齐鲁电视台本土化运营分析

论文摘要：齐鲁电视台开播以来，迅速赢得了山东收视率的制高点。在竞争激烈的电视节目市场竞争中，如何扎根生存，并成功的打造齐鲁电视台的品牌？本文试图从齐鲁电视台的观众群体的定位，节目本土化特色分析做清浅的论述，并在分析齐鲁电视台成功运营方式的背后，探讨其运作的局限性和发展瓶颈。

论文关键词：齐鲁电视台，节目受众，节目特色，瓶颈

1995年，齐鲁电视台开播以来，迅速笼络了大批的观众，取得了极高的收视率。齐鲁电视台有最有特色的节目主要分为三大类型，新闻、电视剧、娱乐节目。这三类节目都有其鲜明的特色，并成就了齐鲁电视台鲜明的品牌标志，即齐鲁文化的深层文化内涵。本文从齐鲁电视台新闻、电视剧、娱乐节目三个板块分别分析其山东齐鲁台的本土化特色。

一、节目受众的准确定位

1、观众群体身份定位

当下，电视节目越来越丰富，形式多样，策划新颖而特色的节目方案，显得尤为重要。地方电视台行业间为争夺观众手中的遥控器，争相竞技，各出新意，打造品牌效应更是风生水起。齐鲁电视台没有上星（只是在134亚太六号卫星测试过），其传播只覆盖了山东省十七个地市以及省外周边城市。“山东省人口9000多万，齐鲁台大约覆盖8000万”（小么哥）。在有限的传播方式与资源中，如何取得如此高的收视率？可以说，准确的观众群体定位是齐鲁电视台成功运营的决定性因素。

齐鲁是一片文化的沃土，在儒家文化的深层影响下，培养了一批山东文化特色的观众群体。山东人的真诚保守，踏实厚道，侠骨义气，重视家庭伦理这些特点，成为节目运营特色的重要筹码。同时，山东是一个农业大省。农民所占人口甚多，争取农村中的受众，成了齐鲁电视台的成功运营策略之一。

齐鲁电视台在齐鲁文化认同的基础上，按照受众的品味与口味，制造出当地百姓喜闻乐见的形式。

2、观众群体的心理定位

从新闻这一版块来讲，齐鲁新闻尤其敏锐的分析观察能力，准确的捕捉到受众的心理及其内在需求。

央视新闻作为主流新闻，关注的是国际国家大事。央视新闻传播的高覆盖率，和独断性播报方式，以及其严肃性的言论立场，并不能满足地方百姓的新闻需求。很多农村百姓对传统严肃新闻有心理距离，甚至排斥过于宏观的传统新闻叙事，对贴近自己生活，带有娱乐性风格的民生新闻更感兴趣。“新闻娱乐化已经成为中国的新闻传播业界的宠儿，从湖南卫视的‘说新闻’，到改头换面风靡全国的‘民生新闻’，都为新闻娱乐化的趋势做了很好的注解。”[1]齐鲁电视台用了形式活泼，内容贴近百姓生活的《拉呱》节目，并取得了不菲的收视率。

齐鲁电视台分三个节目板块，新闻版块、电视剧时段和娱乐节目时段，从17：20进入的新闻板块，18：50领先中央电视台的《新闻联播》，进入电视剧时段。齐鲁台成功调整了新闻版块时间，这样在时间上与央视新闻播不会形成冲突，又能在央视大幅度播放新闻的时，给观众提供娱乐的电视剧休闲节目。

3、齐鲁频道的宣传策略

为了让更多的群众锁定齐鲁频道，齐鲁电视台在《拉呱》节目最后设置了一个奖励活动，随机抽取一个幸运家庭，即锁定齐鲁电视台为第一频道的家庭。记者将奖品带到幸运家庭，并让这个家庭回答关于齐鲁电视台节目的一些问题，问题简单，但需要对齐鲁频道熟悉的观众才能答出正确的答案，答对既有丰厚的奖品。这个活动既能满足一些观众的抽奖中奖的乐趣，也给了百姓一个上电视节目的平台，可以说这是一个很成功的频道宣传策略。同时，齐鲁台的一些抽奖活动以及小么哥挂历等形式，也是吸引观众注意力和增强观众兴趣的有效宣传手段。

二、节目本土化特色策略

1、节目选材内容

有了准确的观众群体定位，齐鲁电视台的新闻节目有意倾向做民生新闻节目。“民生新闻是指从群众日常生活中采制出来的新闻，内容上锁定群众的生存状态、生存空间，关注群众的冷暖痛痒、喜怒哀乐，形式上充分利用先进的传播手段，提高新闻的时效性和互动性，拉近电视与观众的距离”。[2]无论是创新型的民生新闻节目《拉呱》，还是《每日星闻》，以关注百姓的生活为主要内容。上至政策对寻常寻常百姓的影响，下至百姓的柴米油盐酱醋茶的琐事，都会有相关的节目方式。这种节目虽然在全国很多地方已有成功的范式，但在山东的同类节目来说，齐鲁台的节目发展办得多样而成熟。

在电视剧节目的选取上，多带有山东齐鲁人所乐于接受的文化内容。山东为孔孟之乡，“孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻”的教化深入人心，山东文化里有较强的道德意识。齐鲁台首播、热播的剧目里很能体现这一点，比如，体现忠孝爱国的红色经典片《沂蒙英雄》、《地道战》、《红日》、《虎穴锄奸》等；家庭伦理道德的意识浓郁的家庭伦理剧，《中国式离婚二》、《丑娘》、《亲妈》、《父爱如山》、《暖春》等。山东人的朴实厚重，也体现为对传统剧目的热爱上，比如《薛仁贵传奇》、《活佛济公》、《西游记》等。

同样，在娱乐节目之中的《婆媳对对碰》，其节目定位为“婆媳对对碰，为山东家庭评理的地方”。主要探讨家庭中的婆媳矛盾，穿插父子，叔侄，姑媳和妯娌等矛盾，兼有婆媳教育子女或者对某些现象看法的碰撞问题。山东是一个农业大省，儒家的教化相对较强，存在较多的婆媳共处一室的传统，因此婆媳关系问题较为显著，齐鲁台针对这样的现实存在情况，旗帜鲜明的将婆媳关系提到较为显著的位置，可以说是收视率的一剂灵丹妙药。

2、节目设置形式

节目设置形式，这里主要是指一些谈话、民生节目现场的布置以及节目组织的形式。齐鲁频道此类节目以《拉呱》、《婆媳对对碰》最有本土化特色。

山东是拉呱节目将曲艺元素引入民生新闻。刘兰芳说：“山东是个曲艺大省，比如山东快书、琴书、大鼓等在全国范围内都很有影响。”马季盛赞：“这是个出人才，出观众的好地方。”[3]山东的曲艺观众群体为齐鲁电视台形式的创新提供了坚实的基础。

拉呱带有浓郁的曲艺风格。录影室背景墙上用了曲艺中常用的折扇。而整个节目形式，小么哥用了夹叙夹议的曲艺表现手法，而旁白那个配合小么哥节目的配角，与主持人小么哥之间，形似相声中的“逗哏”与“捧哏”。

同样，拉呱中主持人小么哥也是山东观众所认同的踏实、厚道又不失智慧的山东人形象。主持人的山东方言，一方面对于山东这样的农村大省来说，会赢得不少观众，另一方面，对家乡话的认同，也正是节目组考量了山东人对本地区语言文化认同。现代汉语中，方言比普通话有更多的语调，因此也更利于表达多样化的情绪体验。对于拉呱这样的主观评述性节目，有其特殊的优势，在抑扬顿挫的语调中，可以更贴切的表现自己的观点和情感，从而促生节目的感染力。

《婆媳对对碰》节目设置场地是以演播室为主，用短片的形式呈现主题，嘉宾以女性嘉宾为主，辅以男性嘉宾。特邀嘉宾依旧用“二舅”和“大”这带有山东地域特色的名称，在拉近了与观众的心理距离。齐鲁电视台《每日新闻·为您办事》栏目主持人王羲，有“小飞侠“的称号，在这样的称呼中，也体现出伦理道德意识，飞侠，崇尚的是狭义精神。这些都是山东人所认同的精神和崇尚的文化。

二、节目本土化的发展前景分析

电视节目的商业性很强，为了更多的收视率，也就是商业利润，齐鲁电视台不断的根据观众的口味儿调整发展策略。可以说，有了客观的收视率，不错的口碑，传播了本地文化，让观众有了更多的本土文化认同。

可以说，齐鲁电视台体现的是媒介本位导向，那就是以大众传播媒介组织主题为中心。以受众和市场为导向，组织编排节目的。然而，在这样的发展政策中必然也存在着发展的局限性，受众不能成为中心。“我们说电视剧和电影都是大众艺术，这话不假，但是大众艺术不是要影视创作者们一味地去迎合大众，而是要通过影视作品自身的思想价值和审美价值去吸引观众，提升观众的审美水平，拓展观众的审美视野。”[4]影视作为一种传播文化的载体，有着传承文明的崇高使命。作为一种有影响的地方电视台，不仅反映着一个地区的文化结构，文化水平，也必然影响着观众的思想水平和审美情操。齐鲁电视台在发展本土化时，以受众为中心，以市场为导向，很容易“忽视了媒体自身的能力，尤其忽视了媒体可以发挥自身优势，超越受众视野不断创新的能力。”[5]。

电视节目作为媒介形象，不仅是娱乐大众，重要的是要有社会的担当。在网罗信息，传授知识的同时，注重观众素养的提高。在娱乐大众与提高大众之间寻找一个平衡点。可以说这是本土化节目的重点与难点。

本土化特色，包含着本土化内容与本土化形式，本土化的方言，本土化的民生民事。方言带来了可观的收视率，国家对普通话的推广，媒介所应该担当的责任，这三者之间如何适度安排调节，是电视台需要认真思考的问题。

作为本土化节目，在内容上，是对山东人山东事的报道，然而，这种报道的视野不够开阔。比如《为您办事》和《拉呱》节目，对于普通民众身边的困难问题，能够曝光并伸出援助之手，深得观众的信赖与赞誉。然而，节目内容“张家长，李家短”的模式化，重复性，久观则腻。节目如何在贴近民生的同时，创造新的节目亮点，也是这类本土化节目的急需解决的问题。

民生节目把观众点局限于一地一民，齐鲁台有相应的其他节目策划作为补充，比如每日新闻。每日新闻其中很多涉猎网络中的热门事件，甚至花边新闻等高点击率的话题作为节目看点，使得电视成了电脑网络的拓展形式。可以说，给观众带来了网民的热焦问题，也是愉悦大众的一个手段。然而网络中的热门话题良莠不齐，“一般来说，负性的信息比正性的信息吸引更多的注意力，在做判断的时候，负性信息比正性信息被赋予更多的权重。”[6]。网络作为以一种信息传播的手段，当前来讲，还倾向与个人化，管理不成熟，传播者也是不分职业，不分性别，不分种族，甚至不分话题。然而电影作为一种相对成熟的媒介形象，有自身的传播职责。民生本土化节目的外延性节目，也要适当的提高品质，才能使得本土化节目在一个良好的公众土壤之中健康的发展。

2 武兴芳，江耀进:《民生新闻为何广受欢迎》，人民网，[OL]. http://media.people.com.cn/GB/40628/5002781.html.

3 秦娟:《山东曲艺大赛名家访谈马季、刘兰芳、赵连甲》，《生活日报》，2006、09、17。

4 秦俊香:《影视接受心理》，北京:中国传媒大学出版社，2006.6，第218页。

5 张立伟:《传媒竞争十大法则》，《新闻与传播》，2006年第7期，第27页。

6 宣宝剑:《媒介形象》，北京:中国传媒大学出版社，2009.6，第113页。