成也酒文化，败也酒文化－－中国酒文化的“五大误区”

中国自古便是一个酒的国度。我们的古人五月初五要喝雄黄酒；九月重阳要饮菊花酒；正月十五，通宵达旦地观元宵灯会时要喝酒助兴；八月中秋，赏月更要饮酒。欢乐的时候，他们“对酒当歌，人生几何。”悲伤的时候，他们哀叹“何以解忧，惟有杜康”……

中国的文化史，也与酒结下了不解之缘。因酒而获得艺术的自由状态，这是古老中国的艺术家解脱束缚获得艺术创造力的重要途径。

竹林七贤游乎山林、沽酒买醉；第一“醉鬼”刘伶“兀然而醉，豁然而醒，静听不闻雷霆之声，孰视不睹山岳之形。”这种“至人”境界就是中国酒神精神的典型体现。

“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”（杜甫《饮中八仙歌》）“俯仰各有志，得酒诗自成。”（苏轼《和陶渊明〈饮酒〉》）“一杯未尽诗已成，涌诗向天天亦惊。”（杨万里《重九后二月登万花川谷月下传觞》）。酒醉而成传世诗作，这样的例子在中国文学史中俯拾皆是。

“吴带当风”的画圣吴道子，作画前必酣饮大醉方可动笔，醉后为画，挥毫立就。“元四家”中的黄公望也是“酒不醉，不能画”。“书圣”王羲之醉时挥毫而作《兰亭序》，“遒媚劲健，绝代所无”，而至酒醒时“更书数十本，终不能及之”。酒，更助成了许多艺术品的登峰造极。

不只文人雅士，坊里民间，市井之中，酒也无处不在。满月酒、生日酒、订婚酒、百日酒、接风酒、饯别酒、饯行酒、出师酒、庆功酒、欢聚酒、团圆酒、清明酒、端阳酒、中秋酒、重阳酒、腊月酒、除夕酒、喜酒、冬酒……还有名目繁多的往来酒、答谢宴、节日酒、宴会酒。至于敬酒、劝酒、祝酒、行酒，酒趣、酒话、酒令，已成为各种礼仪、交际交往活动中不可或缺的礼节。几乎是事事不离酒，无酒不成礼。

酒，几乎伴随着人类的整个文化历史，绵延数千年而长盛不衰。酒与各民族的文化相结合，产生了博大精深，源远流长的酒文化，成为社会文化，民族文化的重要组成部分。

酒，已不仅仅是一种客观的物质存在，更是一种文化象征。绵长的酒文化，已经流进人类文明的长河中，流进人们的文化精神深处。

可以说：酒是文化的物质载体，文化是酒的内在魂魄。

中国酒文化的“八国演义”

有媒体称：经过专家预测，中国酒业已经度过了作坊酒、工业酒、广告酒时代，进入了以知识经济社会为特征的文化酒时代。

现在越来越多的白酒企业以长远的眼光看待酒文化。白酒市场的竞争，因此又多了一个手段，那就是酒文化的竞争。这对中国白酒产业的发展，极具历史和现实意义，它标志着中国白酒品牌意识的觉醒。酒类产品营销中，酒自身所具有的精神文化价值越来越突出，营销与酒文化的结合，正在渗入我们生活的方方面面。

上世纪90年代，孔府家酒率先嗅到市场的气息，引入了“孔府文化”和“家文化”，借助不成熟市场环境下广告畸高的力量，使“孔府家酒，让你想家”一夜传遍大江南北，成就了“鲁酒”的短暂辉煌。

其后，湘西“酒鬼酒”推出了大俗大雅的“酒鬼”文化，独特的文化个性配合湘西神秘的地域印象，再请黄永玉题写名称、画《酒鬼图》、写酒鬼诗、设计酒瓶，提升了酒鬼酒本身的文化含量，达到了用文化提升酒鬼品牌的目的，迅速风行全国各地。

“小糊涂仙”、“小糊涂神”运用了郑板桥流传甚广的“难得糊涂”的典故，把醒与醉、聪明与糊涂、入世与出世、感性放纵与理性自律等对立统一、极具哲思的文化内涵溶在酒中，而且与“酒神精神”十分契合，创造了一个个性十足、内涵丰富的酒文化形象。同事，利用现代人疲于奔命的劳顿心理，把糊涂之道和解忧消愁的白酒结合在一起，给“难得糊涂”一个精彩的现代理解和演绎，与消费者消费心理达到契合，为品牌提升提供了巨大的推力。

经过多年的发展，中国酒文化呈现出百花齐放、异彩纷呈的局面，众多的品牌、企业整合自身的优势，推出了适合自身的酒文化。

经过简单的归纳分类，我把中国酒文化归结为八大流派，我称之为中国酒文化的“八国演义”：

1、历史文化：

悠久历史自然是不可复制的、希缺的珍贵文化资源，因此，一些历史文化名酒纷纷推出悠久的品牌历史文化。剑南春号称“唐时宫廷酒”，泸州老窖推出“国窖1573”，沱牌挖出了600年前的酒坊，忙不跌地推出“中国白酒第一坊——水井坊”，茅台、五粮液也纷纷推出年份酒，来抢占历史文化资源。

2、地域文化：

好酒离不开好水、好的粮食和适宜的菌群，而且一方水土养一方人，因此酒有很强的地域性。茅台、汾酒、枝江大曲、衡水老白干、绍兴花雕等就是地域文化的代表。

3、名人文化：

“山不在高，有仙则名。”名人喝名酒，名人助成名酒品牌。诗仙太白、大千酒、曹雪芹家酒等就是利用名人文化。

4、传统儒、释、道文化：

孔府家酒附着“孔府文化”和传统“家文化”，和酒则是运用传统儒家伦理道德；舍得酒的“舍得”一词最早出自梵语，在融合了中国的老庄道学思想后，遂演化成为禅的一种哲理，算是佛学；小糊涂仙的“难得糊涂”则是无为清净的道家思想了。

5、养生文化：

竹叶青酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、杞浓酒蕴涵着修身养生的健康文化。

6、“福”、“禧”文化：

金六福、剑南福和各种婚宴酒则是注入了人们喜闻乐见的喜庆、吉祥的文化情感。

7、时尚文化：

随着酒类消费的代际转换，人们对酒的时尚化要求越来越强，一些顺应时尚的酒文化应运而生，表现不俗的洋河“蓝色经典”即是其一。

8、市井文化：

市井百姓自有市井百姓的文化情感，店小二酒、乡巴佬酒等传达的市井俚俗文化，传递着轻松调侃，满足着这类文化情感的需求。

中国酒文化的“五大误区”

解读酒的广告的时候，经常会为某些品牌所诉求的酒文化哑然失笑。一些小品牌的五花八门的酒文化不必说它，一些比较知名的品牌也经常有偏失。

比如五粮液出了“国壮酒”，许多消费者不仅纳闷：五粮液也出保健酒了？而且是男人的酒、壮阳酒？最后仔细看平面广告，广告语是“献给最可爱的人”，才知道这是“五粮液唯一军酒”，不仅惭愧刚才想法的大不敬。但“国壮酒”的“壮”字，恰好又配上“献给最可爱的人”这句广告语，让消费者无法不联想到壮阳酒，实在是一大败笔！

根据我对中国酒文化长期而深入的观察，总结归结出中国酒文化的“五大误区”：

误区一：“造祖”运动，生拉硬扯傍历史

悠久的历史文化是一种独特性、稀缺性与权威性的营销资源，历史悠久奠定了所开发的高档品牌的合理性，也具备了对市场的震动力和穿透力。许多历史名酒借助历史文化，不同程度地取得了良好的市场效果。

也正是垂涎于这种营销资源的巨大能量，许多企业和品牌极力挖掘品牌历史文化，年头越长越好，来头越大越好。甚至不惜把与自己企业根本不相关的历史“嫁接”过来。现在，光白酒的发源地就有多种说法，大部分是捕风捉影、为现有企业和品牌服务的“造祖”运动。

几年前，全兴推出了高端品牌“水井坊”，号称“中国白酒第一坊”，据说挖出了一个600年前的造酒作坊，是“历史上最古老的白酒作坊，其史学价值堪与秦始皇兵马俑相娉美”云云。于是，一夜之间，“水井坊”成了“真正的酒”，成了最贵的中国白酒。

前几天，在网上看到网友依据“水井坊”的价格理论作了如下的逻辑推理：

大前提： 我家后院挖出个光绪年间的猪圈

小前提： 我家世世代代养猪

结论： 我家的猪肉全村儿最好吃

笑笑之余，不禁感叹网上多高人。人家的“逻辑套用”一点没错，简简单单明明白白点出了“造祖”文化的不经。

其实从策划的角度讲，酒本身与历史上的水井坊无关也无可厚非，酒质当的起中国最贵的白酒的价位才是长久之计。有传水井坊品牌创立之初是用了一批贮藏期很长的老酒，经勾兑后装瓶上市。但这批老酒用完之后，后续如何跟进，质量如何保证，才是最要紧的问题。

误区二：曲高和寡，为文化而文化，与消费者利益关联不大

只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌。

要通过文化卖酒，必须让文化带着酒香，文化和酒应该是通透一体的，内在发出的，而不是独有文化外衣就可以了，关键在于文化要满足消费者的情感共鸣和精神需求。

但许多酒文化与产品概念没有很好的对接，为文化而文化，与消费者利益关联度不大。譬如“沱牌”推出的“舍得酒”，剑走偏锋，凭借品牌名的大胆独特创意、哲学理念的注入来打造品牌的核心竞争力。其品牌文化便是高深的“舍得”之道，“品舍得酒，感悟智慧人生”，由舍得核心概念演绎出消费者“智”和“尊”的感觉。

“舍得”文化虽然阳春白雪，但与其高端酒的定位，有品位、富于人生经验、事业成功的金领的目标消费人群还是契合的，个性的品牌形象和极具冲击力的价格给其带来了一定的成功。但“舍得”之道毕竟与酒隔了一层，“舍得”之道里看不到酒的品质，感受不到消费体验。

过多的强调抽象理念会显得干瘪和乏味，毕竟，消费者并非是冲着理念去消费商品，也不会因为赞同你提出的理念而对产品保持长久的消费热忱。

“舍得”酒文化里，需要有优秀的、令人信服的产品品质支撑，物质是第一的，精神是第二的，酒的品质好，又有理念的吸引，再加上营销操作上的精到，方可达成满意的市场效果和建立长久的品牌地位。

误区三：文化一条腿走路，偏废其它品牌要素

文化是酒的内在魂魄，但酒类品牌还需要外在的丰满皮肉。仅仅靠酒文化一条腿走路，是不能走远的。

譬如孔府家酒。孔府家是白酒业“广告时代”的产物。孔府家、孔府宴、秦池、扳倒井、齐民思••••••鲁酒的迅速辉煌和败落被称为“鲁酒现象”，“鲁酒现象”就是“广告酒时代”的现象，说明的是“广告泡沫现象”。“鲁酒”率先嗅到市场的气息，借助不成熟市场环境下广告畸高的力量，短时间内一夜窜红。但注重广告和文化的同时，却忽略了产品和品牌决定市场竞争力的因素，没有夯实品质的基础。最终，一个新闻报道让“秦池”轰然倒塌，短暂辉煌的“鲁酒”也风光不再，却给消费者留下从四川拉来基酒勾兑销售的恶劣印象。

后来，深圳万基控股孔府家，希望再造白酒业的航空母舰。但是，万基对孔府家的操作也以失败告终，2006年4月，其持有的孔府家集团90％国有股份被曲阜市国资委接管。别的方面的原因暂且不论，单就孔府家品牌和品牌文化的重塑上，万基便存在着重大的失误：“鲁酒”死于品质，回归品质、重塑消费者信心应该是其品牌建设重点。但万基却打出了“鲁酒复兴”的概念，试图通过“鲁酒”影响力来重塑“孔府家”全国市场的影响力，可谓偏颇之至。

误区四：酒文化的个性缺失

酒类企业的品牌文化意识越来越强，但不少企业却忽视了酒文化的个性化经营，这是一个很大的误区。酒文化的灵魂是什么？是独特性，是个性。

品牌个性是一种无形资产，是无价之宝，它无法抄袭，无法被其它公司所掌握。一旦得到成功的创建、维护和管理，就能为产品和公司带来持久的魅力。可口可乐总裁罗伯特•柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。”

但是绝大多数酒类品牌，并没有鲜明的文化个性。五粮液贵为“中国白酒大王”，不断买断扩张，子品牌数以百计。但系列品牌换汤不换药，离各具特色相差甚远，大多被淹没在品牌的汪洋大海中。

误区五：酒文化的跟风抄袭

“金六福”成功，“福”文化居功至伟。于是一夜之间，“福”酒如过江之鲫：“剑南春”抛出“剑南福”，“茅台”推出“小幸福”，“泸州老窖”推出“泸州福”，还有来自五粮液的祝福——“千家福”••••••一时“春回大地，福满人间”。

广告语的抄袭现象也是比比皆是。“人头马一开，好事自然来”的广告语堪称经典，于是改头换面的抄袭者纷至沓来：泸州老窖“千禧缘”叫做“喝千禧缘酒，好运自然有”，五粮液“婚宴酒”改成“婚宴酒一开，美满幸福来”，四川“双喜门”更是改得“妥帖”，“双喜门一开，好事自然来”，品牌名称一换了事。

洋河“蓝色经典”表现不俗，跟风者自然不会放过，古井“绿色经典”在2006年7月推出，希望“绿出于蓝”，但能否“胜于蓝”还有待市场检验。

尽管同类的产品大同小异，但各自的酒文化却必须与众不同，这才称得上是真正意义上的品牌。我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做得不错，便蠢蠢欲动，除了改个名称外，恨不得最好全盘照抄。尽管模仿对手的产品可能会有一些销路，但模仿对手的品牌则肯定是一条死路。

正战致远，让酒文化带着“酒香”

白酒销售的大产品概念是其硬黄金，而文化概念是其软黄金，要通过文化卖酒，必须让文化带着酒香，酒和文化应该是通透一体的，内在发出的，而不是独有文化外衣就可以了。

关键在于文化要满足消费者的情感共鸣和精神需求。

譬如“金六福酒”，横空出世，短短几年，品牌价值已达数十亿元，成为白酒界的新贵。

而“金六福”所倡导的“福运”文化，也显现出巨大的营销力。

金六福的“福运文化”定位的策略正切合了我国广大消费者的心理。几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化，上至帝王将相，下至平民百姓，无不把有“福”作为人生的一种理想境界。“福”已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。尽管人们喝酒并不一定就会得到“福”的享受，但谁都不会破坏这一好彩头。据说，湖北的一位新娘因为没有买到金六福而执意推迟婚期，这就是金六福酒品牌文化定位的成功。

从最初的“好日子离不开她——金六福酒”，到“奥运福、金六福”、“中国人的福酒”，再到“春节回家•金六福酒”，在金六福的娓娓诉求中，总能让人感受到一种浓郁的人情味，感受到一种亲切和喜庆的气氛。同时又充满着成功的喜悦，激励着人们更加热爱生命珍视生活，充分调动人们积极向上的情绪，而不是无奈和自我安慰。

“金六福”不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，再到国家的“福”，品牌文化的演绎一步一步向前推进。

至此，“金六福”，已远不止是一瓶白酒那么简单，金六福品牌内涵的“福运”文化使我们拥有一种感受幸福味道的消费文化，创造出企业与产品的文化资本的诱人魅力。

“金六福”酒充分运用文化力量，配合体育营销、亲情营销等各种营销手段实现企业销售目标，在营销活动流程中主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建了全新的利益共同体关系。

从“金六福”的成功中，我们得到这样的启示：

传统酒文化更多强调的是历史和名人，但是这种酒文化的缺点是挖掘了酒本身的传统，却忽视了酒与现代人的关系，是一种灌输式的文化。好的酒文化应该是互动的、平等的，更关注饮酒的人。

当你把消费者心目中沉淀的文化从潜意识中唤醒，形成共振，白酒品牌就能走进人心，经销商、消费者才会形成品牌忠诚，最终对你的产品买单。

“真男人，喝不倒！”喜庆老白汾酒文化塑造

我负责全案策划的喜庆老白汾酒（单坛），因为独具特色的酒文化塑造被誉为2006年中国白酒差异化策略的经典。

十年陈酿喜庆老白汾酒是一种亦刚亦柔的上品汾酒。它的气质形象就像这样一个中年男子：来自北国，淳厚坚定，出身名门却无骄躁之气，阅历丰富却不世俗世故，蕴籍丰厚，气度风华，用心追求更大的成功，体味更完美的人生。

而白酒的消费群体大多为男性，男人形象的树立和人格化形象的塑造，是喜庆老白汾酒品牌文化价值的最佳切入点。

我把喜庆老白汾酒做了“真男人”的形象定位。通过“真男人”的文化诉求，强化了消费者对喜庆老白汾酒品牌精神的情感认同、理智认同和欣赏认同，形成了情感的共鸣。

品牌文化塑造中，视觉形象是最直接、最具冲击力的一环。在包装设计上，我根据喜庆老白汾酒“真男人”的品牌形象定位，为老白汾酒设计了一款以黑陶为材质的极富创意的产品包装：卵形造型，黑色瓶身饰以金色的古典文饰。整个包装形象，象“不倒翁”，寓意着1500年历史名酒的不倒传奇，寄托着“真男人”永不言败的人生境界；象“酒葫芦”，叙述着老白汾酒的千年历史和独特的中国酒文化；象“一滴甘露，一方雅石”，寓意天赐佳酿，妙趣天成；还象扑克牌里的“老A”，沉稳老到，又有尊贵逼人的王者气度！

最后，我为喜庆老白汾酒提炼出这样的品牌广告语：

“黑，是男人的品味

金，是男人的财富

打不倒的，是男人的精神

真男人，喝不倒！”

“真男人”是目标消费群体，是品牌形象定位；“不倒”是永不言败的品牌精神，是喜庆老白汾酒独特的包装造型。一句广告语，强化了品牌情感，建立了消费者、品牌形象、包装造型的统一，配上一个坚毅的男人的形象，感染力和传播力十足，独一无二，不可替代！

这款老白汾酒新品的市场表现，也印证了我为之提炼的酒文化的营销力。这款以黑陶为材质的、极富创意的包装，上市短短一个月时间，已经成功地走出山西，在全国白酒市场刮起一股“黑色旋风”。

9月9日，在山西长治举行的“中国白酒品牌营销论坛暨订货会”上，喜庆老白汾酒（单坛）首次亮相，就吸引了来自全国各地的300多位经销商。在我发布完“喜庆老白汾酒全新品牌战略”以及电视广告片之后，热情的经销商不仅是抢签约，而是抢打款，以求抢先出货。单日、单品销售额突破2000万元。从市场持续的热烈反映看，喜庆老白汾酒（单坛）有望成为老白汾酒历年来最畅销的产品。

酒界人士认为，喜庆老白汾酒“真男人，喝不倒”的全新品牌定位及创新包装设计，重新定义、诠释了老白汾酒这个老产品，成功的从白酒市场脱颖而出。

喜庆老白汾酒（单坛）的强劲表现再一次说明：产品跟品牌之间的概念必须相连才能在消费者心中立得住，酒文化概念一定要建立在酒产品概念之上。

只有与消费者利益、情感密切相关的酒文化，才是最有生命力、辐射力、影响力的酒文化，才会产生持久的销售力，带来满意的市场效果！