中国数字电视推广严重跑题

在一年之前，厦华还向国内著名的彩电企业遍撒英雄贴，欲邀大家与自己的产品比武，无人应战，结果是活动流产，自己非常着急，接着又继续导演了这一出蹩脚的推广木偶剧。

厦华诉长虹实际上是目前家电业非常典型的一个推广模型，制造娱乐化的事情为自己的产品搭台唱戏。用事件推广是非常经济的一种方式，但是怎样使用颇有学问，像厦华这种杀敌五千伤己一万的做法完全不可取。其实，从厦华诉长虹事件我们可以看到中国数字电视的推广严重跑题了。

目前我们的彩电企业都在热推数字电视。数字电视是什么，在制造商那里是一种挺复杂的东西，说不定你还蛮有情绪的：真烦死了，这个玩意儿的标准还没有搞定，等等，等等。这些东西消费者根本不关注，关注也搞不明白，其实，目前的数字电视在消费者眼睛里的定位应该是：画面更为清晰逼真的电视而已。我们该怎样给消费者表达这样的内容呢？也就是说我们该如何科学地推广我们的数字电视呢？

推广是沟通的活儿，就是在产品定了之后怎样告诉自己的买主，自己的产品好在什么地方，你为什么应该买我的产品而不是其他的品牌的产品。推广在中国的营销界被弄昏了头，手段繁多，形式各异的手段把要推广的内容都淹没了，因此造成的局面是：推广的现实是我们大多在兴奋地推广一些没有什么效果的形式。

在所有中国家电的品类中彩电是一个比较特殊的产品，几乎全部的关键部件都在跨国公司手里，实际留给本土企业的需求化创新空间非常小，这就意味着我们的产品功能是同质化的，没有办法，这是产业的实际，这种实际对我们的企业的产品推广带来了严峻的考验。

没有差异、没有好的理由的产品是没有人要的，所以，在这样的环境下必须强化推广与传播的差异，从而强化自己的产品差异 。

请大家记好了吧，任何一个企业从来不是在推广品牌、推广产品或者是形象或者是其他的其他，你的所有的推广最终都是在推广信息而不是其他，说白了推广就是在推动要推出的信息在流动，当然其目标是把信息送到目标客户群的脑袋里，也当然能放进脑子的信息是能吸引消费群的信息。

在传播内容同质的时候，制造传播差异的关键方法是在同样内容中找到不同的角度来传播，我们从这个角度看，中国数字电视目前的传播方向明显走调了，具体做法如下。

中国彩电市场目前的推广重点是数字高清电视，中间有很多分散的内容点，比如说数字电视的标准等问题。本土大部分企业都在用自己制造的数字高清战略来装扮自己，抛出的东西基本上都是自己对自己数字电视的技术的解释，另外，大部分的话题是针对对手的口水，你怎样打我，我怎样打你，并且是越打越来劲。先进一点就是用像素的概念把自己所有的产品花哨一下隆重推出。

如果把花钱的地方放在对手之间的口水上，亦或像厦华诉长虹这种不花钱的方式，实在没有可取之处，因为对骂的东西消费者根本就没有兴趣，而我们的企业特别爱这种特别江湖的东西，其实这样的东西虽然上镜率很高，但是对促进销售没有任何帮助，因为你始终没有告诉消费者你的产品功能好在哪里，这中间没有必然的桥梁，把放在“绯闻”上的注意力放在你的产品功能上，这仅仅是我们单边的一种美好的向往。

从多家企业的终端反馈来看，大家都在抱怨终端难以留住人，在中国消费者对品牌模糊的时候，最好的办法是他们步入终端之前就大体把他们拿下，就是让我们制造的差异化的内容占据他们的灵魂，不要把这个任务再继续留给导购员了。电视机的销售终端完全是个信息无指向的、混乱的博弈场，这个场内的信息可信性非常差，终端的现状说明我们的空中传播没有根本的差异，或者说我们的传播根本就没有到站。

因此，我替中国的彩电导购员们喊一下冤，没有本事的营销总监天天在瞎开会，瞎胡吹自己擒狼术有多厉害，你要是有如此厉害的功夫，导购员还是现在的如此苦力吗？

就是这样的营销总监还把自己根本就不起作用的套路精致地弄成册子，向社会传播，借以提高自己的身价，真的，如果让我选择营销总监，你再呼扇我会坚决地将你轰出门去。

你骂我我还是要告诉你，真的，你摆活的那些东西真的对销售没有作用，继续要搞的话只能说明你很自己恋地在给公司浪费钱。

我非常悲哀的告诉弟兄们，中国超过90%的家庭不知道数字电视到底是啥玩意儿。包括康佳、TCL像素式的表达，如果我是用户我会告诉你：求求你了大哥，像素是什么东西，我真的不知道，你再谈像素我就跟你急，你不要认为像素是非常清楚的东西，中国家庭很多人不知道。技术的衣服永远在翻新，但是，消费者关注的是技术带给他们的结果，结果，结果。

还有一点，本来要表达一个清楚的卖点，但是为什么非要把你的表达方式弄得花里胡哨的呢？平面广告是这样的，电视广告也是这样，新闻稿件也是这样，看一看TCL的数字电视广告吧，说了半天大家不知道它到底要说什么。

我们公司以及代理公司有非常恶劣的毛病，至今为止仍然不是站在消费者的角度设计你要传播的内容，拿过产品把自己认为的卖点（真的是自己主观认为的东西）抽出来之后，然后把这些卖点搞玄，而不是通俗化。这样的东西消费者太容易迷糊。我给你一个评价你的传播内容好坏的标准：消费者不用翻译你的内容，自己一看就明白，这是最好的，当然，我们不是说我们的内容不要形式，记住：形式永远是为内容服务的。

在彩电的推广中我们满眼看到的是“类的彩电”，或者是企业的推广，难以找到功能的影子（做的不错的是创维的内容设计：不闪的才是健康的），是变革的时候了。我们不是没有差别，而根本就没有制造差别，因此根本就谈不上传播的差异。

虽然中国家电的营销经验大部分是经由彩电来的，但到现在我始终感觉中国彩电的推广是个非常虚无或者是还没有找找正道的行业，这个行业其实一直在靠故事活着，任何一个企业都是卖产品的，对产品销售来说又是在卖功能，是的我们的市场正在发生剧烈的变化，消费者开始占据市场的主导地位了，我们真的应该改变我们考量产品销售的标准了，是这种产品好卖呢，还是这种功能好卖呢？