不闪的高清：创维突围高清数字电视

纷繁的品牌竞争为创维的高清传播切入提出难题

应该说，在关于高清数字电视在市场传播速度上，创维是滞后于同类竞争品牌的。按照集团在高清电视的年度整体规划，创维计划在八月中旬掀起品牌推广运动，此前依然以“逐行大风暴”作为品牌的推广主题，并把对等离子、液晶产品的推广作为形象产品的辅助手段；但在六月底，以长虹、康佳、厦华等为首的同类强势竞争品牌已经展开迅猛的广告攻势。

长虹率先提出数字长虹概念，并以“数字高清”作为整个高端产品线命名从而占领概念高地；康佳则提出“由线到点的视觉革命”的广告口号，率先宣布“高清元年”的来临，并在深圳组织召开中国高清电视技术论坛，欲在行业内形成霸主地位；专注于高端电视领域的厦华则提出“引领中国数字化革命”作为口号不甘示弱；另外海信提出“逐行环保，数字高清”口号，以等离子电视作为形象，将触角涉足高清电视领域。TCL则自立门户，以“数字窗”概念整合旗下所有高清产品。综观整个彩电行业，清一色的数字高清概念已经传播得如火如荼，各品牌以貌离神合的方式反复炒作，创维如果以类似方式切入，必然湮没在同类品牌中，难以体现品牌优势。

同时，在功能诉求方面，几大品牌都是从核心技术出发，表现自己的技术优势。长虹提出独有CHD高清处理芯片，康佳提出DSP数字超微点阵技术；TCL提出高清晰（I-see）显示技术等等，无论是TV广告或是平面宣传物料，均以数字技术角度出发，对自有品牌进行高科技的技术定位。

当时，体现在创维全国网络终端上，仍然是以逐行产品为主，而长虹、康佳、厦华等品牌已经在卖场展示出相当数量和型号的高清电视。部分创维全国经销商已经按奈不住，纷纷致电创维营销总部并表示担忧。

差异化策略突围以建立品牌优势

显然，在一哄而上的品牌数字高清电视传播中，任何厂家均想建立消费者的第一印象。但在推广概念不明确的情况下，单纯以技术角度作为产品诉求点，我们发现存在多方位的失误。一是数字高清概念不明，数字电视、高清电视、逐行电视的区分并不明确，许多厂家将三者混淆不清，甚至出现“高清逐行电视”、“高清逐点电视”的说法，让消费者搞不清楚数字高清电视与普通电视究竟区别在哪里；二是数字技术的填鸭式推广严重跑题。作为一类新颖的尖端电视显示技术，厂家推广一些生硬的专业术语难道可以轻易打动消费者吗？它与消费者的生活究竟联系在何处？显然，消费者缺乏一个认识和受教育的过程，单纯、茫然的技术推广必然事倍功半；三是忽视了数字高清电视的客观环境。按照国家广电总局的部署，中国的高清信号制式标准尚未确定，许多厂家按照欧美国家高清信号标准确定所生产高清数字电视的标准，可能存在不实用性，而且在2005年以前也只能有少部分地区普及小部分的数字高清电视信号的发射，在这个夹缝时代，如何保证消费者的利益，在这方面品牌厂家如果没有任何保障，只会削减消费者对高清电视的兴趣。

因此，继续跟风走技术定位路线必然会带入一个陷阱。经过创维的多次考虑，差异化策略是创维突围的有效路线。走感性形象路线，建立消费者群雕，是创维数字高清电视推广战略的重要思想。

创维高清电视的感性定位及感性广告

是否用数字高清命名，让创维面临一个选择。“不闪的，才是健康的”是创维健康电视的广告语，健康电视是创维电视的独特定位，而且在市场上已经形成巨大的影响力。但高清电视作为电视的时代顶级作品，传扬着世界数字电视智慧，是以技术为代表性的，是说数字还是说健康好呢，我们想到了品牌的整合营销传播。实际上，健康概念是创维的品牌资源，具有潜力巨大的品牌价值和市场价值，如果放弃这一资源，创维在市场上又有胜算几何？经过周密的研究，最后决定继续切入健康理念，延续创维的产品风格，形成产品的纵向概念整合，于是启用“健康高清”作为产品类别的命名。这样，在创维健康电视的金字塔上，分成三层：一是普通健康电视阵容（超平、普通纯平电视、逐行电视）、接上一层是高端健康电视阵容（10大系列几十款CRT高清电视）、第三层即顶级产品为尖端健康电视系列（背投电视、液晶电视、等离子电视、全数字光学电视、DLP硅晶电视等）。同时，“健康”概念可以给予产品内涵广泛的延伸，健康意味着高清晰、高像素、零闪烁、环保等，可以在产品的卖点上展示出广泛的价值空间。

在整合推广中，强有力的广告语特别重要。而创维提出“不闪的高清”这一广告语，让竞争对手吃了一惊。高清电视并非不闪烁。人们观看50HZ的电视会感到闪烁，同样，市场上许多高清电视支持1080i/50HZ信号兼容，电视同样闪烁，在产品研发方面，创维健康高清电视采用高清智能处理技术，将接受到的1080i/50Hz的信号自动提升到1080i/60Hz，真正实现不闪烁。创维这一广告语的提出，给消费者一个重要的提示，同时也给创维一个明确的定位和产品的市场细分，对竞争对手施加压力。

走感性情感路线，让创维的健康高清电视电视广告独树一帜。创维健康高清“天文台篇”一脱众多品牌的电视广告风格，一改冰冷的、深沉的、科技感的角度，以亲和力强的消费者群雕形象出现。创意：小学科普教书带领学生参观天文台馆，神秘的太空在天文望眼镜的观测下，群星异常清晰，而这一切均由创维健康高清电视播放出来，甚至流星不断飞射，小朋友连连发出“好清楚啊”的赞叹声。笑容可掬的漂亮女教师问到为什么这么清楚，小朋友三个回答点出推广的主题：“不闪的”、“高清的”、“创维”的。一气呵成，“不闪的高清”这一广告语必然久久回旋于消费者心中。

在平面设计上，创维以“高清圆”作为视觉元素进行推广。所有物料制作的主图均用一个显示有差别的圆作为统一设计，圆内的图象比较圆外更加清晰，传达给消费者的感觉是圆内好清晰，而这一感觉正是高清产品的特征和传播所要达到的目的。

借势《大红灯笼》，创维高清携高雅艺术上市

在创维2002年年报新闻发布会上，实际上也是创维高清电视推广会；但与传统的推广方式不同，创维此次推广是借艺术上市。

芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》改编自张艺谋导演的同名电影。它讲述了一个动人的爱情故事，用细腻的舞蹈语汇表达了封建大家族锦衣玉食掩盖下被侮辱、被损害的妇女内心的孤独无助和对爱情、自由的向往。去年这部中国原创芭蕾舞剧和导演张艺谋一起成为世界艺坛关注的焦点，堪称文化艺术界的“阳春白雪”。这部打着“张氏制造”的原创舞剧融合中西元素，其大胆和创新引发媒体与大众的关注。该剧由中央芭雷舞剧团主演，张艺谋兼任编剧、导演和艺术总监。

芭蕾舞所独有的高雅、尊贵、优美的品质内涵，恰恰可以与创维的高端健康高清电视在产品等级中的定位及追求相吻合。8月中旬，按照营销总部的统一部署，创维全力推出以1080i/720P(国际全制式数字信号兼容)为技术特征，产品阵容包括高清数字电视（HDTV ready）、等离子电视（LCD）、全数字光学电视（DLP）、液晶电视（LCD）、硅晶背投电视（LCOS）等全系列，统称为“创维健康高清电视”的整合营销传播活动，创维集团以主赞助商、主办方、冠名方的名义参与这次演出的传播活动，并对晚会冠名为“创维之夜”，以新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》来启动创维的“高清风暴”及健康高清电视在北京市场的上市传播，形式出其不意且独具匠心。

创维的目的是要利用芭蕾舞剧的特征让受众产生对创维品牌在“高雅、高级、时尚、品位”等联想。芭蕾舞剧独有的“足尖上的艺术”，优美、高贵、雅致，是中国文化艺术中的阳春白雪；而且芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》由张艺谋兼任导演、编剧和艺术总监，该剧作为中国芭蕾的代表作，极有可能入选“中国十大精品剧目”，而中央芭蕾舞团无论艺术水准还是声誉，在中国是独一无二的，在世界上也有很高的声望。创维利用高雅艺术本身所具有的巨大的市场号召潜力，借势提升品牌，相得益彰。

国庆节是一个集中推广的时期，创维在全国70多个分公司、办事处同时举行签名售机兼高清产品推介会，效果十分明显。

停产逐行电视，全力发动高清攻略

当各电视机企业鏖战正酣之时，创维集团突然宣布，从2003年10月15日起，创维将全面停产逐行扫描电视机，专注研制生产各类健康数字高清产品。这一决定，是根据世界数字技术飞速发展的趋势而确定的，也是根据一年来创维实施高清战略的良好效果而确定的。它表明，逐行扫描技术已经是落伍的技术，正在被数字技术所取代。两年前，创维在全国刮起"逐行扫描"风暴，今天却突然宣布淘汰逐行扫描技术，产品换代之快使业内震惊。

根据创维内部的市场统计，今年创维实施高清战略以来，公司销售收入猛增40%以上。仅在国庆节前后的15天内，创维各种高清电视的市场占有率已达到全国同类市场的50%以上，在全国大部分地区，创维高清已经出现卖断货的现象。虽然生产总部日夜加班，由于原材料的限制，仍然难以满足供货需求。纯平高清、背头高清、等离子高清、液晶高清等最为抢手，几乎一上柜就被抢购一空，而许多逐行扫描的电视机却出现"走不动"的现象。

之所以出现这种消费者看中数字高清而不愿买逐行扫描电视的情况，是因为二者的价格已越来越接近，因此，消费者存在一步到位的消费心理需求：逐行扫描电视毕竟不能兼容未来的数字电视信号，而即使用数字高清电视收看现在的模拟信号，画面效果也要比逐行扫描清晰得多，更不用说未来的数字信号了。

有关专家指出，现在是彩电市场变化极为迅速的时期，关键就是数字高清给了人们一个现实而诱人的选择。逐行扫描的技术在模拟信号时代是不错的，但是和数字电视效果相比，就不是一个层次上的了，因为它们是不同技术背景上的产物。创维负责人表示："专注高清战略，并不表明创维会放弃低端市场，因为城市低收入阶层、农村的农民兄弟，都仍然有这些需要。我们所淘汰的是介于高清数字电视和普通模拟电视之间的中间技术。随着数字电视的普及和价格的下降，诸如逐行扫描这样的中间技术对于创维来说已没有存在的必要。"

但在创维高清电视的技术处理上，仍然保留有逐行电视的功能，即兼容数字/模拟信号。目前HDTV的地面广播标准国家还没有最终确定，创维(数字)健康高清电视不仅可以接收1080i/50HZ和1080i/60HZ信号，而且还能够接720P/60HZ信号格式。无论采用哪种信号格式，创维的健康高清电视完全可以全部兼容，丝毫不用担心未来数字信号标准出台后面临的无法接收等令人困惑的问题。针对目前乃至较长一段时间仍在播放的模拟信号，创维(数字)健康高清电视还拥有三大超级显像模式，即逐行75HZ扫描/100HZ倍频扫描/超精密GMD15202线，充分确保了在2008年中央电视台对北京奥运会进行数字信号播出之前的较长一段时间里，国内许多地方对模拟信号的正常收视需求。