广西电视台国际频道品牌树立和经营策略分析

摘 要：为了实施国家广电总局提出的“走出去工程”，提高我国的对外传播软实力，我国多个省市电视台都成立了国际频道，对外播放精彩的节目。广西台基于立足东盟，面向全球，宣传广西的理念，于2010年初成立了国际频道。目前广西台国际频道汇聚了台内各优秀节目，传播内容以文化类节目居多。综观广西台的经营状况和节目安排，笔者提出政府应加大重视力度、国际频道做好受众分析、在节目内容制作上下功夫，打造特色主持以及向兄弟省级台学习的建议等。为国家的对外传播贡献精彩篇章。

关键词：广西台;国际频道;走出去;对外传播

一、我国加强对外传播活动

1.国家广播电视“走出去”战略的提出。为把中国的声音传向世界各地，使世界各国特别是北美和西欧主要国家的听众、观众了解一个真实的中国，了解我国在重大国际问题上的立场、态度和观点;力争我国广播影视在国外能够具有同西方大媒体竞争能力。在经过多年探索，积极贯彻“大外宣”思路的基础上，2001年，国家广播电影电视总局正式启动广播影视“走出去工程”。在我国实力影响力空前增强的有利环境下，“走出去”工程抓住机遇，主动出击，取得很好的成绩。中国国际广播电台通过海外租机、租时段落地播出方式进一步加强，使每天对外播出的43种语言1000多个小时节目，其中用29种语言在60多个国家和地区的城市直接落地。与此相配套的，节目形态也推进本土化，以适应当地听众接受习惯。

2.提高对外传播文化软实力。从1992年至今，中国内地电视对外传播取得了历史性的发展。1991年以前，中央电视台的对外传播以免费寄送的方式进行。从1992年起，在北美、西欧、东南亚、澳洲以及我国的台湾、香港等地区先后建立了中国电视节目录像带销售网络。提高对外传播的的能力是构建国家软实力，提升国家形象的重要渠道。随着我国国际地位的提升和综合国力的提高，世界了解中国的欲望将进一步增强。面对新时期国际传媒事业的发展，国际传播观念的转移和国际传播一体化的加速形成，我们必须提高对外传播的能力，进一步做好对外宣传工作，以适应新时期对外传播工作的环境，更好地为做好对外传播工作创造良好条件[1]。

二、地方电视台对外传播的历史回顾

1.我国地方台国际传播的发展。1994年1月1 日，浙江卫视就开始利用卫星覆盖周边40 多个国家和地区。2006年8月，浙江卫视国际频道成立并首先在法国落地，2008年1月18日又通过艾科斯塔卫星平台上的中国电视长城(美国)平台正式开始对美国播出。1997年黑龙江卫视节目信号通过亚洲2号卫星传输，覆盖亚太50多个国家和地区，目前在美国洛杉矶等22个城市以及澳大利亚的墨尔本、悉尼、布里斯班和新西兰首都惠灵顿都能收看到黑龙江卫视的节目。2002年1月1日，上海东方卫视正式在日本落地。上海东方卫视与日本STV——JAPAN株式会社签署协议，成为既中央电视台之后第二家获得日本政府许可在日本全境可以播出节目的中国电视媒体，它也是目前国内唯一一家得到广电总局批准在日本落地播出的省级电视台。上海东方卫视向海外进军的步伐十分迅速，继成功落地日本、澳大利亚之后，2004年10月在美国ECHOSTAR公司“长城”卫星电视平台上正式开播[2]。2009年5月，湖南卫视国际频道成立，并随后通过长城平台进入美国、欧洲和亚洲国家市场。

2.区域性国际传播的作用。国际频道是国际传播的主要介质，其作用主要有两个：传播政策和服务经济。国际频道对于全国、全省乃至全地区、全市，不仅有利于经济发展，而且会给整个区域内的政治、文化甚至人们的思想产生深远影响。它加快了世界认识此地区的步伐，缩短了因语言沟通不便的进程，也让本土人民顺应国际化潮流。因此在新环境下，更加应该办好国际频道，充分发挥宣传作用，结合各地情况，为我国的发展做出贡献。

三、广西台国际频道的实践探索

1.广西台国际频道践行国家战略的道路。广西在中国版图上有着独特的地缘优势，大多城市与广东、湖南、云南、贵州相接壤，桂南一些城市频临北部湾，桂西南一些地市与东南亚国家相接壤，广西是北部湾、东南亚国家与中国进行政治、经贸往来的链接通道。

2010年1月1日，全球第三大自贸区：中国——东盟自由贸易区正式成立，标志着该贸易区开始步入“零关税”时代。南宁成为中国——东盟博览会的永久举办城市。“中国—东盟”区域经济合作加大了中国与东南亚各国之间的贸易往来，有效提升了中国的国际地位和综合实力。胡锦涛总书记指出：“要加大力度把广西打造成连接多渠道的国际通道、交流桥梁、合作平台。与此同时广西电视台国际频道正式开播，这标志着广西电视台第一个立足东盟，面向全球，对外宣传中国、宣传广西的外宣电视频道由此诞生。广西电视台国际频道的开播，是广西、广西台践行国家战略道路的重要一步，增强了我国向东盟国家、向世界对外传播的软实力。

刘云山同志曾在2010年的全国对外宣传工作会议中指出，随着我国综合国力增强，国际地位提高和对外开放扩大，国际社会对我国政策主张更加关注，对我声音更加重视，迫切要求我们进一步提升对外宣传水平，扩大对外文化交流。广西电视台国际频道的成立，对我宣传广西，扩大与东盟国家、以及世界各国交流，起到举足轻重的作用。

2.广西台国际频道的传播方式。在广西台国际频道成立之前，广西台就已经通过各种方式与东盟国家媒体进行交流与传播。

2007年，广西台举办了许多影响重大的国际电视活动，中国国际广播电台、凤凰卫视、广西电台、广西电视台联合举办的广播电视联合采访活动——“中国—东盟合作之旅”，到达东盟10国的30多个城市进行系列采访报道。再儿，广西台在印尼国家电视台、越南最大的城市开展电视展播周，营造良好的国际舆论环境[3]。并且在印尼巴厘岛录制“山水之约 美在巴厘——《寻找金花》巴厘岛美丽聚会大型文艺晚会”。每年十月，在广西首府南宁举行一年一度的“中国——东盟”博览会，广西台以各种形式进行全方位报道，包括现场新闻、快讯、深度新闻、新闻评论，以及采编播与博览会有关的各项活动事宜。如今，广西电视台国际频道通过中国卫星电视长城平台，第一步将面向东南亚播出，并逐步扩大覆盖范围，分别向美洲、欧洲和亚洲等地区播出。频道节目首播为6小时，24小时滚动播出[4]。2011年元月，广西台国际频道加盟麒麟电视落地北美[5]，中国国际电视总公司副总裁魏平先生表示：“长城平台是中国频道向海外播出的最重要的平台，是海外观众通过电视了解中国最重要的窗口。此次长城平台与麒麟电视再度牵手，将广西电视台国际频道带给北美观众，将会进一步丰富海外观众的电视娱乐生活。”麒麟电视是北美首创、全球最大的 IPTV 中文电视频道平台，这是广西电视台国际频道依托中国电视长城平台实施“走出去”工程又迈出的重要一步。

3.广西电视台国际频道近期节目分析。广西台国际频道汇集了广西台各频道的优秀节目，目前自己制作有《大美广西》节目的一些纪录片、旅行体验片。通过网络搜索引擎和长城(加拿大)平台可看到广西电视台国际频道的节目表，当前的节目安排可分为几大类：新闻/时事、文化、娱乐、电影/戏剧，其中文化类下还分有民俗/文化、艺术/文化等小类，娱乐类下还分有娱乐/时尚等小类。根据节目表对其各个时长等信息进行统计，得出如下数据见表1。

各节目每周播出频次和各节目一周总时长的排序比较、节目所占周时长百分比饼图可见图1、图2、图3：

由图可见，播出频次较高的节目基本上都是电影/戏剧和文化类节目，娱乐类节目紧随其后也相对持平。播出节目中除了电视剧因其性质特殊所占时长相对较多外，其他节目也都由其节目特点有相对合理的时长安排。但在频次上可看到，可以反映广西国际频道“东盟特色”的节目，如“寻找金花”、“中国—东盟新观察”等，播出并不频繁，这或许和该类节目制作相对困难，题材相对匮乏，每周可播出内容少，出于循环多次容易造成观众厌烦和抗拒心理的考虑等有关。过高的节目播出频次反映出频道节目资源过分单一，自创节目不足的弊病。关于各类型节目所占比重的分析，可见表2和图4。

由图可见，文化类节目的时长比重最高，电影/戏剧类和娱乐类节目总体上所占比重持平，新闻/时事类节目因其节目性质等原因所占时长相对较少。可见在国际频道中主打“文化”牌的策略依然十分通用。文化类节目一则寓教于乐，可以把带有独特东盟文化气息的信息传达给受众，二则也在外宣方面起到文化“软广告”的作用，“广告”打出去，频道所属区域招商引资的潜在愿望才会逐渐得到实现，促使本地区的旅游资源、生产资源更有效地得到开发。

4.广西台国际频道的经营状况分析。鉴于上文所述的各种情况，现对广西电视台国际频道经营现状进行SWOT分析，详见表3。此外，广西台国际频道，作为一个外宣频道，主要是向国外、尤其是东南亚国家宣传我国，特别是广西的风土人情，发展概况，主线是“求同存异”。在经营费用方面，广西台国际频道主要服务于国家战略，需要政府支持，政策引导。目前的经营支柱主要以政府拨款为主。在长城平台上，广西台国际频道与其他省台国际频道一起，把节目打包卖出，节目内容以广西台自制的优秀中文节目为主。因为这是外宣节目，不插播商业广告，所以广告收入不在收入来源之内。

四、对广西台国际频道发展的建议

1.政府加大对广西台国际频道的支持力度。作为一个外宣频道，承担的任务不仅仅是传播资讯和文化，更重要的是宣传中国广西，让更多的人认识广西。地方政府应积极响应国家发展中国与东盟各国政治、经济、生活各方往来的要求，加大对东盟以及全世界宣传广西的力度，投入更多的人力、物力、财力在广西台国际频道这个窗口上。让东盟及世界各国加大对中国国广西的了解、对广西风土人情、经贸发展概况的了解。地方政府加大力度对广西台国际频道的支持，就是为中国——东盟自贸区的建设添砖加瓦。与此同时，政府协助广西台国际频道，加深与国外政府、媒体的沟通联系，扩大落地面、增加收视率。除此，通过官方网络新媒体（网站、博客、播客）的正面健康传播，视频广告牌宣传，扩大广西台国际频道的国际影响力。

2.做好受众细分，明确市场定位。深化受众细分，仍然是国际频道下一步需要加强和坚持的方向。只有明确所要面对的受众，明确他们的需求，才能对制作节目的大方向有清晰的认识与定位。李长春同志曾在中央对外宣传工作会议指出外宣工作要坚持贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。就广西国际频道的现状而言，面对的受众则依然主要是东盟八亿观众、海外华人华侨及部分懂中文的国外观众。

据有关学者在海外的实地调研结果显示，海外华人华侨对电视剧的收视要求是强烈而巨大的。长城平台的美国合作方艾科斯塔公司、麒麟电视和法国陈氏传媒也多次反映：各国际频道的电视剧播出跟不上海外观众的要求。鉴于此，笔者拙见，应该谋求与东盟国家中媒介影视作品制作能力较强的媒体合作（如当下崛起的泰剧），拍摄出更贴近东盟人民文化需求的影视剧作品。早在2005年，时任国家广电总局电视剧司副司长王卫平就曾表示，鼓励合拍是推进“走出去”战略的又一举措。“这是最快捷、最有效的办法，一旦国外资金参与，他们对于作品在他们本国的播出将比我们更着急，这样我们的作品将更有可能在当地主流电视台播出[6]”。

3.内容制作下功夫，用实力打造品牌。从当前国际频道的节目单来看，还存在节目品种过于单一的软肋，导致只能将相同节目不断循环。这也是当前大多数 省级国际频道的通病，即频道自创节目的不足。下表是广西电视台有关东盟的节目和国际频道节目资源情况对比：

如表所示，国际频道中很多节目是同台其他频道优秀节目的选播，这样容易使国际频道变成同台其他频道拼盘而成的结果，特意开设一个“国际频道”的本意不是为了推出一个所有频道节目的展播平台。做好节目，最高的目标就是创出品牌。如何创品牌，在这个媒介同类型内容极易同质化的时代，最需强调的就是独特[7]。传媒学者喻国明曾在他提出的数字化时代的媒体U化战略中指出，在U化战略5个U中的一个U就是unique（独特），即指资源、能力的独特性是支撑未来媒介价值的最为重要的两大支点。独特资源的价值，不仅在于拥有别人之所无，更在于拥有别人所不具备的充分开发利用已有资源的能力。如何寻求与东盟媒体更深一步的合作，将合作关系稳定化、长期化、持续化，在此基础上找到新的契机策划几次更具影响力的主题活动，或许是国际频道自创节目乃至广西电视台在东盟节目板块方面应当考虑的问题。在地方电视频道“走出去”的过程中，开始基本上只能靠政府拨款扶持，没有广告资金来源，几乎难以实现自我造血的能力。但是必须坚信，做好被市场接受和认可的品牌栏目，在当地观众中形成影响力之后，广告价值也会得到应有的增值，带来一定的赢利空间。

4.塑造名牌主持人。主持人是栏目品牌的代言人，频道的象征。如凤凰卫视，陈鲁豫主持的《新闻早班车》以“说新闻”为主持风格得到观众认可，又主持了《鲁豫新观察》、《鲁豫有约》等。如今，广西电视台的特色、知名主持人不多，我们要抓住打造广西台国际频道这个机遇，推出一些个性主持人。亚热带的风格是是热情、奔放的，东南亚一带的风格是自然、质朴、热带气息呼之欲出[8]。介绍中国及东盟各国发展情况的活动纪录片时可以打造这种充满了亚热带风情的主持人。广西是多民族聚集地，名族元素丰富、厚重，主持人若能从语言、服装、造型、行为上都能汲取本地特色民族元素，加以现代风格的整合，或许可以增加吸引力，扩大广西民族的影响力。

5.借鉴其他省级台国际频道的成功案例 加强交流合作。云南卫视是中国首家进入东盟国家有线电视网的省级电视台。云南卫视将定位从“立足云南、面向全国、放眼世界”改为“立足全国、面向东盟、走向世界”的战略调整[9]，由塑造亮点品牌栏目—《看东盟》开始，包括《云南新闻》中的子板块《东盟瞭望》，主打东盟牌，在新挑战、新压力下，走出了一条适宜自身发展的创新之路。浙江国际频道于2006年8月28日搭乘中国电视国际传播主阵地长城欧洲平台，通过IPTV网络，首站在法国播出。在国际传播实践中，频道始终坚持以受众为中心的传播意识，以人为本，为华人华侨服务，使收视率和影响力不断攀升。江苏电视台国际频道自开播以来，全力打造“长江国际联盟”，该联盟吸引了来自长江流域的40多家电视台加入，甚至吸收了西藏电视台入盟，足见其影响和辐射之广。这样的联盟有助于整合外宣力量，充分发挥集团作战的优势，调动各市级台的外宣积极性，优化资源，提升节目品质。

总而言之，上述的省级国际频道成功案例，都无不是在频道自创节目栏目上着手，栏目创品牌，进而频道品牌化；或抱团联合，实现资源优化整合。这些成功经验都十分值得尚处于起步期的广西国际频道借鉴学习。在学习的同时，经常交流经验，主动与其他省级台国际频道联系、“上门”取经，在不断学习与摸索中逐步前进，提高国际传播能力。通过依靠地缘优势、国家战略支持、打造品牌节目、贴近受众喜爱来做好国际传播。

[1] 郭可.国际传播学导论[M].上海:复旦大学出版社，2004.

[2] 陈日浓.中国对外传播史略[M].北京:外文出版社，2010.

[3] 国家广播电影电视总局培训中心.东盟广播电视发展概况[M].北京:中国广播电视出版社，2008.

[4] 立足东盟面向全球 广西电视台国际频道开播[OL].广西新闻网1http://www.gxnews.com.cn/staticpages/20100102/newgx4b3e8a9c-2554748.shtml，2010-01-01.

[5] 央视纪录片频道登陆麒麟电视平台 向多国华人开播[OL].中新网，http://www.chinanews.com/hr/2011/02-17/2850219.shtml，2011-02-17.

[6] 蔡帼芬.国际传播与对外宣传[M].北京:北京广播学院出版社，2000.

[7] 喻国明.传媒影响力[M].海口:南方出版社，2003.

[8] 杨武.东盟文化与艺术研究[M].哈尔滨:哈尔滨工程大学出版社，2007.

[9] 贺圣达.东南亚文化发展史[M].昆明:云南人民出版社，1996.