的，YouTube必须提供具有吸引力的广告价格，来吸引广告主投入广告。

在某些情况下，YouTube不可能有机会争夺电视广告预算。一些广告主依旧把数字媒体和电视视为完全不同的独立实体，向他们批准了不同的预算。因为预算是分别管理的，一些电视广告买家甚至没有能力把电视广告预算转入到YouTube。广告机构Horizon Media的高级副总裁戴夫·坎佩内利(Dave Campanelli)说，“几乎没有广告主认同他们的预算具有完全的流动性这种观点。”

谷歌提供的数据显示，市场调研公司尼尔森最近的一项调查数据显示，去年12月，YouTube单是通过移动设备触及到的年龄在18岁至49岁的用户数量，就已经超过了有线电视网络。互联网流量检测机构comScore的数据则显示，44%该年龄段的YouTube用户，一般来说每周都不会收看黄金时段的电视节目。

在YouTube的向Facebook、Snapchat等欲在网络视频领域有所建树的社交网络平台提供经验的同时，虽然上述两家公司均表示目前每天的视频流量已超过80亿次，但他们仍无法向YouTube那样获取广告主的电视广告预算。

一些人认为，YouTube之所以要比Facebook、Snapchat在网络视频领域具有优势，是因为这家公司开展网络视频业务的时间更长。但是广告主却对此表示，从根本上来讲，他们认为用户通过这些平台消费视频的方式有所不同。从理论上讲，YouTube准许广告主在流行视频内容中插播广告；而Facebook、Snapchat上的绝大多数视频均为未带有广告的用户产生内容。相对于YouTube或是电视中的视频内容，在社交媒体的内容中插播广告会被认为是侵入式的，会影响到用户的体验。

广告买家还表示，网络视频广告与电视广告目前在定价、效果方面很难进行比较。虽然许多大型网络公司都采取措施，向广告主提供了第三方广告效果追踪服务，但广告主依旧认为，很难对投放到社交媒体和电视广告的效果进行比较。许多大型营销主已有数十年的证据来证明，电视广告如何影响到广告主的产品销量。YouTube目前还仅仅是刚开始追踪这样的数据。

许多广告主目前都试验性的向Snapchat投放广告，但是Snapchat非常年轻化的用户群体并不适合所有的品牌。由于Snapchat广告的收费标准与电视广告相当，原本就谨慎的品牌在Snapchat投放广告时也变得小心翼翼。

即便是电视收视率比过去下滑了许多，网络视频平台想要蚕食广告主的电视广告预算也绝非易事。(来源：腾讯科技）