解析CNTV网络电视台战略

()在视频网站及提供方大量减少、网络视听审批手续不断收紧、530多家视听节目服务网站被关闭的风口浪尖上，被称作视频网站“国家队”的中国网络电视台(China Network Television，简称CNTV)在2009年12月28日正式开播，立刻成为业界最受关注的焦点之一。

央视网副总经理夏晓辉在接受《数字商业时代》记者采访时表示，CNTV定位在“高端媒体”，是“依托中央电视台、在央视网基础上创办的国家网络电视播出机构”，也会“在适当的时机，与社会上各种合作伙伴寻求各种广泛的合作。”

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，CNTV背靠央视这座大山，可以整合各电视台及其他媒体机构节目资源，引入大量正版视频资源，进而推动网络视频业务跨平台合作，制定行业标准。“提倡正版是一个国际潮流，不能简单地说‘国进民退’。但CNTV对行业格局的影响不可忽视，未来会不会一网独大，留下多少空间给市场已有的参与者，目前还不好说。”黄升民说，今后视频行业集中化的趋势是不可避免的。

有专家表示，如果说当前掀起的“国进民退”风潮主要集中在实体和资本行业，那么央视重金打造的CNTV开播，应该算是文化传媒领域“国进民退”的最新样本。“这一行为可能会导致更多的‘国军’跟进，比如现在已经确定的凤凰新媒体、湖南台芒果TV、浙江广电新蓝网、上文广新闻视频等等，与CNTV异曲同工，都在谋划视频布局。”

与之前所宣称的“CNTV的出现将会绞杀视频网站空间”有所不同，对于CNTV的上线，包括迅雷、酷6等“民间军”在接受记者采访时，并没有想像中的那么紧张。“与CNTV的新闻媒体属性不同，我们主打娱乐资讯，双方细分市场有很大不同。”迅雷市场部某负责人说，“CNTV的出现完全不会影响到我们的网站。”

不过，行动迅速者如PPLive已经将自己的域名更换为PPTV了。通过这家网站的客户端，用户可以看到数十家电视台的直播节目，它被业界认为是最容易受到CNTV冲击的网站之一。“CNTV的出现，表明了国家认可这个市场前景，以及我们这些网站之前的一些成果。我们未来要做得更好。”PPTV市场部负责人陈中表示。

3+2+1内容先行

与商业视频网站不同的是，CNTV最大的特色是定位于“媒体”，这也决定了CNTV的受众是那些对媒体内容有着强烈需求的人群。夏晓辉向记者透露，CNTV除集纳央视和地方卫视台的节目资源外，还具备采访权，能够制造原创的新闻节目。此外，用户上传的优秀网络作品还将有机会在中央电视台栏目得以展现，“这三点都是民营视频网站目前无法做到的。”

CNTV首期上线的内容是“3+2+1”：新闻台、体育台、综艺台，加上提供电视节目搜索及直播服务的搜视台(爱布谷)，以及分享网民原创视频的播客台(爱西柚)。“这两个上线不久的视频网站频道，分别定位于在线直播和用户分享。这也是视频网站的基本特点。”

另外一个“1”，是叫做CBox的视频客户端。依托于CNTV，通过CBox用户可以免费收看中央电视台及全国几十套地方电视台的节目。“这种免费的视频客户端模式，正是目前那些主流的视频网站如暴风影音、PPStream、PPLive、UUSee等一直以来的主要竞争武器。”易观国际某分析师表示，CNTV正在参与“虎口夺食”的游戏。

在黄升民看来，CNTV正在建立一个中国规模最大的网络视频正版传播机构。“央视本身有超过45万小时的影视资料库制作节目，还将汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时的电视节目。一旦建成，其影响力将不容忽视。”

2010年1月18日后，CNTV即将上线的还有财经、电影、电视剧、探索、健康、气象、家居、旅游、教育、民族、音乐等一系列内容。此外，CNTV还将建设国内规模最大的网络视频节目数据库及全球化、多语种、多终端的内容分发体系。“以后可以让我妈随时通过电脑看经典影视剧了，而且可以让她不厌其烦地重复收看。”某网友在留言中写道。

除了网络视频这一块“肥肉”外，未来的CNTV还有一个更为宏大的目标：户外媒体。据央视网网络电视台筹备办公室技术管理办公室主任单晓蕾介绍，CNTV所涵盖的终端未来还将包括IP电视、手机电视、移动传媒等各种媒体终端(汽车、火车、民航、地铁、楼宇、广场大屏幕等)。“目前正在和各个运营主体在谈判之中。2010年，CNTV将全面开展多终端业务，覆盖移动互联网、互联网电视及各种多媒体终端。”

“自筹备CNTV两年来，目前已经投入超过2亿元的资金。我们正在做进一步融资计划，预计不久后就能正式对外公布。”夏晓辉告诉记者，CNTV将是中国视频领域资金投入最大的一家公司。

联手易传媒创新经营模式

被称为网络视频行业“国家队”范本，CNTV的盈利模式也成为外界最为关注的焦点之一。不过在CNTV公开的人才招聘栏上，记者并没有发现广告营销经营人员的招聘信息。夏晓辉对此的解释是：“我们也在招聘，但没有对社会公开。CNTV目前已有一个强有力的营销团队，大部分是在和央视网共享。”但几天以后，当记者再次看到招聘栏时，已经有了经营岗位的描述。

CNTV正在以各种方式加快经营步伐，开始寻求更好的途径，试图搭建起利益共享平台。CNTV开播后的第二天，夏晓辉宣布与国内领先的整合数字平台、互联网广告投放领域占据绝对优势的上海新易传媒广告有限公司(以下简称易传媒)达成合作，易传媒成为CNTV的高级战略技术合作伙伴，并联合组建“中国网络电视台·易传媒视频广告联合实验室”。目前易传媒的广告网络已经覆盖了全国90%以上的网民，整合400多家媒体资源，主要通过均衡投放、频次控制、创意轮播等投放技术，提升广告效果。据悉，这在央视系统内部也是继与微软、AMD成立合作实验室之后的第三个高规格的合作。

“这是CNTV的一次重要合作，强强联手，打造一个有效的广告资源管理和投放系统。”易传媒CEO阎方军介绍，易传媒还花巨资独家买断了未来三年内CNTV体育台所有赛事视频内容，包括但不限于2010年世界杯、亚运会、2012年伦敦第30届奥运会等赛事的直播、点播视频内容的前贴片和背景广告位。

在黄升民教授看来，CNTV是“衔着银钥匙而生”，因此像易传媒这样的业内著名的互联网广告营销公司纷纷与其靠拢就很正常，甚至不惜重金取得一份独家代理协议也是“值得的”。有消息表明，包括奥美、电通等国际知名广告公司都在和CNTV接洽商谈网络营销业务。

据悉，易传媒与央视的合作始于北京奥运会期间，其当时利用国家羽毛球队在奥运赛场的视频，整合了一系列针对某知名护肤品牌的广告投放，这次合作让广告主和视频发布方央视都尝到了甜头。正是因为有了之前的合作基础，央视这一次才将CNTV的技术合作与体育频道的独家运营权都交给了易传媒。

“网络广告是重要的经营模式，CNTV一定会以广告营销为核心，央视网的品牌广告也会逐渐平移到CNTV上。”夏晓辉对CNTV的未来很看好，“同为视频网站，为什么HULU成立一年即盈利，YouTube到现在还没有正常盈利？我认为关键在于HULU的媒体模式，而媒体正是CNTV的属性，未来我们也会以HULU作为学习对象。”（来源 《数字商业时代》 编选 免费论文下载中心）