车载电视收视市场透视

不同级别城市车载电视的接触概况

2010年基础研究依据城市的综合实力、经济发展水平、人口规模等相关指标，将102个被调查城市进行了分级。研究表明：半年内没有接触车载电视的被访者比例，一线城市仅为27.9%，远低于其他级别城市。一线城市“从每天到每季度”的接触频次，均高于其他级别城市。其中“每天接触”的比例更是达到10.7%。二线城市被访者的车载电视半年内接触比例和接触频次虽低于一线城市，但较之三、四线城市还是高出很多。随着城市级别（从一线到四线）不同接触频次和接触比例基本上出现递减趋势（表1）。导致差异的主要原因可以归结为以下几方面：一是一、二线城市范围较大，人们出行选择搭乘交通工具的概率和频率较高；二是一、二线城市中，运营商在车载电视普及和推广方面投入的力度更大；三是一、二线城市公共交通便捷，交通工具呈现多样化态势，扩大了人们接触到车载电视的范围；四是一、二线城市的私家车保有量相对较高。

不同级别城市车载电视的收看地点

不同级别城市受众在收看车载电视的地点方面存在着趋同性：受众在“市内公交车上收看”占据主流地位。其中一线城市受众比例高达66.6%；四线城市也达到了37.4%。另外，由于一线城市中地铁普及，故选择在“地铁里收看”的受众比例也达到23%。三、四线城市在“自己或朋友的车上”、“长途巴士上”收看的受众比例要高于一、二线城市。而选择在火车上和飞机上收看，各级别城市的比例都很低（表2）。

市内公共交通（公交车、地铁）是车载电视受众收看的主要集中地点，这些地点的受众数量庞大，并且具有开放的、时常变化的特点，这对于车载电视信息传播范围推广、信息传播加速无疑作用巨大。不过，这些地点受众的偶然性、短暂性、随机性对于车载电视信息传播的有效性和传播效果的可预见性也带来了一定的挑战。

不同接触地点的车载电视受众收看时长

受众在不同的接触地点，所呈现出的每次平均收看时长也存在着差异性。不同级别的城市，各交通载体上的收看时长虽有各自的特点，不过都具有的共同特征是：在“市内公交车、地铁、出租车等市内短途交通工具上，每次平均收看时长较之在“火车、长途巴士”等长途交通工具上要低得多。每次平均收看时长，在“飞机上收看”则有明显的地域特点，一、二线城市的收看时长要明显高于三、四线城市，一线城市达到120分钟，四线城市则仅有20分钟。在“自己或朋友的车上收看”，一线城市则要远低于其他城市，二、三线城市则基本持平。

相对于市内公交车、地铁这些热门的收看地点，火车、飞机和长途巴士虽然受众比例相对较小，但是这些地点的受众每次平均收看时间则较长。因此，运营商在这类地点投放的节目时长和节目内容要有别于市内公共交通，更应该从消解受众在旅途中的枯燥无聊、放松心情、引发兴趣等切入点来制作和播放节目。

车载电视的受众结构

车载电视是“一对多”同时传播的方式，这里的“多”不但是指受众的数量多，而且也包括受众结构的多元化。不同性别、年龄、职业的车载电视受众对于车载电视的接触是否存在差异？2010年CSM媒介研究基础研究，将“过去半年内接触过车载电视”的被访者作为研究对象，并根据102个城市的被研究对象“过去一周”车载电视的接触情况，进行了深入的调查。

受众在“过去一周”是否接触过车载电视和接触地点选择方面无明显性别差异，“过去一周没有接触过”的女性占18.7%，高出男性1.3个百分点。在接触地点方面，“市内公交车上”的女性略高出男性1.6个百分点；而“地铁里”男性则略高出女性0.5个百分点，其他接触地点男女比例基本持平。

不同年龄段的研究对象，在“过去一周”没接触过车载电视的比例，45-54岁受众比例最低，为5.9%。从接触过的受众群体来看，市内公共交通(市内公交车、地铁)和出租车等地点，15-24岁人群的接触比例最高；其次为25-34岁。45-54岁人群在市内公交车上的比例最低，为8.6%。

从职业背景来看，市内公交车上，初级公务员/雇员（即俗称的白领）的接触比例达16.9%，为最高；退休没有工作、工人也占有较大比例，分别为10.6%和10.5%，干部/管理人员比例相对较低，只有3.7%；初级公务员/雇员在地铁和出租车上的接触比例在所有职业中是最高的。而工人在“过去一周”未接触过的比例相对其他职业较高。

车载电视受众的性别、年龄、职业背景虽然不同，但共同的特点都是：在市内公交车上接触的比例最高，且受众结构呈现出多元化态势。

结语

车载电视的覆盖范围广泛，从一线城市到四线城市均有车载电视的踪迹；渗透力度也较强，无论公共交通工具，还是私人交通工具上都有车载电视的存在。运营商在车载电视的传播市场上，也是群雄逐鹿。世通华纳、华视传媒、巴士在线这些运营商除了在一、二线城市展开竞争外，还纷纷在三、四线城市攻城略地。东方明珠和北广传媒则牢牢占据着上海、北京的市场。

中国的车载电视发展至今，正经历着从“中介”到“真正的大众媒体”的角色转变过程，节目内容也由原来的主要以广告为主，逐步朝着节目多样化和精品化转变。不同的城市有其独特的文化特色，而车载电视更像是一张都市名片，对于城市形象的推广和城市文化的传播，都起着一定的积极作用。车载电视的市场广阔，无论海、陆、空都可实现车载电视的传播；电视受众数量庞大，能够实现电视信息的加速传播和推广；车载电视的受众结构多元，电视信息能够传递到不同的人群之中。

无论何时机遇都是与挑战并存的，车载电视虽然有很大的发展空间和发展前景，但同样也面临着诸多的问题亟待解决：第一，以发展公共交通车载电视为依托，加强其他交通工具的车载电视普及，并且根据这些地点的受众特征来有针对性地投放电视节目；第二，改进传播技术以提高电视节目的画面质量；第三，丰富电视节目内容和针对受众特点细分市场以满足不同受众的需求；第四，提升电视节目竞争力以期获得受众更多的关注。这些对于运营商来说无疑都是更为艰巨的任务。

（作者单位：CSM媒介研究）