关于明星代言助力电视广告？

在浩如烟海的广告大潮中，很多广告主想利用明星的知名度和公信力提升品牌形象，迅速与观众搭起沟通的桥梁。为此，即使千万代言费，广告主投资亦不眨眼。但是，明星代言广告真的那么有效吗？明星效应真的是万金汤吗？ 近日，浩顿英菲利用ADEvaluation这一国际先进的Ameritest广告优化研究模型为研究基础，搭建电视广告效果监测平台，旨在用消费者的观点为广告把脉，一起揭示中国电视广告明星代言的现状和启发。 明星助阵三分之一广告份额 在浩顿英菲ADEvaluation数据库中，收录了从去年1月至今共3345条电视广告数据，在这些广告中，约30%的广告利用明星代言，明星出镜广告已成规模。 从行业上看，日化类企业绝对最爱明星，也是明星的最爱，过半数的广告都会使用明星代言战略，而金融类广告是使用明星代言最少的领域。广告投放的两大主力领域——食品和饮料，其对广告代言人的选择有些不同，食品类广告使用明星的比例为19%，低于平均水平，而饮料类广告使用明星的比例为36%，仅次于日化类和服装服饰类广告（表1）。

从广告类型上看，当推新和宣传产品时，约32%的广告主会聘请明星，在宣传品牌时，约26%的广告中有明星，而促销类广告因为广告性质则较少使用明星，只有12%（表2）。

明星效应不是神话 广告主花重金请来明星进行广告代言，广告效果到底如何？消费者能否为此埋单？ 总体来看（图1），有无明星代言广告，其广告效果几乎一样。我们看到有明星代言的广告在吸引消费者注意力方面的表现和说服消费者购买方面的表现分别为21分和49分，仅比无明星代言的广告高出1分。而在品牌联系方面，明星代言甚至没有起到更积极的提升作用。

以众人一向的观念来看，明星代言的广告往往更能吸引观众注意力，更容易让消费者信赖，从而产生购买的欲望，而实际情况呢？在调研中发现，明星代言的广告在注意力和说服力方面与没有明星代言的广告相比得分几乎没有差别，而对所有广告的注意力和品牌联系得分的分布比例来看，有无明星的广告也并没有明显的差异。 既然明星在广告中出现不能促进消费者对品牌的记忆度，那么明星真的对品牌联系没有帮助吗？在调查中发现，正确的明星选择应该与品牌有强烈的联系，以致当“明星”出现品牌还未出现时，受众就会立即联想到正确的品牌，这样的成功代言案例有“莫文蔚”代言的佳能IXUS相机，而反之，提及“周杰伦”，你会想到什么广告，美特斯邦威？七喜？还是优乐美？（图2）

按广告的行业分类来看（图3），明星效用出现了一些差别。其中，电脑数码类中，明星效用最为突出，比没有明星出现的广告高出近20分。除此之外，金融类、服装服饰类、家用电器、医药保健品和饮料类广告，明星对广告综合效果的影响均有不同程度的正面促进，但是零售服务、日化和食品类广告，有明星代言的广告平均综合得分甚至低于没有明星代言的广告。

广告做得好，选对明星是关键 如果不分广告产品所处的行业，体育明星所交的“答卷”得分是最高的，有体育明星的广告，其品牌注意力、品牌联系和说服力得分均是最高的。娱乐明星的广告，总体表现尚可，但亮点不多。反倒是商业明星代言的广告总体表现低于整个市场的平均水平，由此也提醒商业明星对广告的助力值得广告主和广告公司的注意（图4）。 当然，如果看到这里，你决定下一则广告就要启用体育明星，这仍然是一个冒险的行为，因为体育明星的广告助推效用也不是万能的。 在电子类产品以及与食品相关的广告品类中，明星代言也分为两大阵营。电脑数码类和家用电器类广告使用娱乐明星代言更受消费者的欢迎，而食品和饮料类广告，体育明星更胜一筹。在其他品类中，两类明星在广告中的表现比较接近。 最后，需要为一些制作精良的明星代言广告正名，在ADEvaluation系统中，不乏表现出色的“明星”广告（表3）。

经过浩顿英菲的调查发现，明星代言不是提升广告效果的捷径。是否选用明星代言，配合产品的品类选用何种类型的明星，以及明星形象与品牌形象切合度等等，都需要在决策前仔细考量和认真调研。真正打动人心的广告才是消费者心目中的好广告。 附：ADEvaluation是浩顿英菲利用国际先进的Ameritest广告优化研究模型，通过透视消费者眼睛所见，挖掘消费者大脑所记、所想，准确预测广告播放后的消费市场表现，建立有效的广告评估管理体系。系统监测市场上新投放的每条电视广告，现已收录3000余条广告片，逾600，000个 真实消费者数据，更具意义的是，庞大专业的广告制作效果数据库，按行业、广告特性（片长、代言人等）各种分类分析，给广告创意和管理人员提供前所未有的管理工具。