治世用正，治乱用奇－－“壁画音响”上市策划纪实

国内音响市场近几年持续下滑，一路低迷。

现在城市每百户家庭中的音响拥有量仅为20多套，一直被认为家电产品中利润率最高的音响为什么生存状况会如此尴尬？

行业的技术壁垒低，生产成本不高并且利润丰厚的特点引得一些规模小，底子薄，营销水平低下的小厂家一哄而上，盲目的跟风致使整个行业越来越浮燥，品牌意识的淡薄，浮夸虚假的宣传，“假洋鬼子”的“愚民”政策......，一个潜力巨大的市场让人看上去已经未老先衰！

2002年以来连续出现的几次音响业的信誉危机，几大国内音响生产厂家不停的被中央电视台等高层媒体的曝光，让本来就步履蹒跚的音响业更是乱了阵脚，市场份额江河日下；在彩电、影碟机的销量增长率每年都保持10%以上的城市家电市场上，近年来选配式音响的销量却以每年6%的速度下滑，去年的下降速度更是达到了9%，今年三月份在国内某些城市甚至出现了40%至50%的滑坡。

无序的市场，低劣的行业信誉度，恶性的循环造就了一个音响市场的乱世。

众说纷纭之中，S平面艺术音响的的创新和问世，突然又把这个游荡的品类拽入了艺术品的行列。

奢侈品？必需品？艺术品？

这个模糊和争论不休的边缘行业到底要飘向何方？

生逢乱世，即是音响又是画？

S公司研制生产的S平面艺术音响一该往日那种落地式的笨重俗气的音响样式，将其以壁画的形式表现出来，产品被业内人士称为“挂在墙上的艺术音响”，成为“新住宅运动---音乐装饰工程”的倡导者. S平面艺术音响特别注重产品人性化的需求，可广泛应用于现代家庭、酒店、咖啡厅、宾馆、学校、美容院等场所。

S平面艺术音响似乎想在价格战，促销战，以及虚假宣传和“愚民”的混乱中跳出来，通过产品的研发和创新区隔出一块属于自己的市场；从而摆脱恶性竞争，不战而屈人之兵。

S的想法是好的，但该产品的可行性到底有多大？他的核心利益点是满足人们对音乐的需求还是对家居装饰的需求，还是二者兼而有之？这个介于奢侈品、必需品、艺术品之间的新新产品营销模式又该怎么样？

今年春天，接受了北方L区域总代理商的邀请，并且对他代理的这个即是音响又是画的S产品进行了产品上市的系统策划。

初步沟通后，凭着自己的经验，我当时就感觉到这个“四不象”的产品在这样一个乱世中必须打破传统的营销套路，以奇去制胜才行。

于是在这个“以正合，以奇胜”的总体思路的带领下，展开了思路：

撒网：网尽目标消费者

乱世中S产品即是音响又是画的模糊定位，给这个乱轰轰的行业凭添了不该有的一份纷乱！

到底是卖画还是卖音响？该产品的核心利益点是什么？是满足人们对音乐的基本需求还是对艺术化家装文化的需求？

首先对目标顾客进行了分类排列：年龄在20岁以上的家庭和准家庭人群；其中包括：

1、市区内新婚或准新婚夫妇

2、市区内中高层的富裕家庭

3、即将搬迁新家和整体装饰家庭的人家

4、音乐爱好者群体

5、宾馆、酒吧等其他休闲娱乐场所，各种高档人士聚会场所

接着对影响购买的因素和措施进行了分析：

婚庆嫁妆还是购买音响的主要因素，在品牌选择上城市消费者往往货比三家，或者请教一些专业人士，具有慎重型的理性消费特点，也有购作家庭的第二套音响的。

针对第一类的目标顾客特点，可以按造必需品的模式去操作，

针对第二类的目标顾客特点，可以发现他们多是为了美观和档次进行购置的第二套音响，所以应该按照奢侈品的模式去操作，

针对第三种特点，会发现他们的消费特点很杂乱，可能是没有音响的，可能是音响破旧该换的，也可能是作为奢侈品再购的第二套音响的；不论怎么样杂乱，要想抓住这部分群体，我们必须采用诱导消费的方法去做，即在他们还犹豫不决的情况下，作好促销工作，甚至是踢好临门一脚。

针对第四类群体的特点，音响的品质可能是他们的首要考虑的因素，所以对这类人群的广告文案诉求上就要突出品质，其次是时尚和艺术因素，因为这类人群是有品位的人群。

针对第五类人群，我们对产品的利润要看的相应的低一些，因为我们不仅仅把他们看成我们的顾客，更重要的是他们这些场所是我们的一个广告宣传的媒体，这个场所往往能聚集很多我们的目标顾客，并且作为一个新产品要想被认可成为一种大众消费的潮流就必须有一些时尚的有地位和代表性的人群载体来引导和示范，必须一些消费领袖，而这些场所正是我们所寻找的地方！

布阵：治世用正，治乱用奇

针对以上分析，会发现该产品的特性和目标群体比较散乱，为此我们在设计这种乱世的中的新的产品渠道时大胆采用了一系列的新奇策略，

首先在销售渠道上我们进行了创新，采取多种渠道杂交同时推进的方式如下：

1、直销 ：这是一种介于传统的直销和传销之间的方法。我们首先选择了一些市区内的有一定交际网络的消费领袖，直销员和他们建立朋友关系（注意不是买卖关系），然后不论运用何种方式，（迫不得已甚至是借用也行）说服他们使用该产品（但一定注意掌握技巧，不要贬低产品价值和品牌形象）；为的是让这些群体的行为影响整个城市的消费观念和潮流，私下还可以许诺给这些消费领袖：如果他们的朋友圈子有人通过他来购买该产品的话，可以送给其多少价值不菲的经典碟片云云（注意说辞技巧，不要让他们感觉自己是我们的直销员，这一切都是朋友之间的情谊交往，如此可以避免该产品的价值不被损害）

为了保证工作效果，必须要专门对这些“隐蔽的”直销员进行精心挑选和培训，这种方式除了能获得销量的提升外，前期还起到了良好的通知性广告的作用。

2、 会员营销：我们通过举办和参与沙龙、俱乐部，团体、协会等形式将一些目标顾客或消费领袖聚集到一起，隐蔽性的将其笼络为会员，一是能让他们认识和购买我们的产品，二是能让他们带动整个城市的消费观念，并能在他们各自的社交圈子内把我们的产品传播开来，而这些传播就是一种免费的隐蔽性广告。

3、联合营销：将家电商场，房产商售楼部，婚纱影楼，装饰公司等等一些与自己有相同目标顾客的行业联合起来，将双方的的产品捆绑销售或联合促销，

与家电商场及综合大卖场的联合营销，一般不在商场内铺货，而是和联合的其他家电品牌商谈，以买某品牌家电可赠S音响八五折优惠桊，买S音响可赠某品牌家电某某折优惠桊为切入点联合促销；并且S音响不在市内家电商场或大卖场卖货，统一到专卖店去购买；如此就节省了大量的进店费，人员促销费等不菲的费用，将节省下来的费用贴补到让利中去，但商场里必须有样品陈列，具体的陈列工作由联合的家电方以促销品的方式与商场谈。

与房产商售楼部的联合营销，在售房中心现场有商品的陈列，而商品陈列方式要提前进行独具匠心的设计，将我们的打造家居文化的核心理念凸显出来；同时与房产商达成一种或几种让利的方案，也是优惠卷方式到专卖店里购买。婚纱影楼的联合和房产商的方式类似。

4 专卖店销售：专卖店的装修布置也力求高档、舒适和人性化，像其他品牌只是将产品简单的堆在一起卖，而是将专卖店布置得非常舒适和温馨，让消费者来到这里就好像回到了家里一样，创造一种良好的购物氛围。

在专卖店里的销售价格我们把控严格，即明码标价，一点也不能掉价，如此才能与前面的系列促销方式整合起来，衬托出以上联合促销的稀有珍贵价值！

5 招商分销：对下面的县市进行招商工作，为保证严格管理和品牌形象的维护，原则是每个县市仅限一家经销商。为了节省资金并保证招商的成功，我们一该传统的招商会的形式，而是利用一次政府举办的大型会议的有利挈机，借势发力，进行了招商。

因为这次会议是最大型的一次全区企业会议，我们作为赞助单位，为这次政府会议设计了一个小插曲：我们出资请了两位国内著名的管理专家，为全区的企业经营者做了精彩的讲座，并在上午会议完后宣布下午现场举办免费的咨询活动，这一小小的插曲极大的吸引了与会者的关注。因为现在听专家讲座进行“充电”是每个经营者所乐意和倾心的事。而S音响作为讲座的出资者和举办者，借这次政府型的会议极大的提高了自己在全区企业经理心中的地位，提升了品牌价值。

整个会议的音响设备是S方赞助的，同时在专家报告和咨询中借专家的口，轻描淡写的提及了一下招商的事宜，并且创造了一种紧销的氛围：规定每个县市只找一家经销商，而且全区并不是每个县市都招，我们是抱着宁缺勿烂的态度寻找合作伙伴的等等。

最后，招商会在没有邀请函，没有前期预热宣传的情况下，只花费了几万元钱就取得了骄人的成绩。原因是因为现在的“吆喝”叫卖式的招商信息的泛滥，让越来越多的理性商人很难再轻易接受；而我们不论是借势，造势，创造紧销氛围还是借专家权威的口循循善诱的引导。整个招商会让人耳目一新，于无声中响惊雷！

6、 紧销氛围：由于该产品具有奢侈品的特性，所以在某些时候我们致力创造一种紧销的氛围，体现出奢侈品"饥饿营销"的魅力。

出击：一颗子弹打两只“鸟”

品牌是企业及产品参与竞争和出击的根基，品牌建设是一种长期的贡献，是经营各个环节中细节的整合和积累，为此我们在以上的经营中将品牌的核心价值定位贯穿于每一个环节，直销人员的形象，气质，魅力等综合素质我们都经过了细心的把关，并对其进行了专门的培训；紧销氛围的设计，广告诉求的创意，销售促进的规划和实施等所有的传播、营销活动都围绕品牌的核心价值进行，让我们每一个细节的投入都能加深消费者对核心价值和品牌识别的记忆；最大化的促使品牌增值，力求“全胜”。

等排兵布阵一切安排就绪后，接下来的就是要展开大规模的销售和促销工作了，在制定出击策略时我们大胆的采用了一颗子弹打两只“鸟”的做法。一是我们以必需品的方式打新婚家庭群体这只“鸟”，另一是以奢侈品的方式打市区内中高层富裕家庭这只“鸟”；两种不同类型的群体分别设计了两种不同的打法，包括人员的说辞，导购技巧，促销方式，产品展示的设计风格等。

在促销宣传时，我们由于渠道的针对性很强，渠道到达的同时宣传随着渠道走，接着进行跟近，就基本上覆盖了全区的分众目标群体；所以我们基本上不用再推广大众媒体宣传，象硬广告之类的大众传媒宣传几乎根本就没考虑；相反我们倒投入了大量的精力和资源在公关创意策划上费了不少心思！比如赞助，积极参与高档白领和成功人士的一些活动，举办音乐鉴赏会或卡拉OK比赛，等等活动。

翻遍了中国整个营销策划史，也难见有一例经典的音响策划案例出现！

在国内音响业成功和值得借鉴的营销模式实在是稀薄；所以以上整个策划案我们都没有按造传统的打法去出招，所谓传统打法就是我们经常用的大众之法；而音响的非常规的行业环境和非传统的产品模糊定位决定了我们必须要以“奇兵”取胜，短期内销售的迅速突破也证实了我们决策的正确性!

或许这正是应了“治世用正，治乱用奇”的用兵之道吧！