从Hulu运营模式看网络电视台发展空间

()从2009年11月开始，国内出现了网络电视台纷纷抢滩登陆的现象。11月27日，盛大旗下华友世纪与视频网站酷六合并，紧接着湖南卫视的芒果TV、央视打造的“中国网络电视台”、浙江广电打造的“深蓝网”、深圳卫视的“中国时刻”、上海文广传媒“网络新闻台”成为2009年底到2010年初的传媒热点。

新出现的视频网站这块蛋糕究竟有多大？网站流量统计的Alexa数据显示，在国内搜索引擎百度的调查报告中，中文网站排名中，前三位分别是百度、QQ、新浪新闻，排名前十位中，视频网站以及视频发布分享与互动的网站有6个，其中包括优酷、百度、谷歌、谷歌(中国)等。iuserTracker对10多万样本长期网络行为的检测数据显示，2009年5月，优酷网日均覆盖1276万人，网民到达率9.0%，国内包括优酷、土豆、56网等在内的十大视频网站日均覆盖总人数达3057万人，到达率总数达21.4%。在浏览时间上，优酷月度有效浏览时间达到10211万小时，占月度有效浏览时间比例的59.3%。十大浏览网站月度有效浏览时间总和达到17130万小时。这些数据足以证明，视频功能已成为网络交流的重要渠道之一，也成为互联网市场的一块大蛋糕。

这批有着电视制作机构参与背景的视频网站能否成为国内视频网站的领导者？为什么中国的网络电视台选择在这一时刻集体爆发？网络电视台的盈利空间有多大？国外的视频网站发展迅速，且有不少值得我们学习借鉴的成功之处。本文主要通过美国目前唯一“盈利”的视频网站Hulu(中文称“葫芦网”)的竞争环境、内容定位、用户特征及盈利方式等方面的探讨，希望对目前正在起步的视频网站有更全面、更有意义的借鉴。

Hulu：新闻集团与NBC环球合作的产物

全球范围内，视频网站中访问量最高、营收金额最高的YouTube交易赤字已持续3年，2010年1月2日的英国《金融时报》称，“2009年YouTube的亏损为1.7亿美元到4.7亿美元”，“自从2006年谷歌以16.5亿美元收购YouTube之后的3年，就面临了一系列的版权麻烦和长达3年的严重赤字”，“谷歌仍在积极采取措施，以期早日实现YouTube盈利”"。2010年1月4日，据路透社报道，中国优酷网创始人兼CEO古永锵周一表示“优酷拟3年内实现盈利和海外上市”，看来优酷的盈利之路漫漫修远矣。

我们在众多的视频网站的数据中可以看到在视频网站竞争较充分的美国本土，唯一一家盈利的网站就是——Hulu。

Hulu于2007年3月在美国洛杉矶成立，2008年3月12日正式上线。Hulu由新闻集团(News Crop.)与NBC环球(NBC Universal)合作成立，成立之初，在股比方面NBC Universal占27%股份，新闻集团旗下的FOX娱乐公司占27%股份，迪斯尼旗下的ABC占27%股份，另外通过私募股权公司Providence Capital占19%的股份#。

2009年初，Hulu成为继YouTube、Yahoo、MySpace之后的第四大视频网站，根据尼尔森调查公司的数据，在2009年2月，Hulu已超过雅虎和MySpace，跃升为美国第二大在线视频网站$，2009年底《新闻周刊》一篇分析文章指出，其2008年的利润达到1200万美元，成为“唯一”盈利的网站。

Hulu的盈利模式

Hulu的盈利首先是基于美国本土的市场环境和3G网络在美国的发达普及，基于美国政府、行业协会对正版节目版权的法律法规保障，基于美国网民对正版节目的支持和发达的中产阶级网络使用的高普及率，这些都是Hulu在美国盈利的必备条件。同时，发达的广告发布渠道、影视节目产业市场的成熟，制作、发行、相对垄断也是Hulu的生存土壤。

1.制胜力量：版权

正因为有NBC Universal和新闻集团旗下的FOX娱乐公司的加入，Hulu在成立之初就得到了专业制作机构正版视频的保障。从前文所述的股比构成不难看出，Hulu拥有了得天独厚的内容播放版权，包括环球、福克斯娱乐等制作机构的节目可以免费授权给Hulu向美国本土网民播出外，Hulu还形成了一定的播出联盟，使得视频网站最受纠结的问题顺理成章地解决。

内容上，Hulu和全美多家电视台以及电影公司达成协议，通过授权点播模式向用户提供专享视频资源。目前，Hulu.com拥有超过90家电影及电视剧内容提供方，包括二十世纪福克斯、FOX、NBC环球、米高梅、索尼影业、华纳兄弟、狮门影业等%。据Hulu官网的消息，迪斯尼的视频内容将在今年内进入Hulu服务。目前，Hulu每天提供的影片数从创立时的10～400部发展到今天超过1000部。

另外，值得一提的是，Hulu目前致力于提供专业化制作的、独家的视频内容，暂时不开放用户上传内容。

2.感受极致的用户体验

正如Hulu的CEO、亚马逊前高管Jason Kilar说，Hulu关注两件事情：打造网上最好的视频服务器和加入尽可能多的节目。

打开Hulu的网页，设计清新明了，版面整齐，图片文字的大小合适。同时根据用户登录的个人信息和已经点击的视频，可以链接用户感兴趣的视频节目。在播放器方面，Hulu更为简洁，摈弃很多视频网站使用的播放软件，而是让用户直接在线观看。由于美国的网络带宽硬件条件较好，对视频的播放出现缓冲、等待的情况较少。

界面的内容上，Hulu就设置了TV和Movies两个频道，TV频道中设置了非常清楚的节目分类，包括节目频道(按节目类型选择)、流行剧集、新增剧集、流行真人秀、即将上传的剧集(预告)、浏览等选项，其中节目类型有动作冒险、动物卡通、艺术文化、喜剧、电视剧、家庭剧、食物休闲、家居园艺、恐怖悬疑、音乐、新闻、真人秀、游戏、科学小说、体育赛事、脱口秀、视频游戏等等。在电影频道，除了有和电视一样的类型选择外，还增加了纪录片内容及电影预告和搜索工具等。用户观看便捷、选择面广、收看步骤简便。

3.中老年：Hulu新增长爆发点

是谁对这些内容感兴趣？根据尼尔森的数量统计，将2008年11月与2009年4月相比，美国排名前10位的视频网站，在观看时长的统计上，35~49岁的年龄段表现最为突出，与2008年11月相比，半年后的增长幅度达到29%(如下表)。

2009年4月与2008年11月，按35～49岁人群观看视频时间排名前5的网站(美国，家庭及公司用户)，Hulu排名第二，增幅超过250%，比排名第一的YouTube高出167%。

其实，在视频网站上浏览体验告诉我们，想要观看视频，越多人点击视频，其播放速度越慢，所消耗的播放时间越长。对于35～49岁年龄段的上网人群，他们对网络的使用习惯不同于25～34岁的年轻人，更希望获得简单、轻松又符合他们世界观的影片，以获得相对低廉的娱乐消费。

在2008年11月与2009年4月Hulu人均观看的分钟数据显示(统计数据为美国，家庭及公司用户，见下表)，6个月来增幅较明显的是35~49岁、50~64岁、65岁以上的年龄段，最高的65岁以上的年龄段达到232%，而最低的25～34岁的年龄段增长幅度最低，仅有49%。

4.广告战略

虽然这些节目都是正版免费的，虽然Hulu的CEO近日宣称即将开始收费服务，但目前Hulu的收入仍然来自广告商，网站通过附加在视频节目上的广告获利。英国知名杂志《经济学人》网络版撰文称，就目前而言，至少YouTube证明了用户会上网观看视频，而Hulu证明了广告主会为视频买单。

Hulu广告的规格有三种：标准式(普通的视频间隙广告)、进阶式(交互式并提供广告商形象标志和网址的插入式广告)和Hulu独家模式(不在视频间隙播放而提供观众自主选择的收看广告的时段，若观众选择观看此段广告，则可以相对地完整观看不停步的视频内容)。其中前两种规格针对视频短片，Hulu独家模式是到目前为止最成功、增幅最快的广告规格，一般针对长篇视频内容。

2008年Hulu在美国市场获得了6500万美元的广告收入，2009年上半年的广告收入约为7500万美元，占据了美国视频广告市场近20%份额。而YouTube2008年取得了1.14亿美元的广告收入，依然亏损。有分析文章指出，广告主正日益梳理UGC用户原创内容为主的视频分享类网站，转而青睐正版化的网络视频平台。

视频里的广告一定烦人吗？Hulu在广告播放时还设计了个性化的广告内容选择，即由用户自己选择想要接受广告信息的类型，如汽车、食品等。这样的设置能够收到更好的广告效果，广告商也更加欢迎。有调查显示，76%的受访者表示Hulu播放的广告量比较适中并不影响他们的观看，甚至有17%的用户承认网站播放的广告比他们预计的还少，同时数据还显示，有28%的用户在观看广告后增加了购买意愿。

国内市场网络电视台的集体抢滩：新一轮同质化竞争开始了？

有文章戏称，去年底今年初，中国传媒大鳄纷纷抢占“视频网站”市场的举动已经形成了“东(上海)西(湖南)南(深圳)北(北京)”的格局。据预测，2010年网络视频用户规模将达到3.88亿人，94%网民将会上网看电视，如此高的覆盖吸引了众多传统电视台。传统视频媒体频频触网，在丰富节目源的同时，预示网络视频竞争更趋白热化。

国内这些官方媒体为什么选择在这一时间集中爆发？从大背景上看，2009年下半年，国家广电总局在全国广电行业推行制播分离改革，广电业市场化进程进一步深入；从广电行业自身发展的需要来看，原先各大广电集团试水新媒体的官方网站如“央视网”“金鹰网”“东方宽频”等，越来越不适应网络市场化发展进程，例如在播放节目版权、用户使用黏性方面，都存在一定的瓶颈。可以说，这次的CNTV、芒果TV的出现是各地传媒集团面对如今市场特征设计的“升级版”新产品。

不可否认，这一轮的“视频网站”热成了国内官方电视制作机构不约而同的集体行动，打开已经上线的各播出机构打造的网络电视台，可发现其共同的特点。比如，作为制作机构，将他们拥有版权的视频节目免费在线播放，等于是把电视播出的节目平移到网上播出；比如设计下载更人性化的视频观看软件，国家网络电视台的COBX；比如网页的设计更迎合视频观看的需要，打开湖南卫视的芒果TV，其网页设计和前文所探讨的Hulu几乎一样！

一夜之间出现诸多的网络电视台，各自的核心竞争优势目前来看并不明显，同质化竞争的特征却非常明显。在这样的情况下，做到各自的差异化，形成自己独特的品牌是在网站成立之初就要考虑的问题，这也将影响网站日后的品牌塑造、影响力提升和盈利空间。

对Hulu模式在中国发展环境的几点思考

在视频网站建设过程中，Hulu的发展前提条件跟我们有什么不同？Hulu模式能成功复制到中国本土吗？

1.市场环境

目前国内市场环境相对于美国市场，还存在较多有差距的地方，比如美国在反盗版法律、法规上的健全；比如美国民众本身具有强烈的维护正版版权的意识；比如美国在影视制作方面巨头优势明显，从Hulu签约的数家影视巨头看，他们的制作力量可以占整个美国市场的40%；再比如，3G网络技术在美国的使用和普及，中国市场还不可与之同日而语。这些，都是中国视频网站考虑复制Hulu模式的大环境因素。

2.内容设置

蜂拥而上的各地网络电视台如果在内容设置上不考虑错位竞争，其优势和发展空间是非常有限的，品牌特点也难以形成。我们可以看到，上海文广传媒(SMG)打造的“网络新闻台”，目标是将该视频网站打造成为“国内首个24小时滚动报道的网络新闻台”。有人撰文称，这样“一是考虑到时效性。以前的视频内容在采编之后，要等到固定的新闻播出时间才能播出，现在网上可以24小时随时播出，必要的时候还可以与前线记者联线现场直播；二是考虑到网民的需求，新闻内容可能会做得更活泼一些。”&这样的定位可以区别于电视新闻严肃规范的特征，同时也可以将此作为对电视新闻的补充。湖南的芒果TV则是在学习Hulu，在影视剧方面作出努力。湖北卫视突出他们收视表现强劲的股票节目，打造草根的财经网站。行业中“老大哥”打造的CNTV在节目资源上的优势，依然是各家地方媒体暂时不能企及的。

3.盈利空间

在盈利空间的探讨中，我们需要考虑几个层面：一，广告是否我们主要的收入来源？二，如果广告成为主要来源，那么网站定位决定广告投放；三，如何提高用户的黏性，只有将视频网站打造成为用户的主要信息来源，才有可能在激烈竞争的市场环境中生存下去；四，增强对市场的敏锐性，是传统媒体接手新媒体业务需要提升的重要环节。这个敏锐不仅是领导团队的，而是应该普及到每个员工、网站设计的每个细节上。

4.专业团队

传统媒体打造的新媒体，应该发挥传统媒体更多的优势，尤其是在内容生产上的优势。无论网站定位于新闻、影视剧、财经还是综合，这个团队需要对网络媒体和电视媒体的制作周期、流程和节奏有比较准确的把控。更重要的一点，团队对市场的需求和发展方向有敏锐的判断和高效的处理。

(作者：刘婷婷系复旦大学新闻学院硕士研究生、上海广播电视台总编室编辑)