白酒文化渐行渐远

别后不知君远近，触目凄凉多少闷！渐行渐远渐无书，水阔鱼沉何处问？

夜深风竹敲秋韵，万叶千声皆是恨。故欹单枕梦中寻，梦又不成灯又烬。

《木兰花》——欧阳修

用一首怨妇思君的宋词，引发对当前白酒文化发展现状的思考，似乎有些牵强，但两者在情景上又都有些共同之处。是庸人自扰也好，是杞人忧天也罢，惟愿犹在梦中的白酒行业，把其对于白酒文化的呓语，表达更清晰、更明确一些。与其孤守天明，不如大家一起寻找；与其独自悲凄，不如放声大哭，感动天下。

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五千年中华文明，处处飘溢着浓郁的酒香，诗词歌赋不乏酒的影子，历史名人大多与酒结缘，中华民族对于酒的情感和理解，毫不逊色世界其他任何民族，酒文化融入在中华文明的血脉之中，然而，现如今这支血脉却被不断地被透支、 被稀释。

国内关于白酒文化营销众说纷纭，有危机论，也有无忧论。有人觉得“纵欲过度毁身体”，有人认为“身体很壮不用调理”，总之各执一词、争论不休。立场决定观点。高度不同，视野就不同，各种观点都有各自的角度，本文想站得高些，站在国内白酒行业文化的高度上，说上几句闲言碎语。

文化是人们对感兴趣的事物，关注并探讨的现象和氛围。中国传统酒文化是每个国人对酒的认识和情感的集合，几千年历史积淀，使得它庞大精深。它曾经就好像是一座巨大的金矿，摆在国内白酒企业面前，轻轻一弯腰就可以捧出满把黄金，换来无尽财富。

有句居家过日子的老话说得好，“吃不穷穿不穷，算计不到才会穷”。国内白酒企业正是缺乏“算计”，任这座金山取之不尽用之不竭，却也被毫无节制和规划的大肆开采，搞得金价贬值，天怒人怨。

白酒文化营销的急功近利

不说其他营销概念，单说文化营销。从上世纪九十年代末，中国白酒行业开始真正发力，至今短短十多年的时间，演变出五大酒文化派系，即历史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化。从百年老窖到千年配方，从名人典故到皇家贡品，从祈福请愿到宗教哲理，几千年的历史文化题材被挖掘一空，消费者被充满功利色彩的白酒文化概念搞得晕头转向，最终百炼成钢，越发理性，文化牌再也不是白酒营销的“大力丸”。

只知挖掘不知培育，是国内白酒行业文化当前窘境的根源。很多白酒企业牵强附会的文化营销，直接促成了消费者的“铁石心肠”，而这结果换位思考就是“你不仁我不义”。

酒文化本身是一种消费文化，主要表现在情感和产品两方面。一方面产品高度同质化，另一方面，大多表达“情感”诉求之类的文化营销又是隔靴搔痒。企业要认真面对国内教育现状，不是所有消费者都熟知历史典故，唐诗宋词倒背如流，为了所谓的“情感”传递，生拉硬拽编造个典故，大多消费者根本不屑深刻品味，结果就是企业用心良苦、一厢情愿。

动机、过程、结果是事件发展演变的这三个方面。某些人看重动机，某些人在意过程，某些人享受结果，这是不同人生态度的选择。这对于个人来说，会带来不同的生活感受，对于企业而言，却是影响不同的发展道路的抉择。

“轻过程重结果”的“猫论”， 因适合我国市场经济初级阶段发展而闻名，而在另一方面，这个以结果为导向的现代管理原则，被过分强调，导致了当今人们投机取巧的浮躁心理，最终促使国内企业普遍缺乏长远眼光。

一切为了结果，一切为了效益。企业的市场行为过于短视，“亦步亦趋”之后没有沉思和提炼，很难完成企业品牌的真正塑造，最终结果是企业往日心血的逝水东流。浪费是罪过。

白酒企业文化营销的现状是急功近利。对白酒文化内涵的标榜，在初始阶段，确实可以迎合国人情感消费的心理需求，然而“炒作”过头了，饭菜都糊了，无法下咽，谁还会吃？假如刘备没有三国争霸的过程，世人不会记住“刘皇叔”原来还有皇亲国戚的贵族身份，只会当做卖草鞋的小贩的一句吹嘘。

文化概念是白酒营销的外衣，不能量体裁衣，不懂搭配技巧，其结果就是哗众取宠。人们在社会交往过程中，综合评价来自各个方面。对于企业而言，穿上文化概念的外衣，只是修饰好外表形象，第一印象无忧，而后更重要的是通过言谈举止放大个体形象，以此表现文明程度和思想情操，最终产生如同人格魅力的品牌力。很少有人会因为穿着打扮给别人留下深刻长久的好感印象，更何况当下人们穿衣戴帽款式雷同。

白酒文化的贫瘠来自教育现状的缺失。

浮躁的教育态度让“素质教育”成为一种时尚，而时尚需要时间的磨砺才能被验证生命力的持久程度。一夜之间，世人皆以谈论“素质教育”为荣，高喊数年，却仍不知“素质教育”为何物，陷入“换汤不换药”的尴尬境地。几十年的“现代教育”让我国新旧文化的过渡期泾渭分明，传统文化对很多人来说，只是在对外吹嘘时骄傲的宣称“5000年”这个数字符号，真正的情感认知却比不上一张报纸的分量。

摆在国内企业面前的是传统文化深厚的历史资源和国人对传统文化的普遍忽视。忽视传统文化是国民教育的客观现实，直到近几年我们的传统节日和民风民俗的才日渐受到重视，而这只是刚刚开始。白酒行业基于国内传统文化认知现状，一味挖掘酒文化历史资源，这样的结果只能是消费者赏美疲劳产生厌倦心理。

新时代有新观念，白酒企业一味在“古”字上做文章，披上传统文化这件外衣，却促成“老、旧、土”的消费者心理认知。复古是为了复兴，需要迎合时代需求。

酒文化乃至传统文化的教育偏差，导致国内白酒行业今日的无奈。璞玉蒙尘，价值难以彰显，首先要考虑的是如何清理干净尘土。

白酒文化老迈年高的误区

国内传统白酒在与洋酒的市场对抗中，已经处于下风。在白酒文化众多概念中，健康概念已经被大多数人抛弃。在生活品位和情调的对抗中，传统白酒也渐渐无力还手。不可否认，国内传统白酒的市场受洋酒挤压的程度愈发明显，唯一值得庆幸的只是传统白酒的原有消费群基础庞大，其中中流砥柱的中老年群体对新事物接受过程较慢，政务、商务等公关用途的市场基础相对牢固。

洋酒的文化内涵在新兴消费群体中被广泛接受，传统白酒被迫放弃休闲市场的大半江山，白酒营销一味的追求“古文化”，不能贴近年轻一代的消费心理需求，不能打动人心的反复说教，导致传统白酒当前的“老旧”形象，由疏远导致陌生，没有好感，难以接近。

我们反复宣称的数千年白酒历史，不是当前白酒行业老迈迟滞的理由。洋酒的历史一点也不短，啤酒、红酒都有数千年的历史积淀。唯一的理由是强势经济对弱势经济的影响优势，国家和民族的发展总会经过盲目自大、崇洋媚外以及通过自省实现自强这三个阶段。白酒行业要学习洋酒的营销理念，事无巨细，深思熟虑。

回想二、三十年前，国内“富贵病”群体的日益增多，洋酒尤其是红酒（干红）通过健康概念，一点一点的攻破国内消费者的心理防线，从而为红酒乃至洋酒日后的整体品牌文化提升打下基础。

其实仔细想想当年社会各界对于干红的认识，基于医学常识又毫无医学权威可言——当医嘱戒烟戒酒的同时，后面大多加上一句“干红可以喝一点”，无论精神抑郁、神经衰弱、高血压、心脏病，甚至忌口最严的糖尿病人都可以每天喝上半杯，干红基本上成为普通人挂在嘴边的“灵丹妙药”。这是国内酒文化对于适度饮酒概念的漠视。如今白酒的自饮现象已经成为“愁饮”的代名词，相反洋酒的情调和品味被迅速提升。由漠视产生误解，而后一系列的失误，未来很难乐观。

“白酒消费者只有5%是真正懂酒的”。很多白酒企业都有这样的共识。一方面对外强调，消费者越来越精明；一方面心里又把消费者当成傻子。高、中、低端的价位变化大多取决于名头和包装的变化，其产品标准的支撑作用，很难明确界定。

一些所谓的高端白酒，完全依靠虚无缥缈的概念，才被吹到空中，忽悠消费者比赛弹跳力，把人摔伤了，是要负责的，上帝生气了，后果很严重，

没有支撑，不会持久；没有翅膀，上不了天。白酒行业不能比赛吹气球，气打多了会爆，大风一来，全吹跑了。与其这样，不如种树。文化是山。

后记：原计划写完后续全系列再行发表，但因其他原因搁浅未能继续完成。最近闲暇之余，看到此篇便拿出来吧。快三年了，很多认识可能已经过时，大家见笑了。