浅议我国幼儿电视节目的发展现状与品牌建设分析

关键词： 幼儿 电视节目 早教 品牌 产业链

[摘要]：当前，电视已成为我国幼儿接触时间最长的主要媒介，也是对其成长尤其价值观念形成等影响最大的大众媒介。但我国幼儿电视节目远未充分发展，自制节目少，国家主流媒体尚未在该领域建立真正的核心地位，反而洋品牌视听产品占据了幼儿收视市场。通过重点分析幼儿节目的独特性与特殊价值，提出：应从幼儿心理、节目制作、角色形象、品牌建构、早教产业等方面深度培育和开发本土幼儿节目品牌，实现节目品牌价值链的时空双向延伸。

0－7岁的幼儿包括2个年龄段：3－7岁的学龄前儿童和0－3岁的婴幼儿。包括幼儿在内，2008年我国0-14岁人口统计为2. 5166亿人，占总人口的19.0%[1]。调查显示：学龄前儿童闲暇时间相对富裕，接触电视时间比中小学生多，且较无机会接触其他现代媒介，可塑性最大，其电视观看时间可达到人生的第一个高峰。90年代末的调查就显示：我国幼儿每天看电视的占72.4%，约44.3%的幼儿1岁前就接触电视，到3岁约82%的幼儿看电视，且随年龄增长，每天看电视的幼儿人数、每天看电视的平均时间均增长，幼儿平均每天收视时间在1.45小时以上。发展至今，电视已成为我国幼儿接触时间最长的主要媒介，也是对其成长尤其价值观念形成影响最大的大众媒介。

近年来，随着国家广电总局关于《广播影视加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》等相关政策的推行，幼儿电视节目取得了不少进步，出现了《智慧树》、《小小智慧树》等品牌节目和专门针对学龄前儿童的中国教育台早教频道等。但与数亿幼儿及其家长的观众数相比，现有幼儿电视节目无论在数量还是质量上都还很薄弱。深入分析我国幼儿电视节目存在的问题，并合理建构切实可行的发展战略，已成为媒体研究刻不容缓的责任。

一、我国幼儿电视及幼教视听产品市场的发展现状

（一）自制的幼儿电视节目品牌很少。

目前，我国专门针对幼儿开设的电视栏目、节目相当有限，这是一个尚未充分开发的领域。尽管已开办了30多个少儿频道，但多数节目以7岁以上少年儿童为目标受众群，专门关注到7岁以下幼儿的节目较少，针对0－3岁婴幼儿的电视节目更少。自制幼儿节目，包括幼儿动画片在内，节目总量过少，相对固定且有影响力的幼儿节目品牌太少，远不能满足幼儿及其家长的收视需求。

央视少儿频道25个栏目中仅有《智慧树》、《七巧板》、《小小智慧树》3档幼儿栏目，其中《小小智慧树》、《七巧板》针对0-3岁孩子；此外是央视《宝贝一家亲》育婴栏目；中国教育电视台早期教育频道有《伴随成长》、《幼儿园的故事》等3、4档栏目——但该频道一直以数字付费电视形式出现，一定程度上限制了广大幼儿和家长的收视选择；在当前全国数字付费用户有限且年度增量也有限的情况下，该频道幼儿节目尚不具备影响力。

（二）现有节目成人说教味太浓，幼儿特性不够突出，品牌影响力不够。

我国现有幼儿节目还存在着说教意识过浓、成人视角遮蔽幼儿视角、成人思维代替幼儿思维等问题，没有充分考虑到“以幼儿为主体”，制作理念、制作的精良程度、节目品牌推广等方面还无法与国外品牌节目抗衡。

研究表明，在节目中，儿童的参与程度越高，儿童的主体性发挥越显着。但我们常犯的毛病就是：幼儿的主体性常常有意无意被忽视，成人主持人往往成为了节目的主体、主角，占据节目中心地位；节目中的幼儿还是处于较被动的、受支配地位。幼儿品牌栏目“《智慧树》的11个子栏目中……以成人为本位的栏目有6个，占55%”，超过一半以上。

《智慧树》作为仅有的几档自制幼儿节目中最有影响力的品牌节目，仍旧存在不少问题。这就暴露出：幼儿和家长收看国产幼儿节目时，选择品牌节目的余地相当有限。

（三）洋品牌视听产品占据幼儿收视市场。

由于适合幼儿收看的自制电视节目很少，家长们转而寻找市场上可售的其他幼教视听产品。笔者作为幼儿家长，所搜集到的目前市场适合幼儿的主流视听产品主要有：CBBC的《天线宝宝》和《花园宝宝》、迪斯尼的《小小爱因斯坦》和《小熊维尼家族》、瑞士的《企鹅家族》、德国的《逻辑狗》光盘、捷克斯洛伐克的《鼹鼠的故事》，以及日本教育集团倍乐生株式会社（Benesse Corporation）借中国福利会出版社推出的《巧虎》DVD，等等。它们中既有娱乐类节目，也有教育类节目，更多是二者结合的，笔者将之统称为幼儿娱教节目。但它们无一为我国自制幼儿视听产品，且都并不来自主流电视媒体。

这些视听产品品牌背后都是国际传媒集团，他们对我国幼儿娱教节目市场虎视眈眈，并一定程度上已在品牌推广和市场培育等方面占得先机，抓住了幼儿及其年轻父母观众群的注意力。

“幼儿阶段……发展起对自然及周围世界的理解，建立观点和想法……将影响他们的一生”。我国自制幼儿电视节目的匮乏和弱势，说明国家主流媒体还未在幼儿娱教节目领域建立真正的核心地位，这就很难对我国幼儿的身心成长、尤其是对其本民族文化价值观的涵养熏陶方面发挥应有的主导作用。

为什么主流电视媒体没有更多投入到幼儿电视节目的制作、播出乃至发行领域？反而是让境外媒体借助各种途径抢占了家长和孩子的注意力市场呢？原因是多方面的。多数儿童电视研究者认为，儿童电视是专业化的窄播媒体，存在着诸多困难：广告商不青睐、经费不足、利润太低，加上政策扶持力度不够、人才匮乏、经营不善、制作落后等等。换言之，由于各方面资源和经费不足，吸引不了广告，也吸引不了优质人才，因此节目制作投入有限，节目不好看，自然经营更加困难，经费更加不足，陷入恶性循环。与一般少儿节目相比，幼儿电视具有自身特点；而要解决现有困境，必须要从幼儿电视的特点出发，找到良性循环的路径，即找到幼儿电视节目运营的长效赢利模式。

二、我国幼儿电视节目品牌发展策略

（一）抓住幼儿认知心理，制作品牌娱教节目。

幼儿电视的特点是娱乐教育一体。如何制作出宝宝喜欢的幼儿娱教节目？安•伍德说：“创意来自孩子，如果你要为孩子制作一些节目，那么你首先要问问自己，孩子眼中的世界到底是怎样的”。掌握幼儿独特的视听思维规律和言语行为特征是制作幼儿电视节目的关键。必须坚持将“幼儿主体”的创作观贯彻到每一个细节，从根本上剔除成人思维对节目的不良影响。“节目的定位、内容的设置、视听运用、栏目编排及主持人塑造等要从‘儿童是主体’出发”，处处从幼儿视角，依据幼儿认知心理创作节目。关键看节目有无充分体现幼儿特有的心理特征

1、玩耍是幼儿最主要的生活内容。《天线宝宝》的主创安•伍德通过对幼儿的长期观察总结说：“他们什么都不知道，就只会玩”[10]。家庭和儿童休闲设施设计领域的国际权威人物RandWhite指出适合儿童的且具有发展能力的“玩”应具备如下7个特征：令身心非常愉悦、注重过程多于结果、儿童自发自导式、促发想象力的、不受任务和成人强加规则的影响)、分享式的、开放式的[11]。风靡全球的《花园宝宝》、《天线宝宝》，当中的角色就是每天玩，“白云白蓝天蓝，天线宝宝出来玩啰！”重复单纯的儿童语言、简单易懂的情节、明亮的色彩、容易模仿的舞蹈、节奏明快的音乐；玩，就是天线宝宝们的全部生活；镜头的中心也总是快乐玩耍的孩子，成人仅是配角。

2、游戏是幼儿最主要的学习方式。笔者对照研究了现有的幼教视听产品，发现：节目中幼儿角色的互动体验式游戏和情境化的游戏过程，往往更能吸引孩子的注意力。《巧虎乐智小天地》根据1－6岁各年龄段的不同特点，开发出适合不同年龄段幼儿认知程度的互动体验式游戏，借助情境化的游戏模式，以唱游形式编排，着力吸引孩子在唱唱跳跳当中模仿巧虎的言行，从而实现幼儿生活能力的培养，如自我保护、表达能力、交往能力等。相比之下，《智慧树》大部分栏目侧重以发展幼儿知识技能为目标，知识教育痕迹较重，游戏的编排还有待加强。

3、直觉认知与情感满足是幼儿主要的心理需求。儿童认知心理学家皮亚杰认为：0－3岁是幼儿的感知发展阶段，3－6岁则是直觉思维阶段。因此，抽象的知识教育很难让幼儿理解，幼儿往往是通过色彩、图形、运动、音乐等元素来获得对周围世界的直觉认知。美国传播学鼻祖施拉姆在上世纪的实验研究中发现：儿童使用电视以得到个体的满足，主要是情感满足和认知满足[12]。而幼儿对电视的内容诉求与学龄期少儿又有很大差别，其生活能力的模仿式认知学习和情感感知的体验式满足，要超过抽象的知识教育诉求。《天线宝宝》和《花园宝宝》就通过台词、韵律和音乐将孩子带入宝宝们快乐游玩的乐园世界，让孩子们在欢笑中体验“互助”、“友爱”、“分享”、“探索”等美好事物，获得情感满足，同时也通过宝宝、音乐、色彩、运动等形象元素获得对同龄人生活世界的直觉认知。

4、幼儿倾向于模仿同龄的角色化形象，并获得认知满足。幼儿以直觉形象思维为主，获得外界刺激的主要渠道是视听觉，主要依赖大量生动有趣的视听形象提供的信息来获取概念和经验认知。在幼儿节目中有无让孩子喜欢并印象深刻的角色化形象塑造，显得尤为重要。研究发现，角色化形象塑造必须具备如下形式要素：亲和力、目光沟通、同龄孩童、鲜艳的颜色和造型、引起注意的声音[13]。《智慧树》中的红果果、绿泡泡、小咕咚等形象就较成功。英国高收视率低幼节目《方块娃娃》通过四个活泼可爱、个性鲜明的拟人化角色唱歌跳舞，搭配幽默有趣的对白与动作，每集不同的主题故事，让孩子在模仿方块娃娃的过程中认识世界和学习英语。《巧虎乐智小天地》集中塑造的孩童人偶巧虎成为孩子心目中模仿的同龄人榜样，帮助幼儿培养了各类生活习惯。有研究指出，由于成功的本土卡通形象缺席，幼儿对国外卡通形象具有明显偏爱，严重影响了本民族文化的传承及我国儿童文化认同感的形成[14]。在我国幼儿电视节目中塑造成功的角色化形象，从文化建设角度看也是非常迫切的。

（二）拓展幼儿节目品牌价值链，建立长效赢利模式

近年来，境内外不少媒体通过品牌经营和产业链整合，涉足幼儿电视节目市场并获得丰厚收益。2003年NICK少儿频道以年收入11.5亿美元占据全美电视频道收入排行榜第10名，其中“NICK”品牌每年衍生品开发收入达到了10亿美元[15]。我国台湾地区幼儿电视频道发展也很快，除了收视第一的“东森幼幼台”，还有富邦电视集团的“MOMO亲子台”，纬来电视集团的“QTV纬来儿童台”等，幼儿电视节目已成为台湾主要电视集团的重点发展项目，人们纷纷看好该收视市场的发展潜力。

所谓品牌价值链，就是利用品牌号召力，将各种品牌拓展活动联系起来，实现品牌价值最大化[16]。我国幼儿电视节目要走出困境，就应挖掘收视群体的潜力和节目品牌价值，从节目品牌构建进一步延伸到幼儿娱教市场开发，构建品牌价值链。

1、节目品牌价值链的时间延伸。幼儿发展理论认为，幼儿正处于模仿、认同和语言发展的关键时期，在幼儿期建立起来的品牌认知会影响到其成年后的品牌选择，幼儿时期的电视观看行为会影响未来少儿期、青少年期的媒介使用行为[17]。皮亚杰通过实验研究指出：“幼儿阶段是孩子的态度形成阶段，发展起对自然及周围世界的理解，建立观点和想法。……这种态度的形成阶段，将影响他们的一生”[18]。幼儿期的收视偏好会对其一生都产生深远影响。幼儿是值得深入挖掘的忠诚受众群。电视节目品牌对幼儿的吸引力，使这群受众往往成为最忠诚的观众，也是电视频道培养未来观众的手段之一。

2、节目品牌价值链的空间延伸。幼儿的电视收看行为，不是孤立的个体行为，往往呈现为2种状况：一是与父母一起收看，节目同时获得了成人观众；另一种是，幼儿通过节目收视获得的态度偏好乃至品牌偏好影响了父母的消费选择。“养育学龄前儿童的家庭每花1美元，就有75美分是根据这些儿童的需求和欲望花出的。可以说，学龄前儿童掌控着比其他任何群体都更多的金钱。他们决定着父母的购物地点、吃饭的地方、居处之所在，乃至开什么车，去什么地方度假”[19]。幼儿电视节目其实是通过抓取幼儿的注意力，最终获得了具有消费能力的成年父母受众群。

幼儿节目受众群的扩展，使其获得了更多经营保障。英国幼儿父母倾向于选择优质的本土节目，因此面向０－６岁婴幼儿的CBeeies频道收视率胜过观众群定位为６－１２岁儿童的CBBC频道[20]。后者因美国少儿节目的冲击，经营限入困难，CBeeies频道则因幼儿和家长的共同收视保障，经营良好。

3、节目品牌价值链的主要实现方式：开拓幼儿娱教衍生品市场。调查发现，对幼儿电视抱积极态度的家长，对该电视衍生产品如配套音像制品和玩偶愿意购买的，分别占70.45% 和58%以上[21]。假如不局限于“卖广告时段”这种传统的电视赢利模式，幼儿电视节目有着更多商机，应致力于发展品牌节目的衍生品服务，延伸品牌价值链。“儿童节目的关键在于，故事和人物都能在屏幕外引起回响，出版、玩具等业务也因此能够附加在节目之上。作为一个儿童节目的专业营销者，最应该问自己的问题是：我怎么让节目及其附加物成为一个孩子一天24小时、一周7天都离不开的东西?”[22]

当前，多家视听传媒以幼儿及其家长为收视对象和目标市场，着力开发其中的无限商机。《巧虎乐智小天地》大力开发和促销巧虎开心成长系列周边产品，通过出售的读本、DVD、故事游戏书、父母育儿书、各类游戏玩具、生活用品、卡通形象和人偶等相互连动，引导孩子和家长的消费趣味。我国台湾的东森幼幼台过去以播放外购卡通节目为主，结果与目前很多地方少儿频道一样广告匮乏、片源不足、经营亏损。2000年定位为针对0－7岁儿童的幼教频道，强调快乐学习和亲子互动，其收视群中高达34％是25岁至45岁的家庭主妇与职业妇女。第二年就扭亏为盈，2005年挺进全台湾收视率前十名，仅广告收益就达5亿台币。同时积极进军幼教商品市场，经营所播品牌节目的衍生品：VCD、CD、录像带、录音带、平面儿童书刊，还有卡通肖像授权加工制成的配件、服饰、家庭用品、文具等，收益相当可观。这种品牌延伸战术被多数幼儿视听产品商采用，是目前较行之有效的赢利模式。

4、节目品牌价值链的整合营销策略：与相关品牌、机构强势联合，增强品牌竞争力。相比已具品牌基础的节目，资金不足、起步较晚、资源有限的地方台幼儿栏目，前期节目开发与后期经营会遇到更大困难，更需联合与幼儿消费市场密切相关的实力机构和品牌商，通过产业链整合，聚合彼此价值链上的核心能力，增强节目号召力与竞争力。国内私营媒体互力健康传媒，2007年联合贝亲、恒安等着名妇婴消费品商制作节目，开发了0－1岁婴幼儿节目《贝亲亲子乐园》和《恒安亲子乐园》，联合全国20多个重点城市品牌医药医疗机构为播出平台，锁定妇婴为主力受众，大力拓展亲子节目市场，拓展“婴童经济”产业链。《喜羊羊与灰太狼》的开发、制作、生产、出版、播出、销售及衍生品的生产经营，都与一线品牌商合作，品牌形象深入人心。利用品牌联合打造幼儿节目品牌开发制作与播出发行的大平台，以整合营销方式提高节目的品牌知名度和曝光率，有助于品牌塑造和累积人气。

要将节目一次售卖即凋谢的速朽转化为更持久的品牌生命，就有必要构建并延伸幼儿节目品牌的价值链，把节目品牌影响力传达给消费群体，进一步巩固品牌节目的市场地位，实现节目品牌效益的最大化。国外传媒集团及民营媒体对幼儿节目市场虎视眈眈，已迈出了竞争步伐并开始市场布局。我国现有幼儿节目还未充分开发品牌价值链，如仅满足于现在的广告经营模式，不去尽力拓展市场，长远看有可能导致收视市场萎缩。主流电视媒体应尽快拓展思路，抓住契机占领幼儿娱教市场。本土幼儿娱教节目兴盛，孩子和家长就有了更多选择具有本土文化品质的节目的可能性，也是新一代幼儿国民传承与认同民族文化价值观的需要。

[注释] [1]中华人民共和国国家统计局《中华人民共和国2008年国民经济和社会发展统计公报》，2009年2月26日。 陈崇山《中国受众研究之回顾》，《当代传播》，2001年03期。 李嘉梅《学龄前儿童媒体识读教育之初探——台北市幼稚园儿童电视观看行为之研究》，（台湾）中国文化大学新闻研究所硕士学位论文，2004年。 张令振《电视与儿童》，人民教育出版社1999年版，第12页。 王春燕、张晋萍《对学前儿童收看电视状况的调查研究》，《山西大学师范学院学报(哲学社会科学版)》1998年01期。 周裙赞《我国当前幼儿电视节目的教育价值研究》，西南大学硕士学位论文，2009年。 [瑞士] 皮亚杰着，卢浚选译《皮亚杰教育论着选》，人民教育出版社1990年版，第37页。 王海龙《玩乐+惊喜:BBC天线宝宝的核心理念》，《视听界》2008年06期。 姚汝勇《以“儿童本位”理念构建群体守望的精神家园—儿童电视节目创作研究》，南京师范大学硕士学位论文，2004年。 [10]《“天线宝宝”背后的故事》，台湾PTS网站http:www.pts.org.tw/~celetubbies/ [11]RandWhite，2003，That’s Edutainmem by Randy White，White Hutchinson Leisure & Learning Group， http:www.whitehutchinson.com/leisure/articles/ededutain-ment.shtml [12]W.Shramm，J.Lyle&W.B.Parker，1961，Television in lives of Our Children， Stanford， California， P61-69. [13]A. C.Huston & J. C.Wrighe， 1983， Children’s Processing of Television: The Information Functions of Formal Features， in J. Bryant & D.R.Anderson (eds.)， Children’s Understanding of Television. New York: Academic Press P79-81. [14]熊芝《中外卡通形象比较研究》，华东师范大学硕士学位论文，2007年。 [15]王彩平《境外少儿频道运营面面观》，《声屏世界》2006年03期。 [16]姜向阳《品牌延伸应遵循的原则》，《企业研究》2006年01期。 [17]W.A•Collins， 1981，Schemata for understanding television， In H. Kelly &Gardner (eds.)， New direction for children development: viewing children through television. San Francisco:Jossey-Bass，pp.31-45. [18][瑞士] 皮亚杰着，卢浚选译《皮亚杰教育论着选》，人民教育出版社1990年版，第37页。 [19]胡泳《从“天线宝宝”看儿童营销》，《成功营销》2004年07期。 [20]《英国儿童电视走向没落》，来源：新华网，2008年3月10日。 [21]林鸿《娃娃盯着电视在想什么—学龄前儿童电视收视调查研究》，《新闻实践》2008年09期。 [22]胡泳《从“天线宝宝”看儿童营销》，《成功营销》2004年07期。