对中国网络电视台开播的思考

()摘要：网络电视已在国际国内迅速发展，越来越受到人们的青睐。网络电视的发展前景广阔，本文对其今后的发展提出思考。

关键词：网络电视内容发展

国家广播电影电视总局网站2009年2月18日公布，央视网正在“积极推进‘国家网络电视台’筹备”。2009年12月28日，中国网络电视台(英文简称CNTV)开播仪式在北京举行，中共中央政治局常委李长春出席仪式并点击开通中国网络电视台。从发布筹备建台消息到正式开播只用了十个月又十天时间，可谓十全十美。

国家网络电视台的定位为：经过批准设立的国家综合网络视频公共平台，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台。国家网络电视台收视终端并不局限于电脑屏幕，手机、IPTV、户外屏、楼宇电视，以及飞机、火车等交通工具的移动屏幕，都是国家网络电视台覆盖对象。借助央视资金、内容等优势，在“三网融合”大趋势下，CNTV或率先抢占“三屏融合”先机。

2009年12月29日，继CNTV开播之后，浙江广电旗下的网络电视台新蓝网悄然上线。而不久前，湖南广电金鹰网也重装上阵，改名芒果TV。对此有人戏称，传统媒体开始“发疯”了。其实是传统媒体嗅到了机遇的味道，现已整装待发，开始集体行动了。目前社会各界对于中国网络电视的开播及今后发展问题关注较多，网络、媒体也有很多的相关报道和评论，意见很多，讨论激烈。笔者对此有如下思考：

网络电视的发展是应运而生，迎合民意

网络电视在国外发展已经取得了很大的进步。英国BBC在2007年7月推出iPlayer免费网络视频服务，新服务可让用户利用网络下载之前所播放的许多节目视频，供选择下载的节目占据了该公司电视播映总节目的60%至70%，其中包括一些收视率很高的流行电视节目。BBC的设想是让iPlayer成为一种普遍服务，即不但能在互联网上使用，而且还能用于有线广播和电视平台，最终将普及到手机和智能掌上设备。

YouTube(直译为“你的电视机”的视频网站)作为当前行业内最为成功、实力最为强大、影响力颇广的在线视频服务提供商，系统每天要处理上千万个视频片段，为全球成千上万的用户提供高水平的视频上传、分发、展示、浏览服务。奥巴马演讲视频在YouTube上的播出次数，超过了所有电视频道直播时的观众人数，显示YouTube对于美国电视行业的冲击力。

随着互联网、手机和硬盘刻录机可以进行视频录制设备的流行，已经破坏了传统电视节目主导用户娱乐的局面。用户也逐渐丧失了按固定电视节目时间表收看节目的习惯。各大媒体集团如今想方设法为观众创建条件，从而使其可以随时随地观看节目。BBC、法国24小时国际新闻频道、西班牙电视台等均与YouTube达成合作协议，而电视台与YouTube的合作不仅是网络视频的共享，同时还延伸至新闻推送服务。如：BBC将其旗下品牌频道的节目放在网站上，同时YouTube用户也可以每天收到BBC提供的30条新闻。

另外，YouTube在海外开拓疆土也为电视台的异地到达做出了贡献。YouTube在美国本土以外开设了9个站点，并以当地语言设计网站的当地主页和搜索功能，大大丰富了各电视台的潜在接收人群。在这种形势下，世界各大电视机构对新媒体的态度，已从十年前的不屑一顾转变为现在的积极参与，与新媒体的关系也从“竞合”发展到“融合”。发展网络电视台已成最新趋势。近年来我国虽然已经建立了一些视频类网站，包括央视网上的视频播出，但这些网站实力较弱，技术手段不够先进，其影响力与国外视频网站无法相比。当一些重大事件发生的时候，国内网民往往选择从境外的视频网站上寻找相关报道，从而造成了对国内舆论环境的侵蚀。而我国自己的视频网站很难对国外形成同样的影响，建立国家级导向明确、实力足以与西方媒体抗衡的国内网络电视台已经迫在眉睫。

众所周知，城市化、现代化发展的一个重要特点，就是社会的基本组成单位由之前的大的家族单位，逐渐转变为单个的小家庭。这样一来，客厅就在家人、朋友等的日常交往中扮演着越来越重要的作用，而电视又无疑是客厅的中心，作为一种建立在“共享”核心理念上的、具有开放性、公众性和家庭和谐的媒介，具有不可取代的地位。反观其他媒介，不论是电脑还是手机等等，都不具备担负这种作用的条件。在现实生活中，随着社会的进一步发展，人们对精神文化娱乐的需求巨大且多样，而光靠现有的电视节目内容还不足以满足人们的这些需求。如何解决这一矛盾成为社会各界关注的焦点。我们知道网络的一个显著特点，就是内容的丰富多样性。我们能否把网络的丰富内容拿到客厅共享，把放在书桌上的电脑“搬”到客厅，同时又能有效地避免电脑“不能共享”的缺陷？这就是网络电视。

中国网络电视台开播不到一天，已有近8000网民在那里建起了自己的电视台。在这里网友可以上传自己喜欢的视频、收藏整理专辑，甚至还可以编辑个性节目单。从中国网络电视台第一天成功足以见证，迎合民意。

网络电视台内容资源建设是发展关键

目前网络电视台的内容大多是直播或转播传统的电视节目，即传统电视的网络版。但仅此而已是远远不够的，网络电视台与传统媒体一样，同样遵循“内容为王”的规律。

CNTV当下的首要任务是扩充节目内容，提升网站流量。近日，CNTV将增加电影、电视剧、财经、探索和纪录片五个频道，使CNTV频道总数达到十个。首期，CNTV已推出新闻、体育、综艺、爱西柚(播客台)、爱布谷(搜视台)，以及首页、客户端CBOX。

作为央视在新媒体领域的延伸，CNTV内容不能照搬央视电视节目。虽然网络电视台以实体电视台为依托，在节目资源方面有一定的优势，但电视与网络的协同效应并不必然存在，网络视频的收视习惯和偏好与实体电视台的现有资源之间还有一定的差距。在传统电视平台上产生的电视媒体资产，要转化为网络电视节目，还需要进行大量的改造，要为用户找到最多最为优质的内容。

央视网副总经理问永刚在题为《引领视频潮流推进网络电视台建设》一文中指出：国家网络电视台在内容建设上，将通过聚合中国全社会优秀视频节目，尤其调动网民创作和上传的积极性，建成国内最大的视频节目数据库，向全球网民提供开放式平台服务，满足广大网民日益增长的精神文化需求；将反映中国历史文化与社会发展的影像节目进行数字化转换和存储，成为我国最大的正版内容的数据。国家网络电视台内容总体规划由台网捆绑、网络联盟、网民互动、原创节目及多语种建设五部分构成。既要海纳百川，提供多样化内容服务，又要弘扬主旋律，充分体现权威性和公信力。

目前央视正在进行“台网捆绑”模式的节目整合，将每天逾千小时的播出节目和45万小时的历史库存节目激活重组，为网友提供视频直播、点播、上传、分享、搜索等全功能服务。现阶段所有内容向网友免费提供，待内容逐步充实完善后，CNTV将在合适时机考虑收费模式，以保证业务良性发展。

网络电视的快速健康发展必须依靠全社会的共同努力

互联网天然就是一个开放的大平台。互联网的规则是合作、共享、共赢。国家网络电视台首先是一个公共平台，需要全社会的共同努力，以各自的技术、内容、数据等各种优势资源为广大网民提供多样化的服务。

在运营模式上，作为公共视听平台，国家网络电视台主要负责技术平台建设、维护以及内容规划管理，向社会开放(包括广大网民尤其是青少年网民、全国各级电视台、社会制作机构等等)并提供平台服务。这一平台一端连接着国内规模最大的网络视频节目数据库，一端通过自主建设或租用海内外境像站点构建全球网络分发体系、通过商业合作方式借助海内外广播电视传播机构及互联网等进行全球传播。期待各界积极参与进来，使所有参与各方都能通过这个的平台而有所收获。

创新经营模式

由于网络的无国界特征，网络电视的竞争将会比传统电视的竞争更加激烈，虽说是内容为王，但良好的营销也是必不可少的。CNTV若要想实现商业上的成功，让用户心甘情愿的订购产品，就必须建立良好的运营模式。CNTV正在以各种方式加快经营步伐，开始寻求更好的途径，试图搭建起利益共享平台。CNTV开播后的第二天就宣布与国内领先的整合数字平台、互联网广告投放领域占据绝对优势的上海新易传媒广告有限公司(以下简称易传媒)达成合作，易传媒成为CNTV的高级战略技术合作伙伴，并联合组建“中国网络电视台？易传媒视频广告联合实验室”。目前易传媒的广告网络已经覆盖了全国90%以上的网民，整合400多家媒体资源，主要通过均衡投放、频次控制、创意轮播等投放技术，提升广告效果。据悉，这在央视系统内部也是继与微软、AMD成立合作实验室之后的第三个高规格的合作。

当今世界的主题是竞争与合作并存，尤其在网络电视领域，多个巨头合作共赢的格局是有可能实现的。我们在构建网络电视台时，应当尽可能避免与境外强势网站的对抗，而是选择合作的模式，借助它们的传播网络扩大影响。有消息表明，包括奥美、电通等国际知名广告公司都在和CNTV接洽商谈网络营销业务。

网络电视在不知不觉中改变着人们的生活方式，它有着传统电视无法相比的优势，发展前景广阔。期待着央视网络电视台能率先给我们全新的感受，把我们带进网络电视的新时代。(文/国家广电总局无线局科技处柯岚)