营销，托起酒文化的回归

从营销的角度来看，产品的认知过程是有规律的。一种产品从刚开始进入市场时是产品认知阶段，逐步过渡到品牌认知，然后是消费者对此产品中某个具体品牌的喜好，进入这个阶段之后，消费者对产品的接受已从理性转为感性。当人们感性地接受一种产品的时候，就会更加注重产品和品牌给自己精神上带来的愉悦，而逐渐淡忘产品最初的利益。在我国，白酒的历史可以追溯到几千年前，其生命周期，应该说早已进入了成熟的感性消费阶段。历代文人墨客，帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒时寄托了丰富的情感和想象，这在很大程度上造就和影响了我国在各个朝代、不同时期的白酒饮用文化。

解放以后我国实行计划经济体制，人们的生活维持在一个基本的水平线上，喝酒变成了消乏解愁，或是喜庆祝福的一种表达方式，人们的情感只凝结在某一两个点上，大家要么独斟细饮，要么欢乐畅怀，把千年造就的白酒饮用文化变得如此简单，好象中国人的情感就是如此单纯一样。当市场经济的大潮把国外的洋酒引进中国时，我们很尊敬地恪守着洋酒饮用的文化，生怕自己的卤莽造成社会对自己的轻视。

随着市场化进程的加剧，中国的白酒企业开始反思自己的行为，人们的生活水平逐步提高，喝酒应当并且已经不仅仅是为了简单的开怀畅饮或是借酒消愁，如何继承并发展我们的白酒文化？新一代的消费者需要白酒企业进行教育和引导，于是一些先行者开始大胆的借用古代的酒文化试探性的前行，更多的则是对传统的文化进行挑战，提出新的思维和观念，于是我国目前市场上出现了很多带有不同文化色彩的白酒产品。

今天酒文化的特点是什么？对此我们很难持有一致的观点。一些企业是从市井文化中演绎自己的品牌故事，另一些用帝王将相高贵的形象去包装自己的品牌，还有的则是借助文人墨客提升自己产品的文化内涵，更有人利用产酒的工具去说明自己产品的古老历史。总而言之，我们现在的酒文化真是百花齐放，这些文化的创造大多都不去传达产品本身，而是在情感的沟通上去创造消费者的感性认知。当然，其中大多数的产品是在产品和消费者的直接需求上去做文章，比如；更多的是喜庆、福气、运气等方面的创造。

之所以说今天白酒的营销模式落后，原因在于我国很多的酒业企业都是从作坊式的经营模式发展而来，也有一些较大规模的是在政府的关怀下成长起来的国营企业。在今天的市场条件下，这些企业由于各自不同的原因，他们的很多市场观点和营销方式都已经不能适应当前的需要。特别是由于白酒行业很少有外商介入竞争，使得国内的白酒企业在相对封闭的行业环境中互相竞争，长此以往，他们的市场观念和行为越来越滞后于其他酒业。

白酒生产企业营销方法的滞后给了经销商们绝好的机会。这些经销商利用白酒生产企业的生产资源，生产自有品牌的产品，加之他们控制的现成渠道优势，逐步造就了今天市场上大多的知名白酒都是经销商所为的局面。然而，经销商更看中的是利润的快速积累，对于市场的长期营造缺乏更深的理解和有远见的方法，所以在品牌的文化塑造上难有作为。他们大多只是短期对消费者的即时追踪，即：消费者今天的想法就是我产品的文化创造点。他们很少关心明天的消费者是谁，未来的市场是哪里，更不会关注产品的文化所能产生的品牌长远塑造。

千年造就的白酒文化体现在如下几个方面：一是饮酒的方式、地点、对象，二是喝酒的过程，三是喝酒的人。现时酒的文化的创造借鉴了以上所述的许多元素，其中一类是和喝酒的人有关系，比如：“酒鬼”“酒仙”等；还有的是在说明他的酒曾经是什么人喝的，比如：“御酒”“贡酒”等。另一类是试图从产品的品质上说明酒的历史或者传统，使消费者感受它是有着古老历史文化的产品，比如：“水井坊”“古井”等。还有一类产品是利用近代的很多故事和一些浓重的乡土情节创造新型的酒文化，比如：“老兵”“野战”等等。

这些创造都是从品牌上提示我们，让我们感受到其文化的存在。现代的消费者，当你给他一个概念时，他会去自我诠释你的产品演绎的品牌结果。比如我们谈到的用喝酒的人去创造的“酒鬼”和“酒仙”等品牌名称就是利用我国古代的酒品的等级来创造的。古代的酒人五花八门，品酒的人根据其酒行、饮行和风藻来进行评论，将酒人分为上、中、下三等，等内又可以分级，所谓三等九品，上等为“雅”“清”，即嗜酒为雅事，饮而神志清明；中等为“俗”“浊”，即耽于酒而沉俗流，气味平泛庸浊；下等为“恶”“污”，即酗酒无行，伤风败德，沉溺恶秽。其中上等又分为“酒圣”“酒仙”和“酒贤”；中等分为“酒痴”“酒狂”和“酒客”；下等分为“酒徒”“酒疯”和“酒鬼”。“酒鬼”作为当时九等中的下下品是和酒贼相提并论的。然而我们的企业正是用历代被唾弃的下下品当成自己的品牌名称，也可谓是大胆的尝试了，原因也许就是今天的消费者会从新认识和接受一种新的酒品文化吧。

在品牌的文化塑造上，很多企业都在做着自己的努力和尝试，但出发点往往是如何使消费者快速认知并迅速接受，于是猎奇之风盛起。越是下里巴人就越会产生高度的注意，引发联想和卖点，因此使得白酒和市井文化紧密的联系在一起，你用乡土的语言，我就用金庸小说里的概念；你用市井平民，我就用帝王将相；你用三百年的井水，我就用一千年的老窖。商业的运作方式使千年文化的积淀渐渐淡去，取而代之的是全新的，有着更多市场色彩的白酒文化。

从现在的白酒市场上看，我们几乎只能从名称上看到企业在塑造白酒文化的努力，但是，白酒的文化未来不应该只是停留在这个层面上而已。年轻人在谈论起洋酒时会津津乐道于洋酒的酒道和酒礼：喝白兰地、威士忌的场合、方式、酒具和对象；品伏特加、龙舌兰的时机、品味；甚至是对干红、干白如何以观其色、嗅其味、品其香的方式演绎情调。这样的现象不能不归于外来洋酒文化的传播，然而今天白酒文化的匮乏，更加剧了对洋酒文化的盲目效仿和学习。这一切共同造就出我国的酒类消费市场极感性的状态：用啤酒杯喝干红兑雪碧、酒吧中威士忌的大口豪饮，不分场合，不分条件的对酒当歌等等。

其实，我国古代对白酒文化的传播和创造已经到了很高的水准，[万物之有无生死变化皆有其“道”，人的各种心理、意念、情绪、主张、行为亦皆有“道”]，饮酒也就自然有酒道。今天市场上新的酒文化也是今天的酒道。古代的酒道要求“中和”，也就是庄子的“无累”，无所贪恋，无所嗜求，它要求达到一种境界；而今天的市场经济条件下，尤其是目前我国酒类是在经销商创造市场的时候，要求这样的境界肯定是不现实的。香烟的包装印有“吸烟有害健康”已随处可见，但还很少看到哪个酒品包装上写着“喝酒要适量”的字眼。

古人说“庶民以为欢，君子以为礼”，市场经济要求企业的利润最大化，任何对君子的定位都可能使企业面临困境，而不同消费者的酒文化创造也必须在整体国民的生活水平提升的前提下，创造适合今天特点的白酒文化，相信不远的将来，我国历代倡导的“饮酒有类，酒表有仪，酒杯有艺，上酒有序，开瓶有本，倒酒有方，配菜有别”就会在我们的生活中得到体现。