鞋企贵人鸟打响网络电视剧差异化营销战

：今年7月底，鞋企贵人鸟与优酷网合作推出的《天生运动狂》创下了网络电视剧的收视奇迹，借此，贵人鸟的“快乐运动”品牌理念也逐渐深入人心。鉴于良好的传播效果，鞋企贵人鸟再次与优酷网进行深度合作，推出了特别打造的网络电视剧———《糊涂囧探》，借此更进一步向网友宣传推广“运动快乐”的理念。据了解，该网剧第一集刚上线就获得火爆点击率。从《天生运动狂》的尝试到《糊涂囧探》的游刃有余，鞋企贵人鸟已渐渐玩转网络电视剧，而网络电视剧也成为贵人鸟的营销利器。

这类传播方式如果能给观众带来足够冲击力，提供足够吸引力，不失为一种性价比突出、颇具潜力的创新营销体系，我们该如何运用网络新营销为品牌加分添彩？什么样的品牌适合做网络定制剧营销？本期“产业会客厅”邀请了有关专家与业界人士对这些问题进行探讨。

有限公司媒介经理梁洁生

喜得狼(中国)有限公司营销总监余进杰

海天网联传播集团体育营销总监王一鸣

韩国ZISHEN服饰有限公司代理理事都相铉

“无奈”的差异化营销

晋江经济报：11月下旬，继与优酷网合作的《天生运动狂》火爆网络之后，国内知名运动品牌贵人鸟即将推出其与优酷网合作的第二部网剧力作《糊涂囧探》。此剧将以反转式剧情与观众互动的模式呈献给观众，这为晋江品牌网络营销提供了一个可借鉴的范本，您认为尝试定制网络剧营销，究竟能给品牌带来哪方面的收获？

梁洁生：《糊涂囧探》采用韩国最流行的“反转剧”模式，每集剧情在关键时刻戛然而止，等候观众互动，并给予一个完全意外的结尾，剧情通过运动与生活的关系，演变成一场笑料百出的时尚大剧。运动、时尚、性感、喜剧元素的融合，使本剧具备精彩的戏剧冲突与喜剧基础及众多看点。

这是企业营销的一种大胆创新，弥补了传统媒体营销在时间、空间、深度的不足。由于其创新性，极大提升了品牌认知度，强化品牌记忆点，让消费者进一步理解了运动快乐的品牌主张，由于其可看性和传播性，也大大降低了受众对一般企业营销的负面情绪。

值得一提的是，在构思剧本时，我们充分考虑到与贵人鸟旗下产品———贵人鸟运动鞋、篮球衣、各种运动配件等系列运动产品的融合作用，通过创作团队的巧思与场景布置，最终实现了丰富剧情故事、提升品牌影响力的双赢目的。

王一鸣：贵人鸟对定制运动网络剧的尝试，也是其无奈的选择，专业运动资源被阿迪达斯、耐克、李宁、安踏等公司牢牢掌握。尝试多样性的营销方法既有现实的无奈，也是一种差异化营销方式。

体育品牌日益意识到，依靠产品为中心的传统战略面日益难以维系企业在竞争中的优势地位，旧有的增长模式在商品同质化、品牌趋同化的今天，难以应对注意力漂移的消费者、不断下降的消费力和急剧上涨的成本，不论是贵人鸟定制网络剧，还是其他体育用品企业的营销方式，都是一种尝试。

人才成网剧传播瓶颈

晋江经济报：物美价廉的“独家定制”网络原创作为网络营销的新型手段，好处可圈可点，但由于制作费用低廉，往往造成网络剧在内容和制作上的粗次滥造，您觉得作为品牌又该如何借鉴相关成功案例？

王一鸣：定制网络剧是视频网站为了应对昂贵的版权而采取的一种内容生产方式。由于制作成本相对电视剧较低，与企业合作定制，更是一种成本管理有效方法，受到业内关注。如优酷联合雪佛兰克鲁兹制作的11度青春系列电影，其中《老男孩》受到网民追捧。

贵人鸟与优酷合作《天生运动狂》，从点击量来讲，表现尚可，但无闪光点，也没有引起网民追捧。原因就是在于贵人鸟对于网络剧制作的参与程度属于浅层次合作。对内容生产相对陌生，是国内公司营销短板，人才依然是新媒体制作内容的瓶颈，毕竟在中国，影视制作的人才依然集中在传统媒体，在十年内能以改变。

梁洁生：传统影视植入的广告传播存在有广度无深度的弊病，广告信息的传递缺乏与品牌之间的关联，消费者记住的也许是广告画面、也许是口号、也许是品牌logo，但之间没有联想，缺乏认知。互联网不该被当做传统广告信息的一种补充发布渠道，更是深度影响消费者的利器，除了广泛的曝光外，还需要更深层的沟通来拉近品牌与消费者的关系，像定制网络剧其中一个重要原因，就是能根据企业自身和品牌理念进行量身定制。

作为品牌本身，首先需要深度了解其核心受众，根据受众网络行为进行针对性传播，找到受众聚集的平台，深度沟通品牌信息，以让品牌传播更有效。

需制定热点传播计划

晋江经济报：在低门槛的起点上，定制网络剧如果开创一条基于优秀内容和制作的精品，必将成为极具竞争力的营销载体，您认为什么样的品牌适合做定制网络剧？

都相铉：大家都知道，中国包括亚洲开始了解韩国服饰就是通过大量韩国影视剧和网络，在影视剧和网络中大量的韩服元素的植入，让其形成了一韩国潮流，逐渐深入人心。事实上，在韩国，品牌的成长和推广周期都相对短，就是一两年时间，这跟韩国品牌选用的推广策略有很大关系。硬广基本上已经不再被各大潮流品牌所触碰，电影、电视剧、网络铺天盖地的软性植入，这一两年是潮流品牌推广的趋势。

在中国，我想，体育运动品牌在选择这些软性植入手段时候，更需要考虑了解国民当前热爱的社会活动，或者是追捧的集体运动，运动品牌只有跟随国民运动发展潮流趋势，尽快跟随消费者心理，制定出热点传播计划，软性植入才能事半功倍。

余进杰：首先，互联网的营销变化太快了，有太多的选择，而定制网络剧不外乎是一种性价比高的产品，例如，英特尔是最早与视频网站合作网络定制剧的企业之一，当时在网民中获得了相当热烈的反响。从企业主角度出发，寻找创新元素吸引网民是保证网络营销效果的基本原则。

网络是新潮流的发源地，影响散播力往往呈现短、平、快的特点，企业应该针对每个阶段品牌推广要点及消费群体定位，在网络营销上进行调整，每年都在学习，寻找新的元素，确保定制网络剧能结合当时网络潮流、社会焦点，又巧妙地匹配品牌主定位或是传播热点，才能持续保持网络剧的强大营销力。（来源：晋江经济报）