如何建立有真正市场价值的白酒文化？

这篇文章的观点，的确是一个很好的对白酒文化流行的分析。

但我纳闷，同在这个时期比川菜更为流行的是粤菜系，粤菜的清淡为什么未能带动清香型白酒的流行？当然，我们可以理解清香型是北方酒，粤派是不会去带动它的。另一方面，我们看到粤派也是需要美酒来助兴的，事实上它已选择了浓香型，只不过是低度的。也许，搞清楚消费流行文化的产生根源是什么，对酒文化和某种酒型的推动更有价值。

近几年，几乎所有的白酒企业都在发誓要推出自己的“文化酒”。这也是白酒市场竞争日趋惨烈的无奈。全国有4万多家白酒商，13万多个白酒品牌，白酒极低的进入门槛，很容易使得整个行业变得同质化。游戏中的人们，谁都想尽早脱离苦海，证明自己与别人的差别。毕竟这是一个差异即生存的时代。

有趣的是，有专家和酿酒技师实验证明，在现代工艺技术的魔力下，甚至可以做到粮食酒精勾兑的浓香型白酒，比自始自终酿造的普通白酒口感更佳，且入口“平滑、和顺，不上头”。这些都恰恰是现代普通消费者评价好酒、差酒的主要标准。哈，今天的李鬼比李逵更受公众青睐！面对李鬼在公众面前得意的明星风采，坐在观众席上默默无闻的李逵可谓百感交集，这真是让那些踏踏实实酿酒，一直自许为“纯粮酿造”的企业产生莫大悲哀。存在即合理，这也成为一些老牌名酒商不惜出身名门的名节，奋不顾身加入勾兑酒精制造名酒的大军的理由，也成为换瓶贴牌OEM的兴奋剂。

当许多酒商发现自己生产的酒在撕去标签后，连自己也分不清谁真的更好之时，文化就成为灌注在瓶子中增加水酒价值的救命草。现在大家都在讲，经历了勾兑酒、广告酒、品牌酒，正在进入文化酒时代。什么是文化酒？当然是装了文化的酒。那么，酒瓶里的文化是什么呢？说法很多，不外乎中国饮酒历史，书籍记载的酒历史，相关古代文人骚客的饮酒诗词，各个酒厂的一段甚至多段佳话、故事、逸事，还有各种香型之争——血缘正统之争，历史悠久之争，谁更优秀之争。零零总总加起来就是酒文化吧。但这只能说是酒文化的一部分，而且仅仅是一些现象的总结，属于酒的历史文化。我想消费者是不可能了解这么多“酒文化”的，也不可能有耐心去了解这些古董，顶多知道一点皮毛也就罢了。谁也不会在每次喝酒时，都要想一想或问一问这瓶酒里有谁说过什么，还有什么传说——这多累呀。这也就是简单的快餐文化之所以流行的原因。

可能连酒商自己也没搞清楚，酒的历史文化与酒的消费文化、或者说与直接导致消费者选择购买理由的文化是两码事。真正酒消费文化的内涵是什么？它的社会基础是什么？一种香型流行的背景原因是什么？消费者进行选择的文化背景是什么？这些文化对酒商、消费者的引导价值在哪里？看起来无论消费者还是酒商都是一头雾水。我们看到无论哪个流派、哪个香型，对自己的酒都是评价“历史悠久（而且还在不断变长），入口绵甜、和顺、不上头、回味深长”。消费者不清楚不要紧，消费者需要酒商引导。酒商自己也不清楚，可就掺了。

有文章批评中国白酒行业十分自恋，自恋悠久的文化，独特的气候，酿造条件，也自恋计划经济赋予品牌的政治光环等等。自恋还表现在对历史、对文化的过度开发上，这种开发又显得过度苍白：以为历史=文化。众多的白酒品牌挤在历史的窠臼里不可自拔，为了争执谁的品牌历史更悠久吵得不可开交——于是历史变成了考古的凭证，文化成了口号。众多的知名品牌守着无法真正估价的“传说”资源在争抢着有限的公众资源，历史、文化的主题被翻来覆去地变着法子炒作。白酒是历史遗产，是中国的国粹，但是在表现白酒的历史价值、文化价值上，众多的白酒品牌显然缺乏技巧，固守着历史典故、名人逸事在吆喝。许多白酒品牌把产地作为品牌的标志：白酒必须宣示其产地。茅台镇、泸州出了名酒，于是，当地的众多白酒作坊就搭上产地的快车，于是大量的衍生品牌、附生品牌大量充斥市场。“茅台镇传世佳酿”不是出于国酒茅台之口，而是出自于近几年才刚刚崛起的“XX酒业”。谁能够说清楚贵州茅台镇是“茅台酒”的茅台镇，还是说“茅台酒”是茅台镇的“茅台酒”呢？作者认为这是白酒品牌自恋产地的恶果。自恋的结果是自闭，既暴露了白酒企业在品牌建设上的缺陷，也表明中国白酒企业在经营理念、竞争意识方面已经十分落伍：众多的品牌失去了应有的特色，应有的价值，白酒产业出现了大量的同质化品牌，这种现状在市场上就演变成一场一场的广告战、终端战、促销战。

很多文章都表达了一种认同：酒从产生之始，便与先民的精神文化生活紧密联系在一起，饮酒，不是为了饮酒而饮酒，更多的是为了精神享受，精神发泄，是“醉翁之意不在酒”。酒，在文人士大夫张扬人格的言行和许许多多的文学作品中体现得淋漓尽致。酒在此体现的是理想精神，是对人生、社会崇高愿望追求的积极浪漫主义精神。文人们痛饮狂歌，用“醉”，冲击世俗、鄙视世俗、笑傲世俗。“竹林七贤”所表现出的“狂狷人格”，李白的“一醉累月轻王侯”等等都被认为是饮酒的真意，其精神品质，已经深深根植于中国酒文化，这是当今世界任何一种酒水、饮料无法替代的。由此，白酒品牌的精神价值多过物质价值，情感、情绪的寄托价值多过享受价值。“这应该是白酒品牌的核心价值所在”。但是这样的酒文化怎样转化为消费文化呢？号召大家去模仿古人吗？

看来，真正的酒文化是什么，还远未理清。

大家对酒文化既然是一头雾水，白酒的竞争，也就只能多是在包装上下功夫了，方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等，变一次瓶子，就有了升降价格的理由。酒瓶里装的真正是什么，消费者只能听吆喝，白酒成了热钱最看好的暴利行业。白酒行业的“围城”现象由此产生：行业内的深感竞争过度，利润稀薄；行业外的资本却前赴后继地涌入，炒作一支新品牌就象炒作股票，大把投钱，却又只求短期收益。人造的酒史宛如勾兑的水酒，香气浓浓，却又酒质似水。消费者毕竟不是傻瓜，很快发现了猫腻：“酒是一样的，只是包装变了”。这种极浅层次的竞争，正在成为整个行业的自杀行为。消费者在竞争中看到了白酒的文化吗？看到的是现代造假文化。

我到是觉得近几年出现的一些新“名牌”身上可以直接看到文化的影子：酒鬼、酒妖、酒怪文化、糊涂人生，从品牌名称就可以感知他们体现的那种市井气氛。这种市井文化之所以盛行，是因为它恰恰迎合了九十年代以来人们对长期主流正统舆论的逆反心理，人们对张扬个性，幽默自嘲、舒缓压力的需求。还有象“御酒”、“贡酒”，表达一种宫廷文化，与近十年影视的帝王热摇相呼应；“老兵”、“野战”，“北大荒”、 “老猎头”、“老山炮”表达战友怀旧文化。这些真正带有现代消费文化气息的新品牌多是热钱资本炒作的新贵，踏上了流行文化的节拍，并把流行文化成功转化成了消费文化，转化成了热钱投资者袋中钞票。

其实川菜麻辣文化带热了具有刺激快感的浓香型白酒的说法，仍然只是揭示了这种流行现象的表面。真正使浓香型走红的原因则是快节奏的现代生活，浮躁、刺激、即时、舒服的快餐文化流行是浓香型流行的社会基础。及时行乐，立即回报是现代人的心理躁动，在这种躁动下，理论化、说教式的酒文化是没有市场的。不是五粮液带动了浓香型文化流行，而是五粮液恰恰顺应了快餐文化、大众文化流行的大势，所谓时势造英雄。大量带着浓重市井文化气息的白酒品牌同样顺从了浓香型流行的强势，机会主义地搭上了这辆流行班车。所以说，浓香型文化的要素是及时享受快感，强烈刺激的体验。浓浓的香气宛如时髦女郎厚重的香水味儿，艳丽多姿，性感诱人，吸引了无数羡慕的眼球，表达大众化社会群体的浮躁、热烈、欢快，是快节奏的现代生活招摇、哗众取宠的需要，甚至体现某种立即取悦于人的功利主义的心态。大众很难抗拒她那浓浓香气的进攻。用热情、丽艳、进取、快乐、招摇、大众来概括浓香文化应该是恰如其分。

清香型文化呢？当然必须是与浓香文化清晰区隔的文化，否则只能让公众、消费者不知所云。清香型文化的社会基础是什么？其流行特征是什么？其消费特征是什么？从清香型酒的特质和她反映出的社会心态，清香文化应该用优雅、清纯、高贵、恬静、温柔、阳光、健康来概括。清香型酒是需要细细品味清香淡淡，再慢慢感觉越来越丰满的幽雅，那是一种不够刺激，显得恬淡、平和的生活状态，中国正在流行浓香，这是时代的必然。中国也需要这样一种优雅的清香，满足时代进步中正在逐步抬高的文化品位。在浮华闹市中保持一颗平静心态，一个安详的绅士风度，在现代化的喧嚣中保持纯洁的品质，冷静的思考，最为难得，也最显品位，这是清香型酒的社会心态特征。在熙熙攘攘的浓香香雾中，优雅纯正的清香袅袅登场，给那些久入芝兰之室不辩酒香的人以耳目一新的兴奋，从喧嚣和张狂中苏醒，细细品味高贵、阳光、健康的幽香，则将是清香型酒的消费特征。

其实，清香型酒文化最与葡萄酒文化有亲缘，浓香型酒文化更象与啤酒文化是血亲。混香（复杂香）文化是什么？也许是杂交的产物，杂交出优势，但也可能出残疾怪胎。不管哪种酒香，都有存在的价值，都有流行的价值，只是这种流行需要天时、地利、人和，需要酒商们去推动。当我们高喊建设白酒文化的时候，应该时刻清醒：除了古人留下的历史遗产，我们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也在随不断创新的文化、时尚和潮流而发展。这新的历史，新的文化和新的时尚，要远比发霉的档案更接近消费者，更易形成消费者购买的理由，也更能赚取利润。这样清晰地将浓香与清香的个性特征区隔开来，在此基础上去建立清香型白酒的品牌文化，营销文化，更有利于突显品牌个性，更有利于消费者识别、接受，真正形成清香型白酒的消费文化。