浅谈少数民族地区电视节目发展策略

论文关键词：少数民族地域化定位策略

论文摘要：随着我国文化建设脚步的加快，电视事业也呈现出蓬勃发展，日新月异的大好景象。但是在商品经济浪潮的冲刷下，我国电视节目的商品气息越来越浓厚，文化气息越来越少。在加上我国电视供给的数量远远大于电视受众的数量，中国的电视节目逐渐呈现出多而杂、杂而劣，劣而同的复杂局面。而我国少数民族地区出品的电视节目，始终保持着自己的独特风格，坚持走自己的地域文化路线，虽然市场化程度不高，但是风格清新，内容独特，发展潜力巨大。 我国的电视事业虽然比发达国家起步晚，但经过近50年的奋斗，尤其是改革开放十几年来的迅猛发展，已跨入世界电视大国的行列。这不仅表现在电视的普及率、传播手段的现代化、节目质和量的巨变上，还表现在少数民族电视的成功发展上。以内蒙古自治区为例，内蒙古是一块有着独特历史文化背景的辽阔土地，曾经是我国北方游牧民族的摇篮，不仅自然资源尤为丰富，同时文化资源也是历史悠久，悠远长怀。游牧文化同来自中原的农耕文化在这里交汇融合，留下了许多值得讲述的故事。“风情北方，英雄草原，这里是蔚蓝的故乡”。这句响亮的口号正是由内蒙古卫视打造的《蔚蓝的故乡》提出的。节目依托内蒙古独特的草原文化资源，以雅俗共赏的方式、新鲜独特的选题视角、平实的语言表述和现代的包装手段，全面展现草原风光和民族风采，介绍草原历史和民族文化，将传统文化与现实生活相结合。成为“让外界认识内蒙古的一扇明窗”。也为少数民族地区电视节目做出了榜样，下面我们就以《蔚蓝的故乡》为例来谈谈少数民资地区电视节目的发展策略。 一、节目创作坚持地域特色化风格，传播地域文化 “文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”少数民族地区的节目遵循区域化特色化的发展模式是符合客观规律的，是科学的。因为：1.丰富多彩的民族文化资源可以在打造电视节目的内容上起到事半功倍的作用，同时也可以提升少数民族电视台的核心竞争力。2.面对迅速发展的电视事业和高度竞争的媒体市场环境，品牌的建设和竞争力策略是至关重要的，而民族区域化就是最好的品牌和竞争力。3.电视媒体的重要功能之一就是传播功能，宣传民族文化，发扬地区文明本就是电视媒体义不容辞的责任。 《蔚蓝的故乡》 确立“差异化”、“特色化”、“地域化”的栏目战略，选题内容紧紧围绕民族特色、区域特色，以系列化日播形式，将庞杂、丰厚的草原文化精细化分类，从现实生活入手，深入浅出，故事化、通俗化地推出草原文化的基本知识，培养观众兴趣，培养高质量收视群体。栏目开播以来，策划、制作了一批内容新、质量精、影响广的大型系列节目。如《蔚蓝的故乡•音乐部落》推出的《寻梦北京音乐人》、《走进鄂尔多斯》、《走进达斡尔》、《走进新疆》四个风情独具的系列节目，从不同的角度以音乐的形式展现了蒙古人独有的情怀和魅力；《蔚蓝的故乡• 北国纪事》推出的12 集系列片《 典藏历史》、5 集系列片《东归路上》、3 集系列片《英雄背后的故事》、6 集系列片《血脉——寻访云南蒙古人》等可圈可点的系列片，成为2006 年度内蒙古卫视的收视亮点。《探奇》、《蓝色之旅》、《顶级探访》等节目也相继推出了符合子栏目特色的系列专题片。从《蔚蓝的故乡》节目风格和取得的成绩可以总结出，少数民族地区电视节目只有遵循地域化风格，才能取得坚实的生存基础，才能赢得竞争的利器。 二、通过竞争策略调整，提升节目品质和影响力 随着电视产业化速度的加快，电视市场的运行环境发生了很大的变化。少数民族地区的电视节目同样也面临运营改革的问题。电视活动已经成为电视频道和电视节目最新的营销手段，一方面活动可以为节目、频道、电视台产生巨大的经济效益和社会效应，另一方面也可以为节目、频道盘踞大量的人脉资源和社会资源。对节目、频道今后的大型活动资源重组起到了至关重要的作用。当然在举办电视活动时还要注意几个方面：1.找准商机，实现媒体，商家，受众的共赢。举办一项大型活动，最重要的就是活动经费的来源，所以寻找一个有实力的合作伙伴是至关重要的。少数民族地区可以利用当地的龙头企业以及地区知名品牌与活动结合，用品牌力量协助活动，一方面可以提升品牌社会地位，同时也可以吸引受众眼球。2.利用明星效应带动活动影响力。名人、明星往往可以给一个电视活动带来巨大的社会影响力，为活动增光添彩，锦上添花。这几年少数民族地区也涌现出一批深受老百姓喜欢的名人、明星。可以借助他们自身的社会效应为电视活动造势。3.活动主题给力，把握细节，赢得受众注意力。电视活动虽然是一个看似宏观的大项目，但其中细节千万不能忽视，大众的敏感程度往往是很高的，如果一个小小细节的出现差错，也许就会注定整个活动的失败。 少数民族地区电视节目也需要通过营销来强化和巩固自己的地位，比如内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》自创办以来，就以独特的文化视角和鲜明的民族风格而受到观众喜爱，尤其是经常以栏目为平台运作的大型系列活动，产生了规模效应、轰动效应和提升效应，不断扩大栏目的影响力和名气，成为广大观众关注的收视亮点。2005年，栏目陆续策划实施了几个大型系列活动，如《感受草原》、《青城乐章》和《永远的呼伦贝尔》等，取得了良好的收视效果。2008年四川坟川大地震发生后，《蔚蓝的故乡》赶制了5 集特别节目《草原和你在一起之前线见闻》。为了庆祝开播十周年《蔚蓝的故乡•音乐部落》特别举办了走进校园大型系列活动——《青春放歌》。 三、建立统一外宣，固定地域特色节目VI 所谓“固定地域特色节目标识元素” 意味着电视在叙事方式、语言风格、画面背景、节目标识等方面，满足民族特色、地域特色及时代特色的需要。建立统一的节目VI，乃至频道VI。节目可以通过VI设计实现这一目的。对内征得节目组工作人员的认同感，归属感，加强节目组的凝聚力，对外树立节目的整体形象，资源整合，有控制的将节目的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。但要注意三个原则：同一性、差异性、民族性。电视节目形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美国、日本等许多电视媒体的节目崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。随着电视媒体产业化的不完善和发展，电视节目的运营方式在逐渐向企业产品的营销模式靠拢。电视节目文化与企业以及产品文化有着异曲同工之妙。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。美国儿童教育的节目《芝麻街》之所以能够以30多年不变的高水准文化大餐，为广大儿童提供文化养分，这与他们始终秉持‘传递正确和安全的讯息给儿童观众’的原则是密不可分的。”这不仅是节目的创办宗旨，更体现了美国民族文化的内涵与精神。

《蔚蓝的故乡》在建立统一外宣，固定地域特色节目VI的节目风格建设上虽然还不是很完善，但也是逐渐走向标准化、统一化、特色化的发展正轨。栏目片头画面采用蓝、白、绿主体背景颜色，充分体现了“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”壮美景象。片头背景音乐也采用具有草原特色的牧歌，其节奏悠长、徐缓、自由，仿佛让观众身临在荡气回肠的茫茫草原中。节目的录制地点主要在棚里进行，同时也根据节目内容配合外景录制。在室内录制的背景搭建上，《蔚蓝的故乡》也采取用了独具草原风格的布景设计，一张配有蒙古族花格图案的实木古典长桌，配一把红色实木圆椅。一个锃光发亮铜质的古典茶壶，配一个镶有清代龙纹的铜质茶杯，典雅大方，很符合节目的风格。当然光靠这些简单的设计就想建立完整的节目VI是远远不够得，很多方面还需要不断改进。一个节目的灵魂往往比节目形式本身更具生命力，所以节目还要坚定自己的文化内涵，始终保持自己与众不同的民族特色。2008年节目提出了新的栏目定位语：“风情北方英雄草原，这里是蔚蓝的故乡”。栏目坚守草原文化定位不变，从草原文化的精髓“天人合一思想”出发，逐步构建“环境与人”的栏目风格和返璞归真、和谐家园的栏目创意。这种文化内涵是一个节目将传播效应无限放大的根本。

四、将传统地域文化与现代电视运营方式有机结合，水乳交融 我们提倡的地域特色并不代表着孤芳自赏、闭门造车，而是应该相应的与全球化、时尚化、以及现代电视新美学、新体验、新技术结合起来，让世界各地接受我们的民族文化，真正的让民族文化走向世界。在把握少数民族地区电视节目风格的地域化问题时，应注意到“地域化”风格的建立是双方面的。既要强调本土文化的原汁原味，又不能古板、守旧；既要与“全球化”、“时尚化”接轨，又不能盲从。只有处理好“两个‘既要’”的关系，电视节目风格“地域化”与现代电视运营方式有机结合这一观点的科学性和合理性才能得到保证。 《蔚蓝的故乡》虽然是一档宣扬草原文化的电视节目。相比较娱乐节目而言，它的娱乐功能基本已经淡化了，更多的放在了弘扬草原文化的寓教功能上。近几年随着时代的发展节目也在不断改版，不断的创新，虽然取得了一定的成绩，但是革命尚未成功，节目还需努力。首先，栏目在本着节目内涵不变的宗旨下，要在节目形态方面尽可能融入一些新的电视元素，要不断推出风格各异的纪律片、系列片、访谈节目、大型活动等不同形态的子栏目，在这一方面，栏目已经做到了，如大型系列片《 印象蒙古国》等，旨在把草原民族音乐的独特魅力，带给广大观众共同分享。其次，在节目表达方式上，《蔚蓝的故乡》日播栏目应避免纪录片式的沉重感，节目要力求故事化，力求轻松活泼；力求扣人心弦。比如可以在讲述草原文化的同时，穿插故事内容，以故事的开端、发展、高潮、结束来带动节目内容的叙述。这样做最大的特点就是在保证节目品质不变的同时，也提高了节目收视率。再次，在节目内容上，选题要与时俱进，以热点带动看点，追求重大事件和名人效应，笼络名人资源，放大节目卖点。最后，节目中心要加强现有人员的培训，通过中心内部的观摩培训，以及去其他兄弟频道的优秀节目组学习取经，学习现代电视运营管理模式，有计划的提高人员素质。