当前我国电视媒体公共服务问题刍议

摘 要：当前我国电视媒体公共服务问题比较突出，主要表现为：内容取向的异质化、目标选择的功利化、受众主体地位的模糊化、公共电视频道职能的偏离化。本文分别就我国电视媒体公共服务当前所面临的这些主要问题展开探讨，以推进和完善我国电视媒体公共服务体系建设。

关键词：电视媒体；公共服务；问题；

公共服务是指政府及非政府公共组织和有关工商企业，在纯粹公共物品、混合性公共物品以及带有生产的弱竞争性和消费的弱选择性私人物品的生产和供给中所履行的职责[1]。电视媒体作为和公众联系紧密、最具影响力的大众传媒，其所提供的服务是由各种节目与信息组成的精神文化产品，而其所具有的公共物品属性决定了电视媒体也应当是公共服务的提供者。

我国目前所要推进的电视媒体公共服务体系，是“政府主导的、以满足农村的基本视听权益为重点、以均等化为目标的基本公共服务体系建设”。“基本公共服务”面向所有的社会公民，满足其生活与消费的基本需要，其性质是公益性、普惠性、公平性，即任何一个公民在自愿的情况下都可以享受的服务[2]。然而现实状况是，相对于政治层面与市场层面，提供公共服务难以带来直接的、显性的经济利益回报，因此电视媒体的公共服务行为走向异化，暴露出许多问题。

一、内容取向的异质化

电视媒体既然提供“基本公共服务”，就应当面向广大社会公众，以保障公共利益作为媒体的“立业之本”。社会公众既包括主流精英分子，还包括社会弱势群体和边缘人群，比如农村人口、老年人群体、少年儿童、农民工、残障人群、服刑人员等等。

从世界范围来看，无论何种社会制度、何种新闻体制、何种媒体所有制，媒体具有公共性进而公共利益优先的原则都得到一致认可。然而现实环境中，电视媒体的公共服务内容异质化趋势明显，公共需求得不到满足、公共利益被侵犯的现象时有发生。

（一）内容低俗化：误将“公众兴趣”当作“公共利益”

在市场经济转型过程中，迫于经济压力，不少电视媒体出现新闻娱乐化、娱乐低俗化倾向，目的是提高收视率以吸引广告主投资。商业利益驱使媒体公共服务职能的偏离。对于这种以降低节目品质为代价吸引受众注意的做法被一些媒体人士津津乐道为“迎合了公众的兴趣”，“获得了大众的认可”，成为媒体商业化的合理借口。

事实上，公众兴趣和公共利益是两个不同的概念。公众兴趣是指公众对某些事物或现象的心理需求，存在个体差异。公共利益则指社会公众的集体权益、公共福利，表现为满足多样化的受众需求；兼顾少数人的兴趣；不为政府或其他利益集团左右；受众不分等级享受同样的服务；不一味迎合受众，而是通过节目提高公众的文化品味[3]。公众兴趣的满足不等于公共利益的实现。公众兴趣有积极的、合理的，也有消极的、不健康的。积极的、合理的公众兴趣属于公共利益的范畴，应得到满足；而对于那些不健康的、低级趣味的公众兴趣，媒体不应视而不见，更不该盲目迎合，而是要加强引导，予以纠正。

在市场经济条件下，媒体要参与市场竞争，实现自身价值的增值，本无可厚非。但“君子爱财，取之有道”。经济利益的获取不应建立在漠视公共利益、牺牲社会效益的基础之上。公共利益始终应成为媒体行为的准则。“使公众能够获得有品质的信息与文化”是公共利益对大众媒介的要求[4]。

（二）内容单一化：“单一节目样式”掩盖“大众多元需求”

公众需求是多元化的，公众能分享到多元化的媒介内容也是公共利益的题中之义。因此，媒体公共服务也应当是多元化的。但在当前，电视娱乐节目泛滥、影视剧作品繁多，节目内容同质化、单一化倾向严重，针对少年儿童、老年人、农村居民、残障人群以及其他社会边缘人群的专门性节目少之又少。这一切归因于经济利益的驱使。媒体以收视率为导向，主动放弃那些社会效益好但制作成本高、经济回报少的公共服务类栏目，转而投向成本低、见效快的娱乐类节目。即使严肃的新闻报道也趋向娱乐化、煽情化。

二、目标选择的功利化

对于电视媒体的目标选择，本文用“有效受众”的概念来描述。“有效受众”是指“含金量”高的受众群体，即倍受广告商青睐的“高学历、高收入、高消费”的三高人群。对媒体而言，他们是“高质量的商品”，可以向广告商卖出高价。而所谓的“无效”人群因为没有“利用价值”被媒体排除在考虑范围之外[5]。以在电视荧屏上大行其道的相亲类节目为例。现代社会的“剩男”、“剩女”现象凸显，电视相亲节目的兴盛具有一定的公益性质和社会意义。

但是，经济利益的驱动使这类节目偏离了其本来的社会意义。为追求高收视率，节目更倾向于选用话题性强的嘉宾，她（他）们往往拥有令人羡慕的外表、职业和学历背景；现场的语境或煽情或犀利，偶像剧般的叙事方式几乎成为一种固有模式，从而造成了千台一面的同质化现象。而那些弱势群体的情感问题却被忽视，比如老年人和残障人士的婚恋问题无法得到应有的关注。

目标选择的功利性造成节目内容的单一性、趋同性。电视媒体受到经济利益的驱动，在目标受众的选择上如此的嫌贫爱富，有悖大众媒体公共服务的理念。

三、受众主体地位的模糊化

媒体公共服务以公共利益为行为准则，其内涵还应包括媒体近用权。也就是说，受众不仅有“听”和“看”的权利，还应当被赋予观点表达权和公共事物参与权。此外，荷兰学者Irene Costera Meijer提出了“欣赏者”的受众概念，即媒体公共服务要带给公众真正的快乐[6]。不论是“参与者”，还是“欣赏者”，公众的主体地位都得以充分彰显。这也是媒体服务公共利益至上的重要体现。

然而，有些电视媒体的公共节目视野狭窄，缺乏和公众的互动，对于公共事物的报道和评论也仅仅流于表象，缺乏深入的剖析，难以听到受众的声音，更谈不上帮受众解决实际问题。媒体的单向性传播模糊了受众的主体地位，这一类节目已丧失了公共服务的本质意义。

当然，正面的例子也比比皆是。近年来“公共新闻”（另称为“公民新闻”，也可理解为“民生新闻”）的兴起就是媒体公共服务的一个典型表现。

比如湖北电视台、湖北经济电视台、湖北卫视以及武汉电视台在每晚6点至7点之间推出的“新闻一线”、“经视直播”、“新闻360”、“百姓连线”等栏目将目光聚焦于市井百态，栏目设置市民热线、短信互动平台，将爆料权交给普通百姓。公众在分享资讯的同时，其媒体近用权也得到较好的实现，主体地位得到很好的彰显。

尤为可贵的是，这些栏目敢于正视社会丑恶面，即使波及行政管理部门或是被媒体视为“财神”的知名企业，只要侵犯了公众利益，就予以曝光。这样的栏目善于倾听民声，成为公众“意见交换的场所”，帮助公众解决现实问题，深受公众喜爱也在情理之中。

四、公共电视频道职能的偏离化

公共电视作为广播电视体制的一种表现形式，兴起于欧美，既是对“公共利益”的追求，也是对一味追求商业利益的广播电视的矫正。我国公共频道始于1998年福建电视台公共频道的开播。

在它之后，许多电视台进行了有益的探索，我国的公共频道建设呈现出百花齐放的局面。但实际上，国内现有的公共频道主要是为了解决电视台过多问题而由省级台成立的一个整合地县级电视台的节目平台而已，并非出于关注社会公益事业、提供公共话语空间的目的，这与西方公共电视理念相去甚远。

真正意义上的公共频道是指“制播具有教育性、文化性节目为主，节目内容一方面要反映本土文化和文化身份，另一方面要兼顾多元文化和少数族群。是为了满足公民需要，而非迎合顾客喜好。[7]”公共频道就是要服务大众，让大众在欣赏电视节目的过程中有所收益。而目前国内的公共频道尽管在服务百姓、关注民生等方面有了一定的进展，但职能偏离的问题依旧凸显。

（一）节目设置没有突出“公共性”。有的公共频道为了突出自身形象，进行频道的专业化定位

比如：北京电视台公共频道把旅游交通作为特色，广东电视台定位于生活服务，湖南公共频道定位为电视精品杂志型频道，福建电视台公共频道定位农村频道，安徽电视台的公共频道主推戏曲节目等等。这种专业的定位只注重不同层次受众的收视要求，抹煞了公共频道的“公共性”，有碍于“公共利益”的广泛表达，造成部分层面民众利益的缺失[8]。

（二）节目内容没有体现出“公益性”

影视剧作品、娱乐节目占据大半壁江山，广告投放丝毫不亚于其他频道。一些公共频道甚至成为又一个综合频道，完全没有体现出公共频道应有的公共服务的特点。

五、结 语

电视媒体既具有经济属性，也具有社会属性和文化属性。基于经济属性提供市场服务；基于社会属性和文化属性提供公共服务。市场经营具有逐利性，公共服务就是要补市场之缺，纠市场之偏。

虽然电视媒体的公共服务所带来的经济效益并不凸显，但其所带来的社会价值难以估量，比如提升媒体公信力、提高公民素质、促进整个社会的民主化、信息化从而带动社会经济的发展等等。

当前许多发达的欧洲国家都设有公共广播电视频道的原因也正在于此。

我国电视媒体公共服务当前所面临的问题是，今后如何在办台理念、资源补偿等方面理清思路，处理好市场利益导向与公共利益导向之间的关系，建立有中国特色的电视媒体公共服务体系，使之真正地造福于民。

基金项目：本文是湖北省教育厅人文社会科学研究指导性项目：“三网融合背景下湖北广电传媒发展研究”（2012G297）的阶段性研究成果之一。

[1] 张国涛.广播电视公共服务的基本内涵[J].现代传播，2008(1). [2] 赵月枝.公共利益、民主与欧美广播电视的市场化[J].新闻与传播研究，1998(2). [3] (英)丹尼斯?麦奎尔著.崔保国，李琨译.麦奎尔大众传播理论(第四版)[M].北京:清华大学出版社，2006. [4] 李良荣.公共利益是中国传媒业立足之本[J].新闻记者，2007(8). [5] 卢迎安.欧美近年公共服务广播研究述评[J].浙江传媒学院学报，2008(5). [6] 吕书练.公共电视的社会价值[J].传媒透视(香港)，2002(7). [7] 张军.公共电视频道“公共利益”的缺失[J].传媒，2007(5).