浅谈网络电视台:传统电视业在网络时代的选择

【论文关键词】网络电视台传统电视台网络视频

【论文摘要】在互联网迅猛发展、视频网站如火如荼的今天，众多专业人士预言电视台将日薄西山，建立网络电视台成为传统电视台在时代冲击下选择的救命稻草。本文认为传统电视台应充分利用自身优势建设网络电视台、发展网络电视。

对许多球迷来说，苦守体育频道观看赛事转播已成为历史，电脑已然成为他们观看世界杯的更好选择。2010年南非世界杯时，通过享有中国大陆地区独家新媒体转播权的中国网络电视台，观看世界杯赛事直播的累计人数已超3.5亿人次，日均观看为2000万人次；2010年6月27日德国与英格兰比赛同时在线观赛人数达420万人，创造互联网界全球最高纪录。更有资料显示，截止到2009年底，在中国网络视频用户中，近七成用户观看电视的时间明显减少。有近4000万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户。

种种迹象表明，虽然电视在媒体中的地位暂时难以撼动，但是从近期的表现来看，发展空间和增长速度趋于减缓，甚至有些专家已经预言，传统电视媒体会有着如纸媒一样逐步衰落的未来。因为，网络视频网站在不断涌现，网络视频用户在迅速壮大，打造以视频为中心的网络生活已成为众多网络媒体的口号。2011年7月19日，中国互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿。仅2011年6月，中国网络视频用户就达到3.01亿，这与2010年12月的统计数据2.84亿相比，半年内用户增长率达到6.1%。可见，网络视频行业经过2008年的高速发展后，进入了一个稳定增长的时期。在互联网时代的背景下，传统的广电媒体认识到要以最快的速度抓住新媒体发展机遇，抢占移动互联网时代的一席之地，开办网络电视台势在必行。

2009年12月28日中国网络电视台正式开播，这是我国最早成立的一个网络电视台。依托中央电视台，以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。2010年4月国家广电总局批准安徽网络电视台成立，成为了我国批准设立的第一家省级网络电视台，延续安徽卫视强项，坚持“剧行天下、爱传万家”理念主打电视剧的网络播放，力争成为中国热剧第一门户网站。随后，江苏、湖南、浙江等省纷纷成立网络电视台。山东网络电视台选择侧重民生新闻，着力打造成为山东新闻视频第一门户，开办齐鲁博客、齐鲁社区、齐鲁民生、视频中心等多个新闻特色频道。截至2011年4月，已经有11个省级网络电视台成立。其它电视台则选择联纵抗衡，25家电视台共同筹备开办“城市联合网络电视台”，只需要登录一个网站就可以快速浏览到25个城市的新闻节目。可见，各大电视台都在积极寻找出路，将发展具有自身特色的网络电视台作为目标，充满热情地付诸实践。

但在视频网站层出不穷的今天，网络电视台的开办是否真的是各大传统电视台的救命稻草？在互联网时代的大潮涌动的当下，各大网络电视台又如何做到独树一帜呢？

政策引导

国家广播电影电视总局在2010年5月制定下发了《广电总局关于开办网络广播电视台有关问题的通知》，明确了网络广播电视台的性质定位、开办条件及申报要求等，积极鼓励具备条件的广播电台电视台等主流媒体开展网络广播电视业务。网络电视台比起新浪、搜狐等门户网站，有着多年的报道累积、制作平台、权威话语权；比起土豆网、优酷网等影响力大的视频网站来说，有着自己传统电视台强大的“媒资制造商”，犹如混战中家底殷实的正规军。准入的高门槛设置，使得网络电视台面对的不是鱼目混杂、遭遇恶性竞争的网络环境，能全心全意发挥自己的特色和优势。安徽网络电视台从上线伊始就动作不断，在试播阶段推出的《媳妇的全盛时代》成功试水后，又推出《天师钟馗之美丽传说》、《利剑》、《公主小妹》等热播剧，虽然很多剧集在网上有下载或是翻录的“盗版”传播，但是安徽网络电视台坚持购买版权“正版”播出。

资源优化整合

有些网络电视台大多是自身电视台内容的网络翻版和罗列，同质化非常严重，所以除非是想重温在电视上错过的节目，网络电视台从根本上起不到吸引更多观众注意的作用。传播学者麦奎尔提出的大众传播的整合理论认为“大众传媒的特殊作用就是向社会提供一种凝聚力、一种经验的综合，以及一种整体意识。”因此，网络电视台应该在占有原创优势，整合本身的节目资源同时，发挥网络的互动性、连接扩展性等特性。在2011年8月全国新闻战线组织开展“走基层、转作风、改文风”活动中，中央电视台和中国网络电视台派出大批的记者队伍深入基层，以贴近民生的视角，播出了一系列反映生产生活第一线最鲜活的新闻报道，每天在中央电视台各个新闻节目择机播出。但是在中国网络电视台“走基层、听民声”的专页中，我们除了可以随意选择观看已经在多个频道播出的，分好类别的“走基层系列”视频，还有走基层话民心、记者归来等板块，补充着节目背后的故事和心得体会，让观众能够深入了解。

发挥互动优势

我们知道，传统媒体的受众是传播过程中信息到达的终点，被动地接收着传者传播来的信息内容，而网络是具有交互性的新媒体。同时，网络电视的观众会经历三个阶段，心理期待期、心理浮动期和心理平衡期。也就是对信息从单纯的接受，到有选择的接收，再到最后的参与。因此，网络电视台就要凸显自己的交互性和个性化特征。安徽网络电视台除了以播放电视剧为特色，还在2011年4 月13 日正式启动“2011 中国海豚TV新锐剧本征集大赛”。旨在发掘、扶持中国电视剧剧本新人新作，特等奖获得者成为安徽网络电视台的独家签约剧本作者，进行合作。 升级用户体验

网络电视台除了满足用户“看”的基本需要、注重节目与用户的交互之外，更要在用户的使用感受方面下功夫，也就是用户界面的友好化。高清、流畅是最基本的要求。有些网站的视频上方还设有“关灯/开灯”的按钮，“关灯”模式使得视频播放的页面背景变为模拟影院，给网络用户带来种耳目一新的视听感受。

用户界面可以反映出网络电视台的理念以及未来发展的方向，也会直接影响到网站的商业运营。并随着时间演进和用户的反馈不断更新完善。中国网络电视台既有着中央电视台45万小时的优秀历史影像资料，有可以收纳全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目，而如何将这些丰富的资源优化、整合、链接在用户界面上，是必须要解决和不断优化的问题。以后网络电视能做到的还有很多，观众可以自主选择想看的节目，或者网站会根据平时的收看习惯自动播放用户可能喜欢看的节目，现有的频道体系将会被打破，还会提供与视频相关的各种资料和背景材料的增值服务，在观看节目的时候，可以与其它用户高谈阔论；看到节目中有心意的东西，能够直接连接到网店购买。

抢占未来战略

网络媒体涉及到的动漫频道可以与当地的动漫基地合作，优秀的卫视节目可以与同网络游戏相结合。其实，电脑也不是接受网络视频的唯一终端，未来的电视、电脑、手机的功能将趋于融合，界限将变得更加模糊，最终呈现在用户面前也就只是“大屏”和“小屏”的区别。2011年7月的调查数据显示，我国手机网民已经达到3.18亿，而利用手机观看网络视频的人数占其中的21.3%。所以网络电视台开发多种客户端也成为必然趋势。由中国网络电视台负责开发的视频手机报客户端产品已登陆全球各大主流移动互联网应用商店。内容包括时政、经济、军事、体育、娱乐等多个分类，在依托《新闻联播》、《新闻30分》、《焦点访谈》等知名新闻栏目的同时，整合中央电视台遍布全球的记者通过手机和微博发回的现场第一手资讯。前置于电视发布的特点，加强中央电视台在移动互联网新闻传播的力度，充分体现了中央电视台和中国网络电视台在视频资源方面的绝对优势。这一举措也发出了传统媒体抢占移动互联网时代门户地位的信号。

①麦奎尔：《大众传播理论》，清华大学出版社，2006：62

②张仪，《网络电视台进军互联网》[J].《卫星电视与宽带多媒体》，2011（12）

③吴双，《从未来电视走势看网络电视台的发展方向》[J].《新闻窗》，2011（4）

④《3.5亿人次通过中国网络电视台观看世界杯》[J].《电视工程》，2010（3）

⑤张智华、解春，《中国网络电视台发展现状与思考》[J].《中国电视》，2011（7）

⑥汪文斌，《中国网络电视台的战略构想与实践》[J].《新闻战线》，2010（2）

⑦《第28次中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2011年7月19日

⑧《2009年中国网民网络视频应用研究报告》[R].中国互联网络信息中心，2010年4月7日