浅谈分众化时代生活服务类电视节目发展策略

[论文关键词] 分众化时代生活服务类电视节目发展策略

[论文摘要]随着我国电视行业竞争越来越激烈，电视节目供大于求，受众市场在不断分化，我国电视传媒正面临着分众化的发展现实。分众化的这种趋势对生活服务类电视节目的影响也越来越大。面对这样的现状，如何能让节目赢得更多的观众，已成为生活服务类节目的当务之急。 分众化就媒体受众而言，是指将庞大的受众群分割成若干个小群体；就节目形态而言是指按照目标受众群体，对节目进行更加具体化、专业化的定位。20世纪90年代以来，随着我国传媒的迅猛发展，受众市场在不断分化，电视传媒面临着分众化的发展现实，电视媒体对于受众的分众化倾向纷纷展开了新的应对策略。 分众化时代也正是电视生活服务类节目大有可为的时期。但是目前我国的许多生活服务类电视节目还没有足够的分众化意识，内容相近、形势相仿的生活服务节目数不胜数。为满足电视观众日益细分和快速变化的需求，生活服务类节目必须面对分众化的现实，实施分众化发展策略；必须要重新定位，找到自己的受众目标，有针对性地进行信息传递；必须致力于自身个性化、品牌化的发展，使用多元化的形象来满足受众异质性的需要。 一、受众定位 近年来，随着电视事业的迅猛发展，电视节目之间竞争异常激烈。电视传播模式也从传播者本位向受众本位转变。“受众本位是指大众传播媒介在信息传播活动中，以受众为中心，以最大程度地维护受众的根本利益为出发点，满足受众获取信息的需要。对受众的科学认识和把握是设计电视栏目的前提和基础，栏目必须找到对自己的信息服务感兴趣的受众，作为自己生存和发展依赖的基础。”[1] 目前很多电视频道出现了饮食、旅游、汽车节目等，这种分化更多的仅是体现在节目题材和内容上，并没有将受众的分化作为节目的定位来考虑。导致生活服务节目始终在受众定位上不清晰，最终只能使节目没有目标观众，同质化现象严重。因此，在策划节目的开始，要对生活服务节目限定准确的受众定位。 受众定位要以充分的观众市场调查为基础。市场调查需要按照受众的不同年龄、性别、职业、民族、地理位置、收入水平、教育程度、收视习惯、收视心理等要素进行“细分”。在此之后，应该着重把握不同层次观众的一般需求和特殊需求。发现和归纳受众这些需求，合理划分特定的受众群，研究这种受众群的市场成熟程度，都成为了创办生活服务节目的重要前提和依据。受众市场细分的依据主要可以分为文化因素（社会习俗、文化层次、社会影响）、经济因素（消费水平、收入水平、支付者角色）、个人因素（年龄、性别、需求、消费行为）等三类。 通过这样的细分我们可以发现，目前我国的生活服务节目还有很多等待开发的空间。比如老年、男性、农村节目都开发的还很不够。近年来，我国的电视老龄化现象严重，老年观众已经成为对电视依赖感很强的一个群体。这要求我们在内容制作和编排方面以及广告营销方面都做出新的调整，制作和播出更多适合老年人收看的电视节目。对老人而言，他们非常看重身体保健、衣食温饱、期望自身权利得到保证，对旅游、书法、绘画等生活休闲方式非常关注，对自身安全和生存系统危机感很高。因此制作这些方面的节目就很容易培养受众的忠诚度。而我国目前针对于老年人的生活服务节目显得比较单调。除了中央电视台的《夕阳红》栏目以外很少有其它注重时代性、开放性、参与性的针对老年人的生活服务节目给人留下过深刻印象。 二、 内容定位 内容定位实际上是决定为这些目标受众“提供什么样的服务” 的问题。随着电视业竞争的不断激烈，每个频道和栏目几乎都在寻找别人没有发现的内容。但这种寻找和挖掘已经变得越来越不容易。面对这种情况，要对市场进行调研，找到市场上的空缺点，有针对性地决定节目的内容定位，运用差异化策略找到自己的位置。 1、善于把握生活热点 分众化的时代背景下，要求生活服务节目能够把握生活中的热点，不断向深度、广度拓展。因此，除了围绕柴米油盐的纯生活服务节目以外，观众还要求电视生活服务类节目能够融入一些新的理念，吻合时代的节拍。比如“自助游” 、“出国游”已经成为人们热衷的旅游方式。我们看到一些叙述旅途故事的栏目，以跟踪拍摄的形式，记录沿途的自然风光和异国文化并将其展现给观众，受到了很多观众的喜爱。再比如说，我国的老百姓过去不太懂得用法律来保护自己，对那些抽象复杂的法律条文我们也很难熟悉掌握。因此，通过电视的形象化手段来介绍各种法律领域的维权方式对于观众来说就是非常需要的。中央2套的《生活》、《为您服务》等栏目都有专门的法律版块安排。这些涉及法律和生活安全话题表现出了生活服务节目深刻性的一面，其中的新闻性更使得这类节目能够随时把握住生活的热点。 2、对新的生活素材的开拓 随着社会日新月异的发展，人们的知识视野不断地更新扩大，但在很多领域仍不断出现新的“盲点”。生活服务节目如果将内容定位在传授新的科学、科技知识与技能，就可以满足人们的求知欲望，随之了解生活发展的最前沿信息。比如过去很多健康服务节目，多数还是停留在生理健康领域，很少涉及心理健康服务。2004年央视社会与法频道推出的《心理访谈》栏目“适时地填补了中国电视心理服务类节目的空缺，以个案出现的心理压力、心理危机、心理困境为切入点，探讨出现问题的原因和应对的方法；从心理视角解读个案故事和社会事件，从心理科学的角度以通俗的方式在大家有相似经历或能产生共鸣的故事中，帮助人们认知自己的情绪、心理和行为，并能够给予适当的方法和建议，体现了栏目贴近服务性和实用性的特点。”[2] 3、倡导新的生活方式 生活服务类栏目应密切把握现代生活的脉搏，密切关注生活的新动态和新特征，并给与及时的描述和指导。比如现在很多房产、家居、汽车等生活服务节目，就是在新的时代背景下积极倡导一种科学、健康的生活方式。央视2套的《交换空间》就是一档涉及家庭装修的家居类节目。节目以48小时内两个家庭在设计师的带领下互换房间相互装修这种方式来呈现。观众随着两队的装修设计学到了不少关于家居设计的方案。此外，目前还有很多以“汽车与生活”为内容定位的节目。汽车逐步进入家庭，它所带来的不仅是生活的便利，而是整个社会生活方式的改变。因此汽车类服务节目可以提供给观众全面的汽车和交通信息服务，涉及维修保养、交通法规、产品最新消息介绍等等多个方面。

三、 节目形态的包装 生活服务节目的包装总的来说要做到风格化。一个栏目要从众多的电视节目中脱颖而出，必须要使节目具有“不可替代”的内在品质。随着生活服务类电视节目的发展，它的节目形态也必须也处于不断创新之中，时刻保持不断有一些新的元素融入到节目当中。 1、新闻性手法引入生活服务之中 新闻性手法主要是指用新闻的眼光去发现有效的服务点和用新闻的手法去处理选题。用新闻的眼光去发现有效的服务点也就是在选材上要体现新闻性；由新闻引出服务来；从新闻中发现生活热点，以百姓关注的现实与热点话题为内容，让人们对关心的有共性的困惑进行讨论和解答。这种形式往往使节目具有新鲜感和紧张性，在叙述一开始就能抓住观众的心，具有了故事性和情节性，彻底打破了过去人们传统上认为的生活服务节目就是枯燥的教授生活常识。此外，过去的生活服务节目题材经常没有时效性，而从新闻的角度来编排节目，以时效权威的新闻风格来包装服务，新闻性手法与社会现实的贴近性又增加了节目的生动性和可视性。

新闻性手法的另一个方面就是用新闻的手法去处理选题。在节目中运用到新闻节目中常用的纪实性拍摄手法，结合了现场报道、深度调查、投诉跟踪以及跟拍、暗访等多种形式，内容客观真实，信息关联度高。有效地提升了节目的时效性与可信度，又关注到了普通老百姓的生存状态与生活空间。 2、竞技、表演、访谈、真人秀元素渗入生活服务之中 轻松朴实的节目风格是传统生活服务节目的主旨。而随着分众化时代电视市场的激烈竞争，如果现代的生活服务类节目在保留实用性、人文性、贴近性的基础上，也将竞技、表演、访谈、真人秀等元素渗入生活服务之中，将受到更多观众的喜爱。这种形式把经济、时尚、艺术等元素有机地结合在一起，充分调动了电视的表现手段，让观众娱乐的同时，记住并学到有用的东西，真正实现了寓教于乐。 （1）竞技类：竞技节目在调动现场观众的积极性，造成与观众之间的互动方面具有很大的优势。因此在生活服务节目中引入竞技的节目形态，可以使观众对于比赛的结果产生强烈的悬念和期待。比如CCTV—2的《超市大赢家》、《购物街》都属于生活服务类的大型消费竞技节目，又可以理解为生活服务类的互动娱乐节目。节目集服务性、娱乐性和竞技性于一身，通过紧张刺激的竞技游戏，使观众在游戏、悬疑、揣测、惊喜中追逐着每一个环节，同时达到了轻松传达服务信息的目的。节目的卖点在于主题、表现形式上的大胆创新，因此增强了节目的趣味性和吸引力。当然，这种节目的基本宗旨仍然是传达与生活有关的知识性和服务性内容，而不以观赏性和娱乐性为第一目标。 （2）表演类：许多电视制作人已经意识到，故事化不仅是电视剧中需要的元素，在其他的节目类型中同样可以拿来借用。在节目中如果能够增加一些戏剧冲突，就会使节目更加引人入胜。当下一些生活服务节目中，就不乏利用情景剧展现生活技巧的优秀实例。如央视《美食每客——三人餐桌》、北京电视台生活频道《快乐生活一点通》就是通过情景剧把生活常识有机地串联起来，为观众提供了生活中的各种小窍门，增加了节目的亲和力，有效地拉动了收视率。 （3）访谈类：生活服务类节目通过访谈的形式来表现可以有效地拉近节目与观众的距离。生活服务类谈话节目在题材上是选择与百姓生活相关的话题，请嘉宾和观众一起来谈论生活。北京电视台生活频道的《生活广角》就是一档以百姓生活故事、生活感受为主要内容，以外景采访和演播室嘉宾讲述为主要表现方式，以现场观察员调解为主要渠道，为人们提供情感宣泄的途径，力求化解矛盾并引发思考。再比如天津卫视的《沟通》节目，它紧紧围绕百姓的生活话题，做到了贴近观众、贴近实际、贴近生活。再比如北京电视台2008年推出一档全新大型的关于家装家饰家居的演播室访谈节目——《生活+》。在节目中穿插各类实用资讯，主持人代替观众提出各类相关问题，和嘉宾进行讨论，替观众答疑解惑。栏目坚持“以人为本”的家居理念，正确引导消费理念。 （4）真人秀类：目前有许多节目都引入了真人秀的元素，它的理念带来了新的电视元素和技巧。生活服务类节目中融入真人秀的娱乐元素，同样可以带来相当高的收视率。国外这类节目样式已经非常丰富，通过选择个体的服务对象进行有针对性的帮助来达到服务大众的目的，通过对服务内容的具体实现全程跟踪拍摄，使得内容显得更加电视化。我们经常看到在职场类节目中借用“真人秀”的电视手法，如央视曾经的《绝对挑战》，美国学习频道的《择业比拼》；生活家居类节目如央视的《交换空间》、英国广播公司的《交换房间》；美容化妆节目如天津卫视的《化蝶》、美国福克斯公司的《天鹅》、美国广播公司的《改头换面》等等。当然，在生活服务类节目中融入真人秀元素并不是就等同于完全意义上的娱乐节目。在这里，只使用真人秀的形式来包装节目，娱乐只是为了增强节目的趣味性和吸引力，最终目的还是为了更好地体现服务性。 一档节目可以受到不同年龄、性别、文化程度、兴趣爱好观众的喜爱，这虽然在原则上是各大媒介努力追求的目标，但在媒介高度发达的今天，要想形成受众的高度聚集，对于媒介的综合实力有极高的要求。因此针对不同的受众需求来制作电视节目已成为当今世界电视发展的一个潮流。我国的生活服务节目应该顺应分众化发展的趋势，充分考虑到受众“分众分餐”的实用价值取向，根据受众的不同需求，应用不同的策略来发展生活服务类电视节目。 本文系甘肃省社科课题《大众传媒的社会责任与经济效益的研究》成果 注释 [1]林艺锋.内地生活服务类电视栏目的品牌策略研究[D].北京：北京大学，2007. [2]王亚娜.大众文化语境下国内生活服务类节目的研究[D].南京：南京师范大学，2007.